Почему оплата за тысячу знаков плохо описывает работу над коммерческим текстом

Когда я начинала работать с текстами, стоимость в рублях за тысячу знаков казалась вполне понятной системой. Есть объём — есть цена. Заказчику легко сравнивать предложения, автору — считать стоимость работы.

Для некоторых задач эта модель и сегодня вполне нормальна. Например, если нужно подготовить серию однотипных описаний по готовой структуре и полной исходной информации.

Проблемы начинаются, когда по количеству знаков пытаются оценивать коммерческий текст: страницу услуги, карточку сложного товара, лендинг или материал, который должен помочь человеку принять решение о покупке.

Потому что основная работа в таком тексте часто происходит ещё до того, как написан первый абзац.

Представим простую задачу: нужно написать страницу услуги компании.

Чтобы сделать это нормально, недостаточно получить название услуги и открыть пустой документ.

Сначала нужно понять:

• что именно компания продаёт;
• кому;
• чем один вариант услуги отличается от другого;
• что входит в стоимость;
• какие есть ограничения;
• что клиент должен подготовить;
• как проходит работа;
• какие вопросы обычно возникают перед покупкой;
• какие обещания компания действительно может выполнить.

Иногда всё это уже собрано внутри бизнеса. Есть нормальное описание продукта, документы, прайс, специалист, который может быстро ответить на вопросы.

Тогда текст действительно пишется относительно быстро.

Но бывает наоборот.

На сайте одна информация, в коммерческом предложении другая, менеджер рассказывает третье, а часть сведений вообще существует только в голове специалиста компании.

И вот здесь начинается работа, которая никак не отражается в количестве знаков итогового текста.

Один из самых частых запросов выглядит примерно так: «Нам нужен хороший текст на страницу услуги».

Я начинаю задавать вопросы — и выясняется, что точного ответа нет даже на базовые вещи.

Например:

— Что именно входит в стоимость?

— Зависит от проекта.

— От чего зависит?

— Надо уточнить у специалиста.

Или:

— Сколько занимает работа?

— Обычно быстро.

— Это день, неделя, месяц?

— По-разному.

Такие ответы невозможно просто «красиво переписать».

Если текст должен помогать клиенту принимать решение, сначала приходится превращать разрозненные сведения компании в понятную систему.

Это уже не работа со словами в узком смысле.

Это сбор информации.

Особенно заметно это в технических и специализированных нишах.

Можно получить характеристику товара от поставщика, взять её из старой карточки и спокойно перенести в новую. А потом выяснить, что у конкретной модификации другой размер, материал или способ установки.

Можно написать, что услуга подходит всем клиентам определённого типа, а специалист компании на согласовании скажет: «Нет, в этой ситуации мы вообще её не рекомендуем».

Поэтому часть работы — не создание текста, а проверка того, на основании чего этот текст вообще можно написать.

Хороший копирайтер не должен придумывать факты о продукте. Но он должен заметить места, где фактов не хватает, где они противоречат друг другу или где формулировка создаёт обещание, которого бизнес на самом деле не давал.

Количество знаков этого тоже не показывает.

Коммерческий текст — это не стенограмма разговора с заказчиком.

Даже если удалось собрать двадцать полезных фактов, их нельзя просто последовательно выложить на страницу.

Нужно решить:

что человеку важно узнать сначала;

какие вопросы возникают перед покупкой;

что требует отдельного объяснения;

что можно убрать;

что лучше показать таблицей;

что вынести в FAQ;

где достаточно одного предложения вместо трёх абзацев.

Иногда результат хорошей работы — это как раз более короткий текст.

Например, вместо длинного рассказа о преимуществах компании появляются:

• конкретные условия;
• понятный состав услуги;
• ограничения;
• сроки;
• несколько ответов на реальные вопросы клиента.

Текст становится короче, но работы над ним меньше не становится.

Если платить только за объём, возникает странная ситуация: чем лучше автор сократил и структурировал материал, тем меньше должна стоить его работа.

В коммерческом тексте редко бывает один человек, который одновременно знает продукт, отвечает за маркетинг и утверждает публикацию.

Часто участвуют несколько сторон.

Маркетолог хочет понятный оффер.

Специалист следит за технической точностью.

Руководитель — за тем, чтобы компания не пообещала лишнего.

Юрист может проверить отдельные формулировки.

После этого часть текста приходится менять — иногда не потому, что он плохо написан, а потому, что во время подготовки обнаружилась новая информация.

Это нормальная часть работы.

Но она опять не имеет прямого отношения к количеству символов.

Я не считаю саму эту модель неправильной.

Она удобна там, где объём действительно хорошо коррелирует с трудоёмкостью.

Например:

• нужно подготовить много материалов одного типа;
• структура заранее утверждена;
• исходные данные полные;
• глубокой проработки продукта не требуется;
• количество согласований ограничено;
• требования к каждому материалу примерно одинаковы.

В такой ситуации объём — вполне рабочая единица расчёта.

Проблема начинается тогда, когда одинаковую модель пытаются применять к совершенно разным задачам.

Пять тысяч знаков информационной статьи по готовой фактуре и пять тысяч знаков новой страницы сложной услуги — это могут быть совершенно разные объёмы работы.

Для коммерческих текстов мне гораздо понятнее считать не символы, а состав задачи.

Например:

Сбор фактуры. Нужно ли изучать документы, разговаривать со специалистами, собирать информацию из нескольких источников.

Архитектура. Нужно ли только написать текст по готовому плану или сначала определить структуру страницы.

Сложность продукта. Насколько много характеристик, условий, вариантов и ограничений нужно объяснить.

Проверка. Нужно ли сверять факты, документы, спецификации.

Количество участников. Кто согласовывает материал и сколько обычно бывает этапов правок.

Формат результата. Нужен только текст или готовая структура страницы с заголовками, таблицами, FAQ и другими блоками.

Тогда заказчику проще понимать, за что именно он платит.

А исполнителю не нужно искусственно превращать короткий текст в длинный только потому, что стоимость привязана к символам.

Количество знаков легко измерить, поэтому эта единица так долго используется.

Но измерить легко — не значит измерить правильно.

Когда бизнес заказывает коммерческий текст, ему обычно нужен не файл определённого объёма.

Ему нужно, чтобы потенциальный клиент понял:

что ему предлагают;

подходит ли ему предложение;

сколько это стоит или от чего зависит цена;

что произойдёт после заявки;

какие есть ограничения;

почему этой информации можно доверять.

Иногда для этого действительно требуется десять тысяч знаков.

А иногда достаточно двух тысяч.

Поэтому вопрос «сколько у вас стоит тысяча знаков?» сам по себе мало говорит о стоимости работы.

Гораздо полезнее сначала спросить: что именно нужно сделать до того момента, когда эти знаки вообще появятся.