Когнитивные искажения: почему мы покупаем ненужное

Я, как и многие, ведусь на «скидки 70%» и «осталось 2 штуки». А потом удивляюсь, почему в конце месяца денег нет.

Я начал читать научные работы, чтобы понять, в чём дело. Оказалось, экономисты давно описали наши ошибки. Только они называют их не «глупостью», а «когнитивными искажениями».

Вот три искажения, которые работают в России прямо сейчас. Без морализаторства. Просто факты и примеры из жизни.

Вы приходите в магазин за наушниками. Видите рюкзак, меряете его. Смотрите в зеркало — рюкзак уже на вас, он уже ваш. Продавец говорит: «Отличный выбор, берите». И вы берёте, хотя пришли за другим.

Я сам так купил рюкзак, который не планировал. Дома он две недели лежал без дела, потом я отдал его брату. В магазине, когда рюкзак был на мне, он казался нужным. Дома — уже нет.

Это эффект владения — один из краеугольных камней поведенческой экономики. Нобелевский лауреат Ричард Талер проверял его на кружках с логотипом университета. Студенты, у которых уже была кружка, требовали за неё в два раза больше денег, чем готовы были заплатить за такую же кружку те, у кого её не было. Вместе с другим нобелевским лауреатом Дэниэлем Канеманом и его коллегой Амосом Тверски они доказали: мы всегда оцениваем то, что уже имеем, дороже.

Маркетплейсы с их «примеркой перед покупкой» работают так же. Ты заказываешь вещь, она приезжает к тебе домой. Ты её распаковал, померил, она уже «твоя». Вернуть её психологически труднее, чем не заказывать. И маркетплейсы это знают.

Мы оцениваем риск по тому, насколько легко вспомнить страшную историю. Друг рассказал, как его кинули на маркетплейсе, — и ты боишься заказывать дорогую вещь. Хотя 95% заказов доходят нормально.

У меня был подобный случай. Услышал историю про подделку кроссовок на Ozon и полгода заказывал только дешёвую мелочь. А потом решил проверить: посмотрел отзывы, выбрал продавца с рейтингом 4,9 и 5000 заказов. Всё пришло оригинальное. Я боялся яркой истории, а не реальной статистики.

Это эвристика доступности — её открыли Дэниэль Канеман и Амос Тверски. Мы оцениваем вероятность события по тому, насколько легко мы можем вспомнить пример. Страшные истории вспоминаются легко, поэтому риск кажется выше, чем он есть на самом деле.

В финансах эта ловушка работает так же. Банки пугают «просрочкой по кредиту» и показывают истории, как у кого-то «отобрали квартиру». Эти истории страшные, они легко всплывают в памяти. Я помню, как сосед рассказывал, что у его друга из-за микрозайма приставы описали имущество. Я тогда чуть не отказался от кредитной карты, хотя собирался взять её для кэшбэка.

Исследования Джорджа Шахтера и Ричарда Лёвенштейна, о которых писал Ричард Талер, показали, что на решение взять займ сильнее влияет желание получить вещь сейчас, а не страх последствий. Люди в «горячем» состоянии принимают совсем другие решения, чем в «холодном». Но статистика говорит, что единственное жильё за потребительские кредиты забирают очень редко. Процент таких случаев ничтожен. Я перепроверил цифры и всё-таки открыл карту. И ни разу не пожалел. А страшная история соседа оказалась слухом, который он сам не проверял.

Потерять 1000 рублей — больнее, чем найти 1000 рублей — приятно. Боль от потери в 2,5 раза сильнее удовольствия от приобретения. Это открытие Дэниэля Канемана и Амоса Тверски в рамках их теории перспектив (prospect theory) — одно из самых крепких в поведенческой экономике.

Магазины играют именно на этом. «Скидка 70%» — ты видишь не то, сколько сэкономишь, а то, сколько потеряешь, если не купишь. FOMO («страх упустить возможность») работает так же: «осталось 2 штуки» — мозг рисует упущенную возможность, а не ненужную вещь.

Я сам попадался. Увидел навигатор в магазине электроники со скидкой с 15 000 до 10 000. «Экономия 5000 рублей», — подумал я. Купил. Через месяц на том же сайте цена стала 9 000 без всякой скидки. Я не сэкономил 5000. Я переплатил 1000. Просто магазин завысил начальную цену, чтобы создать иллюзию выгоды.

Вместе с Ричардом Талером Дэниэль Канеман и Амос Тверски применили теорию перспектив к финансовым решениям обычных людей. А Шломо Бенартци, соавтор Ричарда Талера по программе «Save More Tomorrow», позже показал, что та же ловушка работает, когда мы выбираем между «сэкономить сейчас» и «сэкономить потом»: мозг всегда выбирает сиюминутное спокойствие.

В розничных финансах банки играют на том же чувстве. «Закройте долг со скидкой 70%!» — пишут в письмах. Человек, который боится потерять ещё больше (боится судебных приставов, пени, испорченной кредитной истории), хватается за это предложение. Я сам чуть не повёлся на такое, когда просрочил платёж по карте. Позвонил в банк — оказалось, скидка была только на проценты, а тело долга оставалось. Если бы я поверил письму, а не перезвонил, переплатил бы.

Эти три искажения работают на каждом маркетплейсе, в каждой рассрочке, на каждой кассе. Я сам попадал в каждое из них. И вы, скорее всего, тоже.

Их открыли не маркетологи и не инфоцыгане. Их открыли учёные — Дэниэль Канеман, Амос Тверски, Ричард Талер, Шломо Бенартци, Джордж Шахтер и Ричард Лёвенштейн. За эти работы дали Нобелевские премии. Банки, маркетплейсы и магазины знают об этих механизмах и используют их. Это не хорошо и не плохо. Это просто факт.

Знать об этих механизмах полезно хотя бы для того, чтобы лишний раз спросить себя: «Я сейчас ведусь или действительно принимаю решение?»

Стыдиться здесь нечего. Мозг так устроен. Но если понимать, как именно, — можно хотя бы заметить момент, когда тебя ведут.