Как я пыталась донести до близких, что работа — это работа, и я не буду делать ее по дружбе

Когда я только устроилась в рекламное агентство, я была полна энтузиазма и искренне верила, что теперь моя жизнь станет похожа на сериал про отчаянных рекламщиков с их гениальными озарениями и дорогими костюмами. Реальность, как это часто бывает, оказалась прозаичнее, но именно в этой прозе и скрывается главная проблема, о которой я никогда не думала раньше. Проблема заключается в общении с близкими людьми, которые искренне хотят понять, чем же я занимаюсь целыми днями, но после моего объяснения смотрят на меня с ещё большей жалостью и недоумением.

Самый частый и оттого самый ненавистный мне вопрос звучит обманчиво просто: нарисуешь мне визитку? Этот вопрос может принимать разные формы: я слышу его от мамы, которая хочет прорекламировать своего соседа сантехника, от подруги, открывшей интернет магазин свечей, и даже от любимого партнера, который считает, что моя работа не сильно отличается от умения пользоваться фотошопом за пять минут. Внутри меня в этот момент что то щелкает, и я понимаю, что сейчас придется снова объяснять азы профессии человеку, который уже через десять секунд пожалеет о своём вопросе.

Дело не в том, что я не хочу помогать, а в том, что за этой фразой стоит огромное непонимание того, чем на самом деле занимается человек в рекламе. Когда мне говорят нарисуй визитку, это звучит примерно так же, как если бы я попросила своего партнера, который разбирается в автомобилях, просто починить мне двигатель, назвав его железкой под капотом. Стротегию, анализ аудитории, поиск инсайта, создание нескольких вариантов концепции, написание текстов, которые не просто информируют, а цепляют за живое, и только потом работу дизайнера, который всё это оформляет в картинку, никто не видит и не ценит.

Я пробовала разные способы донести свою мысль до родных, и у меня даже выработалась небольшая система, которая иногда спасает меня и мою нервную систему. Сначала я спрашиваю человека, зачем ему вообще эта визитка, и слышу в ответ что то вроде ну чтобы все узнали. Тогда я начинаю задавать наводящие вопросы: кто именно эти все, что именно они должны узнать, где они живут, что любят, боятся и хотят прямо сейчас. К этому моменту мой собеседник обычно начинает хмуриться и чувствовать себя так, будто он сдает сложный экзамен, хотя я просто пытаюсь вытащить из него хотя бы приблизительный бриф.

Самое забавное начинается потом, когда я объясняю, что рисование визитки это последние пятнадцать процентов всей работы, и если я нарисую ее сейчас, без всей предварительной подготовки, она будет красивой, но абсолютно бесполезной. Я сравниваю это с тем, как если бы мой партнер решил приготовить ужин, взяв первый попавшийся продукт из холодильника, не узнав, что именно я хочу есть, есть ли у меня аллергия и не голодна ли я вообще. В этот момент, как мне кажется, до большинства людей доходит, что реклама это не просто картинка, а сложная коммуникация, и каждая визитка, которую вы видите, стоит гораздо больше, чем пять минут времени дизайнера.

Моим родственникам я теперь объясняю свою работу еще проще, на примере сватовства. Представьте, что у вас есть прекрасный парень или девушка, и вы хотите познакомить их с идеальной парой. Вы ведь не просто тычете в фотографию пальцем и кричите смотри, какой он красивый, женись на нем немедленно. Вы сначала узнаете про характер, про увлечения, про то, что человек ищет в отношениях, как проводит вечера, где работает, что его бесит, а что вдохновляет. Моя работа заключается именно в том, чтобы после всех этих разбирательств красиво и убедительно представить человека его будущей паре, да так, чтобы знакомство точно состоялось. И визитка в этом процессе выполняет роль того самого первого взгляда через весь зал, а не плана всей свадьбы.

Теперь о том, почему меня так бесит фраза нарисуешь мне визитку. Она бесит меня не потому, что я вредная или жадная до своего времени, а потому что она обесценивает все этапы, которые я описала выше. Она превращает многодневную или даже многомесячную работу в услугу по клику мышкой, и в такие моменты я чувствую себя не стратегом и создателем смыслов, а роботом с принтером, который по команде печатает деньги и красивые картинки. Моя мама, слава богу, уже почти перестала просить меня нарисовать что нибудь для рекламы гаражного кооператива, но зато теперь она гордо рассказывает подругам, что её дочь работает в рекламе и делает так, чтобы люди покупали то, что им не нужно, и я не знаю, что хуже.

В итоге я сформулировала для себя золотое правило, которое пытаюсь донести до всех, кто слышит слово реклама и сразу думает про визитку. Реклама это не умение рисовать, а умение понимать людей и убеждать их, не используя грубую силу или прямой обман. И если вы хотите попросить меня о помощи, спросите лучше не нарисуешь ли ты мне визитку, а как мне лучше рассказать о моем деле так, чтобы люди захотели ей воспользоваться, и будьте готовы, что ответ займет не 5 минут, а пару часов разговора о ваших клиентах, их болях и желаниях. А визитку мы нарисуем в самую последнюю очередь, и поверьте, она того будет стоить.