«У многих массаж ассоциируется с интим-услугами»: как две студии приносят нам больше полумил­лиона рублей

Я бросил колледж, потому что преподаватели не принимали мою внешность.

Заставляли стричь волосы и не одобряли пирсинг. Я недоучился в Ярославле и в 2009 году переехал в Петербург. Сначала брался за разную бесполезную работу, а в 2015 году записался на трехмесячные курсы массажа у топового преподавателя — Анатолия Шевцова.

Там понял, что массаж — это мое. Семь лет снимал кабинеты в салонах красоты Петербурга и принимал клиентов, иногда работал из дома. В 2022 году вместе с женой Полиной решил открыть студию массажа. Летом начали искать подходящее помещение, но осенью пришлось переехать в Тбилиси.

Там и открыли первую студию NDMA. Сейчас в студии работают восемь массажистов. В 2024 году мы с Полиной переехали в Сербию и открыли вторую студию в Белграде — она работает уже семь месяцев.

Среднемесячный оборот двух студий в 2024 году — 2,5 млн рублей. Расскажу, с какими проблемами столкнулись за границей, как управляем грузинской студией удаленно и зачем постоянно работаем над командой.

Еще подростком я задумывался о профессии массажиста. А когда прошел курсы, понял, что это мое. Сразу после обучения поступил в медицинский колледж на медбрата. Медицинское образование обязаны иметь только те массажисты, кто работает в системе здравоохранения, например в санаториях, больницах или частных клиниках.

Я пошел в медколледж, потому что хотел глубже разобраться в устройстве тела и медицинском массаже. В процессе учебы понял, что работать в больнице не хочу: раздражали субординация, бюрократия и коррупция.

Почти четыре года учился и окончил колледж в 2018 году. Из этого времени только три недели были посвящены массажу. Но средне-специальное медицинское образование помогло мне лучше понять анатомию и физиологию.

Во время учебы и после нее я зарабатывал массажем. Минимум раз в месяц ходил на массаж к опытным специалистам, перенимал их техники, покупал курсы у ведущих преподавателей.

Например, проходил онлайн- и очные курсы у Антона Епифанова — врача, массажиста и популяризатора науки. Также регулярно смотрел обучающие ролики, в том числе туториалы реабилитолога Георгия Темичева.

Когда понял, что разбираюсь в массаже и могу обучать, начал набирать группы учеников. Это были люди, которые хотели попробовать себя в новой профессии, но не были готовы тратить три месяца и крупную сумму на учебу. Я проводил двухнедельные интенсивы: высылал видеоуроки и теорию, а на занятиях отрабатывал техники с учениками.

Со временем моя практика росла, и мне стало тесно в рамках съемных кабинетов и правил владельцев салонов. В 2022 году я решил открыть свою студию и начал откладывать деньги на бизнес.

Летом того же года мы с женой Полиной посмотрели несколько помещений, но подходящего не нашли. В сентябре у нас была запланирована поездка в Грузию на месяц. Решили, что продолжим поиски после отпуска.

В Тбилиси я обошел все студии массажа и частных мастеров, оценил уровень. Выяснилось, что местные массажисты либо просто гладят клиента и отпускают, либо предлагают массаж с продолжением. Качественного массажа с глубокой проработкой мышц я не встретил — конкуренции не было. Решил, что надо действовать.

В октябре 2022 года я купил массажный стол и начал принимать клиентов. Искать их не пришлось — люди увидели в соцсетях, что я переехал, и те, кто оказался в Тбилиси, записались на массаж. Так получилось, что ко мне пришли те же клиенты, которые ходили в Петербурге. Они рекомендовали меня знакомым, а так как в Тбилиси сложно найти хороший массаж, спрос был высоким. Уже в первый месяц я заполнял расписание на две недели вперед.

Хотя у нас были накопления, которых хватило бы на открытие студии, я решил заработать стартовый капитал в Грузии, а финансовую подушку оставить: мы с Полиной мечтали о переезде в Европу.

