Не только для корпораций: 3 кейса, как исследования помогают НКО

Привет! Меня зовут Саша, я работаю в исследовательском агентстве и делаю количественные и качественные исследования для бизнеса, а при возможности — и для хороших медиа и НКО на безвозмездной основе.

Так получилось, потому что на самом деле исследования не делятся на коммерческие и некоммерческие. Инструменты одни и те же и одинаково работают в любом секторе. Важно не то, кто заказчик, а то, насколько честно и вдумчиво сделано исследование — или оно проведено формально, «для галочки». Поэтому, когда появляется входящий запрос и у меня есть на него ресурс, я с радостью помогаю НКО своими профессиональными навыками.

В этой заметке на примере трех проектов я покажу, как те же инструменты, которые используют корпорации, помогают и фондам и медиа.

В бизнесе к исследованиям обращаются постоянно. Перед запуском нового продукта компании сначала проверяют идею на фокус‑группах или через опросы. Если продукт вышел и «не зашел», начинают разбираться, что пошло не так, проводят глубинные интервью, собирают гипотезы. Если все годами работало стабильно, а потом показатели вдруг просели, снова идут в исследования, чтобы понять, что изменилось — в целевой аудитории, в рынке или в самом продукте. Компании регулярно измеряют «здоровье бренда»: знают ли его, пользуются ли, как относятся. Даже рекламные ролики и плакаты, которые мелькают везде — в метро, на ютьюбе, в ленте — обычно сначала тестируют, а потом дорабатывают по результатам исследований.

Опросы, фокус‑группы, глубинные интервью, «кабинетники», анализ логов и прочее делают не из любопытства. Это довольно прагматичная история: нужно понять, во что вообще стоит вкладываться, где продукт буксует и почему люди ведут себя не так, как от них ожидали. Потому что любые ошибки в бизнесе превращаются в потерянные деньги.

В случае НКО вместо вопроса «сколько мы заработаем» возникают другие: действительно ли та или иная программа помогает, скольким людям она приносит пользу и как ее можно сделать лучше. Понять все это без исследований сложно, но бюджетов на них почти никогда нет. Поэтому НКО часто делают все сами или привлекают специалистов pro bono.

Осенью 2025 года одна петербургская НКО, которая помогает взрослым и детям с тяжелой инвалидностью, готовила новогоднюю благотворительную акцию. Идея была в том, чтобы предложить людям донатить не просто «в фонд», а конкретному человеку и на конкретный новогодний подарок, который он хочет. То есть сделать помощь более личной.

Перед запуском мы протестировали для них несколько вариантов слогана для акции и выбрали тот, который лучше всего сработал: оказался понятнее, вызывал больше доверия и сильнее мотивировал поучаствовать в инициативе.

Мы использовали монадический тест — формат, при котором каждый участник тестирования видит только один вариант слогана и оценивает его по разным параметрам. Это позволяет получить оценки независимых групп людей и исключить взаимное влияние вариантов друг на друга. Если упростить, вывод для подобного теста может выглядеть так: одному слогану доверяют 70% респондентов, другому — 90%, очевидно, что нужно выбрать второй вариант. И так по множеству параметров. Такой подход эффективен потому, что в реальной жизни человек не сравнивает шесть слоганов одновременно. Он видит один вариант (в ленте, в письме, на сайте и т.д.) и за несколько секунд решает, откликается ему он или нет. Именно такую ситуацию мы и стараемся воспроизвести в подобных тестах.

В итоге у нас образовался явный лидер — слоган, который выигрывал сразу по нескольким ключевым метрикам. Его мы и рекомендовали использовать. Позже именно этот слоган я увидела в соцсетях фонда.

Важно, что по итогу решение приняли не потому, что кому‑то эта формулировка больше нравилась, а потому что она лучше сработала в тесте. В новогодний период, когда конкуренция за внимание особенно высокая, это и правда имеет значение.

Приходит ли к нам бизнес с подобными задачами? Определенно да.

Полтора года назад независимое издание попросило помочь с проведением опроса среди своей лояльной аудитории — подписчиков телеграма и почтовой рассылки. Запрос был следующим: понять, какие темы читателям действительно интересны, какие форматы (длинные, короткие, видео, тексты и т.д.) они предпочитают, что мотивирует поддерживать издание донатами и какие барьеры, наоборот, мешают делать переводы.

Как итог, помимо прочего, в вопросе о барьерах многие указали на технические проблемы на сайте, из-за которых было сложно оформить перевод. Еще мы собрали личные истории о том, что именно подталкивает к донату. Многие писали, что переводили деньги после конкретных текстов, которые их по-настоящему задели. Для редакции это стало важным инсайтом: стало яснее, за какие материалы аудитория особенно ценит журнал и в каком жанре редакции лучше всего удается писать.

Донаты идут на оплату работы журналистов и возможность продолжать выпуск независимых материалов. Исследование помогло выстроить более устойчивую модель поддержки, чтобы редакция могла планировать работу, а не жить от сбора к сбору.

С похожими задачами к нам в агентство часто обращается и бизнес: провести опрос среди своей клиентской базы, оценить удовлетворенность, понять, что людям нравится, а что требует доработки.

Прямо сейчас я работаю над исследованием для фонда, который занимается просвещением на тему онкологии. Организация обратилась с задачей понять, что люди в целом знают о раке: какие мифы распространены, как они заботятся о своем здоровье, проходят ли регулярные медосмотры и каким источникам информации доверяют.

Важно не просто собрать общие данные, а посмотреть их в разрезах: мужчины и женщины, жители больших и малых городов, люди, у которых есть врачи среди близких, и те, у кого их нет, те, кто сталкивался с онкологией в семье, и те, кто не сталкивался.

Цель исследования — не просто получить статистику. На основе этих данных фонд планирует запускать просветительскую кампанию: чтобы люди лучше понимали возможности ранней диагностики, знали симптомы, меньше верили мифам.

Инсайтами не могу поделиться, так как мы пока на этапе проработки гипотез. Но уже могу сказать, что работать с теми, кто глубоко понимает тему, — большая ценность. Они помогают определить, какие гипотезы нужно проверить, а мы — как это сделать корректно. Это важно и в бизнес‑исследованиях, но в проектах с социальной значимостью этот симбиоз ощущается особенно ценным.

По сути, логика такого замера знаний об онкологии во многом совпадает с бизнес‑подходом к запуску нового продукта или рекламной кампании. Прежде чем выходить с коммуникацией, компания изучает аудиторию: что люди уже знают, во что верят, кому доверяют — и только после этого выстраивает стратегию.

Радуюсь, что все больше НКО понимают ценность исследований — и что иногда есть возможность помочь с ними.

Всем research и знания!

Всем research!