Как онлайн-школа английского перестала зависеть от запусков и вышла на стабильную выручку

Два года я веду перформанс-рекламу для небольших онлайн-школ на фрилансе. Осенью ко мне пришла школа английского языка — не могу называть, работаем по NDA. У школы был классический «синдром запуска», и мы полгода его лечили. Расскажу, как это было устроено и что помогло выйти на стабильную выручку.

Модель была простая и знакомая всем, кто работал с инфобизнесом: раз в 5–6 недель — запуск. За неделю до старта продаж включали рекламу на полную мощность, лили трафик на вебинары, дожимали базу рассылками. Продажи закрывались за 3–4 дня, дальше — тишина до следующего запуска.

Цифры это подтверждали. Доля рекламных расходов (ДРР) во время запуска улетала к 28–32% — реклама конкурировала сама с собой за одну и ту же горячую аудиторию, ставки росли, стоимость лида утраивалась. А между запусками школа фактически не зарабатывала: были недели с выручкой, близкой к нулю, потому что продавать было некому — все лиды уже «отработаны» на прошлом запуске.

Собственница пришла с одним запросом: «Хочу нормальную выручку каждый месяц, а не американские горки».

Решение звучало логично: убрать запуски и перейти на вечнозелёную воронку — реклама льётся постоянно, лиды заходят на пробный урок или тест на уровень английского в любой день месяца, без привязки к «окну продаж».

Единственное, что я бы сделал иначе, зная то, что знаю сейчас: не выключать старую модель одним днём, а вести обе параллельно хотя бы один цикл. У нас был короткий переходный период, когда вечнозелёная воронка ещё не набрала обороты, а от запусков уже отказались — выручка на пару недель просела. Как только догоняющие цепочки и ретаргетинг заработали в полную силу, план по выручке не просто восстановился, а начал расти.

1. Ретаргетинг на «недошедших». Люди, записавшиеся на пробный урок, но не пришедшие, — самая тёплая и самая недооценённая аудитория. Отдельная цепочка догоняющих объявлений и сообщений в мессенджере подняла долю тех, кто всё-таки доходил до пробного урока, почти в полтора раза.
2. RFM-сегментация старой базы. У школы за пару лет накопилось больше 30 тысяч контактов, с которыми никто не работал между запусками. Разбили базу по давности и активности, сделали отдельные касания под «тёплых, но забытых» — часть из них вернулась на новый пробный урок.
3. Лид-магнит с низким порогом входа. Вместо призыва «записаться на курс» — бесплатный тест на уровень английского. Стоимость целевого лида упала примерно на 40%.
4. Ежедневная закупка вместо рывков. Ставки и бюджеты перестали скакать — трафик покупался ровно, а не залпом перед стартом продаж. Заодно перебрали рекламные площадки: часть каналов на этой аудитории и чеке просто не окупалась, бюджет перераспределили в пользу тех, что давали результат.

Когда лиды пошли равномерным потоком, выяснилось, что отдел продаж привык работать по-другому: раньше все звонили три дня подряд во время запуска, потом отдыхали. В первый месяц конверсия из лида в оплату немного просела, пока не донастроили очередь обработки заявок и не добавили автозапись на звонок по календарю. Хороший урок: масштабирование почти всегда упирается не только в рекламу.

Через полгода: ДРР снизился с 28–32% до 13%. Выручка перестала скакать между «пиком» и «нулём» и устаканилась на уровне 3+ млн рублей в месяц — независимо от того, идёт формальный запуск или нет.

Главный вывод для себя: реклама почти никогда не единственный рычаг. Воронку, базу и отдел продаж нужно чинить вместе, а не по очереди.