В конце 2022 года ко мне обратились двое ребят, которые хотели учиться у меня в Петербурге, но осенью тоже переехали в Тбилиси. Они пришли на обучение — тогда месячный групповой курс стоил 12 000 ₽. Сейчас беру 450 $⁣ (40 979 ₽)  с человека в группе и почти вдвое больше за индивидуальное обучение.

У моей приятельницы Насти из Ярославля была студия брейдинга  в Тбилиси. Узнав, что я ищу помещение, она предложила снимать его вместе, чтобы экономить на аренде и делиться клиентами. Мы начали искать через местные сайты и знакомых.

Почти во всех местах был один большой зал без перегородок. Грузинские арендодатели предпочитают сдавать пространство в исходном виде — «снимай и переделывай под себя». Нам же не хотелось вкладываться в ремонт, поэтому искали готовое помещение с тремя кабинетами, общей зоной и санузлом.

Нашли только один подходящий вариант — 100 м². Фотографии не впечатлили, но вживую помещение оказалось отличным: три отдельных кабинета, общий холл, свежий ремонт, красивые полы. В середине декабря подписали договор аренды, заплатили 1800 $ — по 900 $ за первый и последний месяц — и получили две недели арендных каникул. В Грузии зимой на праздники закрывается даже большинство продуктовых магазинов.

Открылись 5 января 2023 года. Взяли два кабинета, но сначала работал только я. К концу месяца к нам присоединились двое учеников, которых я обучил осенью. Студия была практически пустой: в кабинетах стояли только комод и два массажных стола — один из них мы привезли из Петербурга. Из России также взяли колонки, полотенца, кокосовое масло и одноразовые салфетки для лица, — и сэкономили на старте.

Постепенно обустраивали пространство. Полина собрала мудборд в «Пинтересте», и мы ориентировались на него. Повесили постеры любимых музыкальных групп, купили зеркала, сделали стол и полки из старых скейтбордов. Я находил их на рынке, шкурил, покрывал лаком, сушил на балконе и превращал в мебель. В феврале освежили стены — покрасили в белый. Весь декор и обустройство студии обошлись в 850 $.

Добавили в интерьер то, чего не хватало в детстве. Например, Полине всегда хотелось лава-лампу — теперь в каждом кабинете по одной. Никаких исследований рынка и анализа аудитории мы не проводили — просто сделали студию, которая радовала нас самих.

В конце апреля соседка с брейдинг-студией съехала, и у нас появился третий кабинет. 1 мая устроили торжественное открытие. Студия до сих пор работает в том же месте. А в начале 2024 года мы переехали в Сербию и открыли вторую студию в Белграде.

Еще до переезда в Грузию мы мечтали жить за границей и путешествовать по Европе. Открывая студию в Тбилиси, понимали, что это временный этап и рано или поздно переедем дальше. Рассматривали разные варианты.

Попасть в страны Евросоюза сложно из-за виз, в Сербии с легализацией все проще. Там можно получить ВНЖ на три года при открытии ИП. Мы переехали 25 марта 2024 года, сразу зарегистрировали бизнес и через три месяца получили вид на жительство. Первый раз его дают автоматически всем предпринимателям, а при продлении через три года проверяют налоговую отчетность, чтобы убедиться, что ИП не фиктивное.

В апреле выбрали девять вариантов на местном сайте недвижимости. Три арендодателя отказали, узнав, что мы открываем массажную студию: в Сербии к этому бизнесу предвзятое отношение из-за ассоциаций с интим-услугами. Еще три варианта остались без ответа. Оставшиеся три мы посмотрели и выбрали одно из них.

Собственник делал ремонт и пообещал закончить его к маю. Он учел наши пожелания, и 1 мая мы заключили договор аренды. Платим 1200 €⁣ (114 600 ₽) за 100 м² плюс 20% государственной надбавки за коммерческое использование помещения. Коммунальные платежи — 350 €⁣ (33 425 ₽).

