Этот текст написан в Сообществе, в нем сохранены авторский стиль и орфография
Еще недавно путь к известности выглядел довольно предсказуемо： человек годами строил карьеру, развивал экспертизу, собирал аудиторию, доказывал профессионализм. Чтобы стать заметным, нужно было пройти длинную дистанцию.
Сегодня иногда достаточно одного видео на несколько секунд.
О Сообщнике Про
Основатель коммуникационного агентства Beyond Brands, специалист в пиаре и маркетинге с опытом свыше 12 лет. Специализируюсь на развитии брендов, стратегических коммуникациях и продвижении бизнеса. Развиваю собственный бьюти-дистрибьюторский бренд.
Это новый раздел Журнала, где можно пройти верификацию и вести свой профессиональный блог.
История этого материала началась, можно сказать, традиционно — в новостной ленте я наткнулась на пост про российскую модель Анастасию Костромитину, которая стала вирусной благодаря сходству с футболистом Эрлингом Холандом, уже не одну неделю вирусившему в сети.
Эта история хорошо показывает, как изменилась природа популярности. Еще недавно у девушки была небольшая аудитория в соцсетях, а уже через несколько недель после выхода ролика о ней писали мировые медиа, а бренды начали приглашать ее в рекламные кампании.
Конечно, дело не только во внешнем сходстве. В интернете каждый день появляются тысячи похожих историй, но лишь единицы превращаются в настоящий культурный феномен. Почему одни видео забываются через сутки, а другие становятся точкой старта для новой карьеры?
Потому что сегодня работает не просто контент, а совпадение.
Мемный капитал: почему одни образы взрываются?
У любого вирусного явления есть несколько составляющих. Первая, и самая очевидная, это простота идеи — то есть, человек должен понять ее за пару секунд. Не нужно долго объяснять контекст: вот девушка, которая выглядит как знаменитый футболист. Мозг сразу фиксирует необычное совпадение, а дальше включается желание поделиться: «посмотри, это же Холанд».
Вторая составляющая, без которой вирус редко живет долго, это эмоция. Удивление, юмор, восхищение, любопытство. Люди редко пересылают друг другу просто красивую картинку. Они делятся тем, что вызывает реакцию.
Третья часть формулы, которую часто недооценивают, это сам человек. Внешний повод может дать первый толчок, но удерживает внимание личность.
Можно стать популярным из-за сходства со звездой, необычной внешности или случайного момента. Но дальше аудитория остается не ради факта, а ради того, что ты можешь ей дать.
Это и есть новый вид капитала, который можно назвать мемным. Не в смысле шутки из интернета, а как способность стать частью общего культурного разговора.
Почему бренды идут за вирусами
Для брендов такие истории стали настоящей находкой. Раньше компании сами создавали героев рекламных кампаний. Они выбирали известных людей, покупали охваты, продумывали сценарии. Сегодня ситуация изменилась: иногда герой уже появляется в информационном поле, и задача бренда не создать интерес, а вовремя его заметить.
История Костромитиной это хорошо показывает. Бренды быстро отреагировали на волну внимания и начали работать с человеком, которого уже заметила аудитория.
Это важный маркер для маркетинга: не всегда нужно пытаться придумать следующий большой тренд. Иногда нужно научиться видеть тот, который уже появился.
Но здесь есть один нюанс — погоня за вирусами может сыграть злую шутку. Если бренд просто пытается «приклеиться» к популярному человеку или теме без понимания контекста, аудитория это почувствует. Вирусность не заменяет стратегию, она только открывает дверь.
Что делать после вирусного взлета?
Самая сложная часть начинается не в момент популярности, а после нее.Большинство вирусных историй живут недолго. Сегодня о человеке говорят все, завтра появляется новый инфоповод. Интернет быстро загорается и так же быстро переключается.
Поэтому главный вопрос после вируса звучит не «как удержать миллион просмотров?», а «что я буду делать с этим вниманием?».
Если человек хочет превратить случайную популярность в карьеру, ему важно:
Первое: понять, за что именно его полюбила аудитория.
Не всегда причина популярности очевидна. Иногда люди приходят из-за одного факта, но остаются из-за характера, истории или взгляда на жизнь.
Второе: быстро сформировать собственный образ.
Вирусный момент может привести людей на страницу, но дальше им нужен ответ на вопрос: кто этот человек кроме того самого сходства, мемного образа или случайного видео?
Третье: не пытаться бесконечно повторять один успех.
Одна из самых распространенных ошибок после вируса, это попытка снова и снова воспроизводить тот же самый контент. Но аудитория быстро устает от повторения. Нужно использовать первый всплеск внимания как стартовую площадку, а не как единственный источник популярности.
Вирусность это не стратегия. Это окно возможностей
Сегодня мы живем в мире, где любой человек может оказаться в центре внимания. Но внимание само по себе еще ничего не гарантирует.
Вирусность это не стратегия, это окно возможностей. Стратегия начинается после того, как это окно открылось.
Для брендов это означает одно: нужно учиться быстрее замечать культурные сигналы и понимать, почему люди начинают говорить о каком-то человеке или явлении.
Для самих героев вирусных историй это шанс построить что-то большее, чем один удачный ролик. стоит помнить, что в новой экономике популярности куда важнее не само случайное получение внимания, а то, как ты смог превратить его в доверие аудитории.
