Куда вкладывать деньги в маркетинг: как бизнесу отличить популярный канал от эффективного

Многие компании сейчас особенно тщательно выбирают, в какие маркетинговые каналы инвестировать. Стоимость привлечения клиентов растёт, конкуренция за внимание усиливается, а бюджет не резиновый. Ошибка с выбором канала — это не только потраченные деньги, но и месяцы, в течение которых бизнес ждёт продаж, которые так и не приходят.

Я Никита Гуц, маркетолог-стратег. В этой статье разберём, какие инструменты чаще всего используют российские B2B- и B2C-компании, что говорят исследования об их результативности и как выбрать каналы под задачи конкретного бизнеса.

Представим стандартную B2B-компанию.

Продукт хороший, отдел продаж есть, но новых клиентов приходит меньше, чем хотелось бы.

Собственник собирает команду и говорит: «Нам нужны лиды. Давайте запустим рекламу, будем вести Telegram, сделаем SEO и начнём ходить на выставки».

Звучит логично. Проблема в том, что это пока не маркетинговая стратегия, а список инструментов.

Через три месяца у компании есть рекламные расходы, несколько публикаций, подрядчик по SEO и контакты с выставки. Но собственник по-прежнему не понимает, какой канал приносит деньги. В отчёте — клики, охваты, заявки и подписчики. В продажах — прежняя ситуация.

Знакомо? Обычно дело не в том, что маркетинг «не работает». Дело в том, что бизнес начал с выбора инструментов, не разобравшись, где именно теряет клиентов и как будет измерять результат.

Исследование агентства NWComm «Лидогенерация в России — 2025» охватило 198 респондентов; 76% участников представляли корпоративный сектор. В числе наиболее распространённых каналов они называли:

• мероприятия — 75,3%;
• экспертный контент — 64,6%;
• email-маркетинг — 60,1%;
• SEO — 59,1%;
• контекстную рекламу — 55,6%.

При этой статистике 40,9% участников назвали мероприятия наиболее рентабельным каналом. SEO и контекстную рекламу так оценили по 25,3% респондентов.

Получается, что около половины респонедентов, использующих данные инструменты, не могут окупить свои вложения и выйти в положительный ROI.

Источник: NWComm — «Лидогенерация в России — 2025», исследование агентства NWComm, 2025 год.

Обратите внимание: мероприятиями пользуются чаще, чем любой другой канал в этом списке, и они же чаще остальных получают высокую оценку рентабельности. Но это всё равно ответы участников опроса, а не единый расчёт ROI по одинаковой методике.

Иными словами, данные помогают понять, что востребовано у B2B-сектора, но не дают готового ответа, куда именно вашей компании нужно вложить следующий миллион.

Чтобы увидеть разницу, посмотрим на более узкую выборку — российских производителей.

В исследовании портала «Производитель.рф» за февраль 2026 года участвовала 51 производственная компания. Респондентов спрашивали, какие каналы они используют и какие из них дают больше всего обращений.

Результаты показательные:

• 88% используют повторные продажи, а 84% включили их в топ-3 источников обращений;
• 75% работают с рекомендациями, 59% считают их одним из главных источников обращений;
• 59% используют холодные звонки, но лишь 18% называют их одним из трёх наиболее результативных источников;
• 29% используют социальные сети, но ни одна компания из этой небольшой выборки не включила их в топ-3 источников обращений.

Источник: «Как продают российские производители в 2026 году», портал «Производитель.рф», февраль 2026 года, N=51.

Это не значит, что холодные звонки или социальные сети бесполезны. Выборка небольшая, а отрасли и бизнес-модели отличаются. Но исследование показывает важную вещь: компания может активно использовать инструмент, который не входит в число её главных источников обращений.

Почему так происходит?

Во-первых, инструмент может решать другую задачу. Социальные сети помогают формировать доверие, но не обязательно дают много заявок здесь и сейчас.

Во-вторых, канал может работать плохо из-за реализации. Например, контекстная реклама приводит людей на сайт, где непонятно сформулировано предложение. Или холодные письма отправляют по базе, в которой половина контактов не относится к целевой аудитории.

В-третьих, компания может просто не измерять результат правильно. Если маркетинг оценивают по числу заявок, а не по количеству квалифицированных возможностей и сделок, канал с дешёвыми, но бесполезными обращениями легко выглядит победителем.

Теперь другой пример — B2C.

У интернет-магазина падают продажи. Команда решает увеличить бюджет на рекламу в соцсетях, запустить интеграции у блогеров и сделать больше контента.

Но покупатель уже находится на маркетплейсе, сравнивает цены, смотрит рейтинг и читает отзывы. Возможно, проблема магазина не в недостатке охвата. Возможно, его товар плохо представлен там, где покупатель уже выбирает, или проигрывает конкурентам по цене, доставке и доверию.

Исследование Аналитического центра ВЦИОМ от 23 марта 2026 года показывает, что среди источников информации об интересующих товарах и услугах россияне чаще всего называли:

• рекламу на маркетплейсах — 43%;
• рекламу в поисковой выдаче — 34%;
• рекламу в социальных сетях и мессенджерах — 28%;
• рекламу у блогеров — 27%.