В середине мая я начал принимать клиентов. Сначала работал один. В июне ко мне присоединился мастер, который переехал с женой из Тбилиси. Позже она прошла обучение у меня и тоже стала работать в студии. Через месяц к нам переехал еще один мастер из Тбилиси. Осенью взяли в команду девушку, которая уже жила в Белграде, — я обучил ее с нуля. Зимой к коллективу присоединился мастер из Петербурга.

Через полгода после открытия мы отбили все вложения в ремонт. Первое время реинвестировали всю прибыль в обустройство: покупали зеркала, светильники, гирлянды, растения, мебель — полки, тумбочки, диван для ресепшена, стеллажи.

Жили на мой доход от массажа и прибыль с грузинской студии, а всю выручку с новой вкладывали в развитие. За семь месяцев я заработал 25 000 $ на массаже и обучении мастеров.

Грузинской студией мы управляем дистанционно — бывает непросто. Раз в полгода приезжаем в Тбилиси на месяц, а в остальное время поддерживаем с сотрудниками связь онлайн. Ежемесячно созваниваемся с каждым мастером, обсуждаем результаты обучения и текущие вопросы.

Раз в месяц устраиваем «семейный день» — тимбилдинг. В этот день я или приглашенный специалист проводим обучение либо организуем совместное мероприятие. Например, в декабре, когда мы были в Сербии, провели созвон с командой, а затем ребята отправились на квиз.

После переезда у нас появилась медиатор Вера — кризисный психолог, которая работает с крупными компаниями. Она помогает разрешать сложные ситуации, например когда мастер и клиент или члены команды неправильно поняли друг друга. Вера разбирается в ситуации и мягко ее урегулирует. Однажды она помогла нам корректно уволить сотрудника. Также Вера присутствует на собеседованиях и оценивает кандидатов.

Для нас важно удерживать команду и минимизировать текучку. Раньше люди ходили на работу просто ради заработка, а сегодня работа — это еще и комьюнити.

Клиенты часто идут к конкретному мастеру, поэтому текучка — это нестабильный доход. Проблем с кадрами у нас нет: почти никто не увольняется, а в Тбилиси на собеседование стоит очередь массажистов.

Наш стиль общения с мастерами неформальный, и границы иногда стираются. Мы учимся работать с командой так, чтобы быть и друзьями, и руководителями.

Я много лет работаю массажистом и хорошо понимаю, с какими сложностями сталкиваются мастера. Без полноценного отдыха невозможно делать качественный массаж. За сеанс мастер устает и физически, и морально. Поэтому у нас жесткое правило: минимум полчаса перерыва между клиентами и не больше 24 массажей в неделю. В среднем у мастеров выходит около 18 сеансов.

В других местах я видел, что мастера либо отдыхают всего 15 минут, либо сразу принимают следующего клиента.

Средняя стоимость часа классического массажа — 42 $⁣ (3823 ₽). Из этой суммы 40% получает мастер, 24% уходит на аренду, коммунальные услуги и расходные материалы — масло, одноразовые пеленки, средства для стирки полотенец. Еще 10% выделяем на дополнительные расходы, например обучение сотрудников. Чистая прибыль с массажа — 20—25%, и мы с Полиной делим ее поровну как партнеры.

Каждые три-четыре месяца мастера проходят обучение. Я выдаю им видеоматериалы: первым делом они изучают курс по физиологии спины, конспектируют и сдают тест. После этого мы с Полиной проверяем их работу на практике.

Результаты тестов влияют на развитие специалиста: кто-то осваивает новый вид массажа, кто-то повышает стоимость услуг. Так мы поддерживаем интерес к работе и создаем стимул для роста.

