72 млн показов и около 10 тысяч долларов выручки: как оценить вирусную кампанию до запуска

Когда обсуждают вирусные кампании, обычно называют просмотры. Их удобно считать, и они хорошо выглядят в презентации. Продажи при этом удаётся найти далеко не всегда, и разбор нескольких громких западных кампаний 2024-2026 годов показывает, что разрыв между этими двумя цифрами бывает очень большим.

В феврале 2024 года Heinz выпустила лимитированные бутылки Emotional Support Ketchup, и их раскупили на Amazon меньше чем за неделю. По данным кампании, они дали 72 млн показов без оплаты, то есть через публикации в медиа и у блогеров. Отраслевое издание ASI оценивает выручку с этих бутылок примерно в 10 400 долларов. Сама Heinz в заявке на премию Shorty признаёт, что число потенциальных показов оказалось ниже поставленной цели, а цели по просмотрам видео были перевыполнены.

Кампания получилась запоминающейся и шумной, и итог в деньгах у неё скромный. Для имиджевой акции это нормально, а проблема начинается, когда небольшой бизнес повторяет такую механику в ожидании заявок.

Кампания Vaseline Verified собрала по данным Unilever больше 136 млн просмотров. В заявке на награду бренд называет рост онлайн-продаж на 43% и рост категории Petroleum Jelly на 70% год к году (данные бренда, независимого аудита нет). Разница с Heinz в том, что у Vaseline после просмотра было куда вести людей: лучшие лайфхаки превратили в продукты линейки Vaseline Originals, и интерес аудитории получил товар, который можно купить.

Duolingo объявила о "смерти" своего маскота в феврале 2025 года, и упоминания совы за один день выросли на 25 560% по данным Meltwater. Пользователям дали действие: зарабатывать очки опыта, чтобы воскресить персонажа, так что аудитория участвовала в истории сама.

У Dr Pepper ролик обычного автора с джинглом в TikTok набрал больше 42 млн просмотров, и бренд пустил этот джингл в эфир финала плей-офф колледжей. Заказывать креатив с нуля не понадобилось, компания усилила то, что уже работало.

Есть и кампании, которые вызвали отторжение. McDonald’s Нидерланды убрал рождественский AI-ролик после негативной реакции, а реклама джинсов American Eagle на каламбуре Great Jeans вызвала споры, и данных о продажах компания не раскрыла. Шума в таких случаях тоже много, и платить за него приходится репутацией.

Первый вопрос про цель. Нужно заранее записать, что считается результатом: просмотры, подписчики, заявки или продажи, потому что у каждой цели своя механика и свой бюджет.

Второй вопрос про следующий шаг. Если человек посмотрел ролик и захотел купить, ему нужно быстро найти, где это сделать. Vaseline довела зрителя до товара, а у Heinz путь заканчивался на одной лимитированной партии.

Третий вопрос про деньги. Стоимость тысячи просмотров стоит сравнить с маржой на единицу товара и с количеством покупателей, которое вы реально можете обслужить. Если товара в запасе несколько тысяч штук, миллионы показов не превратятся в миллионы рублей.

Четвёртый вопрос про риск. Стоит спросить, что люди могут понять неправильно и не выглядит ли идея попыткой их обмануть. Примеры с AI-роликом McDonald’s и каламбуром American Eagle показывают, что реакция аудитории бывает жёсткой, а исправлять её дороже, чем проверить идею на небольшой группе заранее.

Пятый вопрос про измерение. Через 30 дней после запуска нужно сравнить факт с планом по заранее выбранной метрике. Без этого любая кампания остаётся историей про охват.

Вирусность сама по себе ничего не гарантирует. Она работает, когда у внимания есть продолжение: товар, страница, запись, повторная покупка. Об этом полезно помнить каждому, кто собирается повторить громкую западную идею на своём бюджете.