Кроме того, 72% опрошенных считали отзывы реальных покупателей в соцсетях и на маркетплейсах полезными при выборе товара.

Источник: [ВЦИОМ — «Настоящее и будущее рекламы: ИИ, персонализация и покупки из контента»](Ссылка на исследование), Аналитический центр ВЦИОМ, 23 марта 2026 года.

Это данные о том, где люди замечают рекламу и что считают полезным, а не о том, какой канал приносит больше прибыли. Тем не менее они показывают: покупатель взаимодействует с несколькими точками контакта, и реклама — только часть его пути к покупке.

Дополнительный пример даёт исследование Data Insight и RWB Исследования, основанное на данных более 13 000 продавцов Wildberries. В ноябре–декабре 2024 года выручка продавцов, использовавших рекламу и продвижение, выросла на 75% год к году, тогда как у продавцов без продвижения — на 49%.

Источник: Data Insight и RWB Исследования — «Реклама и продвижение на маркетплейсах. Эффект для селлеров», 2 сентября 2025 года.

Разница — 26 процентных пунктов. Это заметный результат, но не доказательство того, что вся разница возникла исключительно благодаря рекламе: продавцы могли различаться по ассортименту, бюджетам и другим параметрам.

Главное здесь другое: эффективность канала зависит от того, где покупатель принимает решение и какие барьеры мешают ему купить.

В сложных корпоративных продажах редко бывает достаточно одного рекламного канала. Клиент может изучать рынок несколько месяцев, советоваться с коллегами, сравнивать поставщиков и возвращаться к вопросу несколько раз.

Поэтому я бы рассматривал следующие инструменты:

1. Повторные продажи и развитие клиентской базы. Если у компании уже есть клиенты, сначала стоит проверить, какие дополнительные задачи им можно решить. Это не означает, что повторные продажи всегда дешевле привлечения новых клиентов, но игнорировать существующую базу — сомнительное решение.

2. Мероприятия и отраслевые контакты. Они особенно полезны, если важно выйти на конкретных руководителей, продемонстрировать экспертизу и начать диалог. Но нужно считать не количество собранных визиток, а встречи, коммерческие возможности и сделки после мероприятия.

3. SEO и экспертный контент. Помогают потенциальному клиенту самостоятельно изучать проблему и компанию. Их вклад может проявиться не сразу: человек прочитает статью, вернётся через месяц и только потом запросит встречу.

4. Контекстная реклама и адресный outbound. Их имеет смысл тестировать, когда понятны целевой сегмент, предложение и критерии квалификации лида. Дешёвая заявка не должна быть главной целью.

Здесь многое зависит от того, где покупатель выбирает товар и насколько сложное решение ему предстоит принять.

1. Поисковая реклама. Может быть полезна, когда спрос уже сформирован и люди ищут конкретный продукт или услугу.

2. Маркетплейсы. Для товарного бизнеса это одновременно место продажи, поиска и сравнения. Нужно считать не только рекламную выручку, но и прибыль после комиссий, скидок, возвратов и продвижения.

3. Социальные сети и блогеры. Могут помогать знакомить аудиторию с продуктом, показывать сценарии использования и формировать доверие. Но просмотры сами по себе не гарантируют продажи.

4. Отзывы и CRM-коммуникации. Помогают снижать сомнения, возвращать покупателей и стимулировать повторные покупки. Эффект следует проверять по конверсии, выручке на клиента и повторным заказам.

Я бы предложил собственнику не начинать с вопроса «Какой канал сейчас самый эффективный?». Лучше пройти четыре шага.

Шаг 1. Найти проблему. Не хватает целевых обращений? Лиды есть, но не доходят до встречи? Встречи проходят, но сделки не закрываются? Это разные задачи и разные инструменты.

Шаг 2. Определить экономику. Сколько бизнес может потратить на привлечение клиента с учётом маржи, повторных покупок и срока сделки? Без этого нельзя понять, какой канал окупается.

Шаг 3. Выбрать один-два инструмента для теста. Не нужно запускать одновременно всё, что встретилось в рейтинге. Иначе вы не поймёте, что сработало, а что просто потребило бюджет.

Шаг 4. Заранее определить критерии результата. Для B2B это могут быть квалифицированные контакты, встречи с ЛПР, коммерческие возможности и сделки. Для B2C — конверсия в покупку, стоимость привлечения, маржа и повторные заказы.

Маркетинговый инструмент не бывает эффективным сам по себе. Он работает в определённой ситуации, с конкретной аудиторией, предложением и экономикой.

Исследования полезны не для того, чтобы взять канал с первого места рейтинга. Они помогают сформировать гипотезы и понять, что стоит проверить в первую очередь.

Если у вас B2B, не забывайте про клиентскую базу, рекомендации, мероприятия и экспертность. Если B2C — выясните, где покупатель реально выбирает продукт, что влияет на его решение и где вы теряете конверсию.

А затем считайте деньги. Не охваты ради охватов, не лиды ради отчёта, не подписчиков ради красивой цифры. В конечном счёте маркетинг должен помогать бизнесу находить клиентов и зарабатывать.