Запись на сеансы идет через приложение — у нас есть CRM  , за которую платим 600 $ в год. Еще используем бота, который накануне сеанса присылает клиенту напоминание с просьбой подтвердить запись. Это обходится в 600 $⁣ (54 623 ₽) в год за каждую студию.

Сайта у нас нет: в нем просто нет необходимости. Полина сделала его полгода назад, но мы так и не запустили. Вся коммуникация — через «Инстаграм»* и «Телеграм».

Когда мы начинали работать в Грузии, часть расходников привезли с собой из России. Со временем начали искать, где закупать масло, одноразовые простыни, салфетки с отверстиями, средства для стирки и хлопковые полотенца. Еще нужны влажные салфетки, ватные диски, крем для рук, чистящие средства, туалетная бумага, сменные лампы для лава-ламп, маркеры, орехи и сухофрукты для гостей, питьевая вода.

Изначально искали магазины через карты, но быстро поняли, что грузины почти не пользуются «Гугл-картами»: там нет отметок многих бизнесов. Например, если искать продуктовые магазины в своем районе, на карте отобразится только малая часть из реально существующих.

Места для закупки расходников нашли через местные чаты релокантов и на оптовых рынках. Недавно узнали о Temu — аналоге «Алиэкспресса» в Грузии и Сербии. С ним стало проще заказывать: с «Алиэкспрессом» доставка в Тбилиси занимает месяц, а с Temu — неделю-полторы. Сейчас тестируем разных продавцов: у всех одинаковые фотографии, но товары могут различаться, и скорость доставки у каждого своя. Часть расходников покупаем там, часть — в местных магазинах.

Выбор поставщиков занял у нас четыре месяца, но даже сейчас мы периодически находим более выгодные условия и меняем их. Кокосовое масло заказываем через российский Ozon и отправляем с посредником в Тбилиси — он берет 5 $⁣ (455 ₽) за 1 кг груза. Пробовали заказать напрямую из Таиланда, но доставка выходит слишком дорогой. Плюс нужно брать оптом, а хранить большие объемы негде. Грузия логистически удалена: через нее не проходят крупные транспортные потоки.

Каждый день набирается полная корзина полотенец для стирки. Стираем их в профессиональных машинках, добавляя к порошку «Фейри» — он хорошо растворяет жир. Чтобы полотенца оставались мягкими, используем много кондиционера.

Масло забивает машинки, поэтому раз в три месяца чистим барабан. Полотенца меняем каждые четыре месяца — из-за частых стирок и масла они быстро теряют внешний вид. В Тбилиси старые полотенца передаем в собачий приют. В студии держим запас из 50 штук.

Полтора года мы мучились с поиском нормального поставщика в Грузии — местные оптовики присылали полотенца другого размера или цвета, а из некоторых лезли нитки. В итоге полгода назад начали заказывать полотенца через Ozon и отправлять в Грузию вместе с маслом. В Белграде нашли хорошие в сети магазинов Sinsay.

С поиском массажных столов все оказалось проще. И в Тбилиси, и в Белграде есть всего по одному магазину с профессиональным оборудованием для салонов красоты. Выбор минимальный, поэтому приходится брать что есть. В России можно найти кушетку на любой бюджет: от 4000 до 70 000 ₽, а за 100 000—200 000 ₽ — с электроприводом, который позволяет менять высоту нажатием кнопки. В Сербии такая кушетка обойдется в 700 000 ₽.

В Белграде мне удалось найти одну кушетку на местном «Авито» — у какого-то мужчины без дела лежал стол из красного дерева, обитый натуральной кожей. Я сразу купил его — это была удачная находка для студии, но всего одна.

Мы с Полиной руководим студиями вместе. Я отвечаю за все, что связано с массажем: обучаю мастеров, проверяю технику, определяю, какие навыки стоит развивать, рассчитываю зарплаты. Кроме того, два дня в неделю работаю как мастер.

