СММ для узких ниш: плюсы и минусы на опыте маркетинга в агросфере

Нет, серьезно) Сейчас объясню: такса — это собака, специально выведенная для узких нор. А я специализируюсь по узким нишам в В2В. Причем работаю по большей части конкретно с компаниями агросферы: так сложилось, что до ухода в предпринимательство я много лет работала в крупной компании агросферы и сохранила массу полезных связей. Агро даже в объеме страны не особо многолюдная сфера: все друг друга знают, а если кто-то незнаком лично — упоминание моего опыта звучит как крутая рекомендация. В общем, так сложилось — у меня СММ-агентство, которое ведет соцсети для агросферы. Ниша супер-узкая, со всеми преимуществами и недостатками такой ситуации.

Думаю, что так не только в агро: мой опыт уже расширился на сферу промышленного строительства и автоматизированных систем производства, и там я вижу аналогичную ситуацию.

Это пригодится тем, кто стоит перед выбором — начинать (или продолжать) работать в узких нишах или выйти в массовый маркетинг.

Успех видно сразу:

В первые месяцы работы мощные проценты роста просмотра и охватов. Причина: низкая база, минимальные просмотры до начала работы. Если даешь 300 просмотров поста в ВК, а до этого было в среднем 15 — посчитайте процент! «300 просмотров?» — скажет кто-то презрительно… Но ребята, вы учитывайте, что ниша узкая, и в предмете могут разбираться тысяч пять человек в стране. Результат сразу крутой, потому что изначально маркетинг мог быть очень слабый. Это в целом проблема агросферы.

• В агро начиная с 90-х упор делался на активные продажи — регулярный объезд клиентов. На это закладываются зарплата, автомобили, топливо, амортизация, время, подарки — не говоря о переработках и здоровье сотрудников. (Помню момент из своей работы в агро-компании: мы провожали на пенсию руководителя подразделения из США, и он в своей речи нам пошутил «I donated my liver to the company» — буквально «Я отдал компании свою печень» — намек на объем выпитого с клиентами алкоголя. И это повсеместная практика.) При этом маркетинг занимается почти исключительно рекламой. Поэтому, как только начинается организованное онлайн-продвижение, это сразу заметно и дает мощный прирост.

Быстрое конкурентное преимущество

Опять — следствие низкого качества продвижения в среднем по отрасли. Каждая выставка (а они в агробизнесе до сих пор — главные события для продвижения) приносит обратную связь в виде «А мы на вас подписаны!» от посетителей. И заметьте — подписка повышает доверие клиентов и интерес к компании. Так что клиент агентства видит разницу своего продвижения и того, что есть у конкурентов.

Одинаковая целевая аудитория

Еще один плюс — в узкой нише ЦА примерно одинаковая по всем продуктам. Если знаешь ЦА компании, производящей семена, то ты знаешь ЦА производителей тракторов, сеялок, запчастей для любой с/х техники, удобрений, систем точного земледелия и кучи всего прочего — от анализа почвы до молочной продуктивности. Продукты очень разные, но потребитель у них один — это несколько сегментов профессиональных пользователей из аграрной среды: фермеры, закупщики с/х предприятий, сотрудники агрохолдингов, чиновники разных ведомств Минсельхоза. На них рассчитывается контент, выбор площадок и форматов подачи. Кейс работы с тракторами легко переносится на семена, и лучшие практики работают повторно.

"Доступ на самый верх"

С агентством чаще всего общается СЕО или владелец — в узких нишах такое повсеместно. К тому же он эксперт в продукте и в продажах, знает потребности клиентов и нюансы потребления товара. Поэтому он — лучший поставщик идей для контента и источник быстрой обратной связи. Это очень помогает агентству сразу попасть в боли и желания ЦА (в добавок к плюсу выше).

Минимум бюрократии

Цепочка согласования короче — тоже плюс. А еще (бонусом) может быть, что СЕО не против сняться в контенте — а такой контент в экспертных сообществах — топ! Правда, снимающиеся СЕО в агро — большая редкость. Но результаты их появления в кадре — эффективная конверсия в продажи.

• Это основано на моем опыте: директор нового предприятия из Воронежа по производству с/х техники снимался на видео по нашему ТЗ, отвечал на вопросы в кадре или что-то показывал в цехе. При том, что производство только готовилось к запуску, мы стали получать запросы цены и предложения о сотрудничестве с дилерами через личные сообщения в соцсетях. Спрос был сформирован еще до начала производства! В с/х технике это невообразимо, но это факт — у нас получилось. (Конечно, момент на рынке был подходящий — если бы это произошло на пару лет позже, результат был бы иной, к сожалению — но маркетинг продвижения работает только тогда, когда реализуются основы: ассортимент, состояние рынка, каналы продаж. Продвижение не решит фундаментальные проблемы производства, но поможет успешной компании развиться.)

И вишенка на торте — в узкой нише почти нет конкуренции. Но это так очевидно, что не буду долго на этом останавливаться. Это скорее якорь или «золотая клетка», которая держит тебя в узкой нише и не пускает развиваться и масштабировать бизнес. Потому что и так есть клиенты и их не надо даже искать — они сами приходят. Это отчасти расхолаживает. Хотя в узких нишах есть минусы, к которым я сейчас перейду.

Итак, работа в узких нишах — это быстрый видимый результат, общение с главой компании, четкая обратная связь, минимум бюрократии и отсутствие конкурентов.

Посмотрим, что на обратной стороне медали.

Масштаб — самое основное, что узкие ниши не дадут агентству высоких доходов: бизнес останется малым и ваш особняк мечты на берегу Женевского озера купит кто-то другой. Рост возможен за счет расширения списка узких ниш (как я уже писала выше — к агро я добавила уже пару других сфер В2В) или расширении географии: контент на русском языке востребован в других странах Содружества. Там зачастую русская компания считается более опытной, чем местная — это помогает, хотя я считаю это немного нехорошим по отношению к своим. Но тут клиентам виднее — если меня хотят, я не стану отказываться, поэтому уже работаю на рынке Беларуси и Казахстана.

Существенный минус узких ниш — спрос на онлайн-услуги не сформирован. Или нет понимания ценности этих услуг. Воронка от лида до контракта узкая и долгая по времени, иногда «разогрев» занимает полгода-год. Если компания уже ведет соцсети, то их сложно убедить, что реально работающие соцсети вообще-то стоят в 4 раза больше, чем они привыкли отдавать неопытному десятикласснику, который делает им ИИ-контент за копейки. Что копейки условному десятикласснику — это просто слив бюджета, а вложения в профессиональное агентство окупаются многократно — иначе бы все крупные и растущие компании не закладывали бы CMM в свои бюджеты.

И важный жирный минус: в узких нишах не работают массовые схемы раскрутки — надо полагаться на адресность в онлайн и общение в офлайн.

Далее перечислю, что работает и не работает в продвижении моего агентства

ПРИНОСЯТ ЛИДЫ: выступления на онлайн и офлайн мероприятиях, личные связи, статьи в экспертных сообществах. Докручивают: кейсы на сайте, описание методов работы в КП, спец-условия.

ПОЧТИ НЕ приносят лидов: контекстная реклама, воронки на сайте, воронки в соцсетях. Но я все это использую для присутствия в инфополе моей ЦА. Это подкрепляет работающие методы и подогревает клиентов.