Полина тоже ходит на массажи к нашим мастерам, чтобы оценить качество работы. Но ее основные задачи — маркетинг и оптимизация расходов. Она ведет учет рабочего времени, расходных материалов, составляет договоры, управляет документацией. Полина с детства дружит с цифрами: ее мама бухгалтер. Она отлично владеет «Экселем», а я нет, поэтому все, что связано с компьютером, делает она, а то, что можно записать в блокнот, беру на себя я.

Помимо этого, Полина — профессиональный фотограф. Она занимается визуальным оформлением студии: проводит съемки, разрабатывает логотипы, афиши, мерч и дизайн для соцсетей.

На аутсорсе нам помогают бухгалтеры, клинеры и администратор в «Инстаграме»*. Все массажисты официально устроены и работают в штате. В Тбилиси было сложно найти грамотного бухгалтера. Я изучал местные законы, консультировался со специалистами, но большинство из них не знали, как работать вбелую. Один советовал игнорировать налоговый кодекс, другой предлагал брать наличку и не пользоваться терминалом. Только шестой по счету бухгалтер помог нам разобраться со всеми нюансами.

Он предложил вести отчетность за 500 $⁣ (45 519 ₽) в месяц, но это дорого. Я попросил обучить меня сдавать декларацию самостоятельно — стоило это 100 $⁣ (9103 ₽). Теперь делаю это онлайн за три минуты. Когда нужно оформить или уволить сотрудников, обращаемся к бухгалтеру на аутсорсе.

В Белграде сами бы не разобрались: здесь сложная бюрократия. Нам помогает бухгалтер, который ведет налоговую отчетность и оформляет сотрудников. За его услуги платим 100 $⁣ (9103 ₽) в месяц плюс 50 $⁣ (4551 ₽) за аренду виртуального офиса — местного аналога юридического адреса в России.

В «Инстаграме»* у нас есть администратор. Она отвечает за переписку с клиентами, отправляет электронные подарочные сертификаты. Зарабатывает 178 $⁣ (16 205 ₽) в месяц — это подработка, потому что запросов немного, в среднем десять сообщений в день.

Остальные сотрудники — массажисты. В Тбилиси работает восемь человек, в Белграде — шесть включая меня. У некоторых есть дополнительные обязанности, за которые мы доплачиваем. Например, массажистка Рита ухаживает за растениями в грузинской студии. Кира снимает и монтирует рилсы. Даша и Витя взаимодействуют с клинерами, решают мелкие задачи внутри команды.

В Тбилиси есть старший обучающий мастер Катя. Перед наймом нового сотрудника я приезжаю на собеседование, оцениваю технику массажа и определяю, нужно ли дополнительное обучение. Обычно успеваю провести одно-два занятия, после чего передаю мастера Кате. Она доучивает новичка, и тот выходит на работу. Также Катя раз в три-четыре месяца проводит супервизии всех мастеров в Тбилиси, а я делаю то же самое в Белграде.

Новички после обучения зарабатывают 900 $⁣ (81 935 ₽) в месяц, топовые специалисты — до 1700 $⁣ (154 767 ₽). Все мастера официально трудоустроены и получают социальные гарантии.

В Грузии мы оформляем сотрудникам номера трудовых иммигрантов, которые позволяют легально работать в стране год. В Сербии мастера получают ВНЖ на три года, а мы отчисляем за них налоги в пенсионный фонд и соцзащиту — система похожа на российскую. В Грузии пенсионные отчисления делают только за граждан.

В наших студиях нет ресепшена. Мы предложили мастерам два варианта: либо работать с администратором и получать 35% от стоимости массажа, либо самостоятельно встречать клиентов, вести запись и получать 40%. Все выбрали второй вариант.

В рекламе и контенте мы опираемся только на доказательную медицину. Мы не обещаем клиентам того, что массаж не может гарантированно исправить. Не лечим грыжи и протрузии, не корректируем осанку и сколиоз, не чистим чакры и не выводим токсины.

Если нам пишут: «Прихватило спину, можно записаться на массаж?», мы объясняем, что не работаем с острой болью, рекомендуем отдых, обезболивающие мази и даем контакты врачей. Массаж — это забота о теле и «кукушке», такая же регулярная привычка, как пробежка, прогулка или тренировка в зале.

Лучше всего работает сарафанное радио — нас рекомендуют друзьям. Мы ведем соцсети, чтобы рассказывать о своем подходе и атмосфере студии, а также запускаем таргетированную рекламу в «Инстаграме»*. В месяц тратим на таргет, работу специалиста и рекламные материалы 1200 $⁣ (109 489 ₽). Также размещаем рекламу в пабликах и у блогеров, которые нам нравятся.

Хорошо работают розыгрыши. Чаще всего разыгрываем билеты на концерты — это совпадает с нашей концепцией. Дарили билеты на Placebo, Rammstein и Noize MC**. В последнем розыгрыше на Noize MC** было больше 200 репостов. Сейчас запланировали разыграть билеты на Guns N’ Roses. К 14 февраля традиционно проводим розыгрыш парного массажа — отклик всегда отличный.

Дважды приглашали известных рок-музыкантов на бесплатный массаж, освещали это в соцсетях и собираем коллекцию фото с ними, чтобы позже оформить в студии. Считаем это отличной рекламой.

Мы не делаем скидок и не продаем абонементы. У каждого массажа фиксированная цена. Считаем, что скидки либо заранее заложены в стоимость, либо сокращают прибыль. Проще и честнее сразу поставить справедливую цену и не менять ее.

Запись у нас полная круглый год. Единственный спад был в июне прошлого года, когда, видимо, начался сезон отпусков, и в расписании появились окна. Но простаивать мастерам не приходилось — каждый получал запланированное количество часов. Просто клиенты чаще записывались накануне, а не за полторы-две недели, как обычно.

За одиннадцать месяцев 2023 года в Тбилиси мы заработали чистыми 90 000 GEL на двоих. Оборот за этот период — 387 000 GEL. В 2024 году оборот грузинской студии вырос почти вдвое — до 600 000 GEL, а чистая прибыль — 209 000 GEL.

Выручка напрямую зависит от количества и стоимости выполненных массажей. Мы анализируем общие показатели, но особое внимание уделяем коэффициенту, который отражает зависимость общей выручки от количества процедур. Этот показатель помогает определить среднюю стоимость одного массажа. Рассчитывается он просто: общая выручка за период  делится на количество массажей, выполненных за это время.

Например, в 2024 году самым прибыльным месяцем стал май — оборот был 74 850 GEL при 755 выполненных массажах. В декабре оборот был ниже — 52 110 GEL, но и массажей сделали меньше — 479. В результате коэффициент в декабре оказался выше. Другими словами, если бы в декабре мастера выполнили столько же массажей, сколько в мае, оборот был бы на 9% выше. Рост коэффициента за полгода говорит о повышении средней стоимости массажа, что напрямую влияет на увеличение прибыли. В среднем месячный оборот грузинской студии в 2024 году был 54 309 GEL.

Студия в Белграде работала в 2024 году всего семь месяцев. Среднемесячный оборот сложно подсчитать, так как он зависит от количества мастеров. В первый месяц работал только я, в июле нас было двое, и в эти месяцы студия была в минусе. В августе и сентябре уже работали три мастера, а к декабрю — пять. Оборот за 2024 год — 6,5 млн сербских динаров, прибыль — 821 000 RSD.

У нас есть план развития мастеров и студий на три года. Мы остаемся в Белграде и будем расширять студию. Сейчас собираем статистику по работе обеих студий и копим деньги. По результатам анализа рынка и работы NDMA решим, стоит ли открывать новые студии в Грузии и Сербии, выходить в другие страны или сосредоточиться на развитии существующих площадок.