0% сахара, 100% эго: как протеин стал пищевым богом и легальным нарциссизмом

В этом тексте не будет медицинских советов, планов питания или псевдолекций о вреде глютена и ГМО. Я не даю медицинских, пищевых или фитнес-рекомендаций и ничего вам не впариваю. Вместо этого я предлагаю исследовать язык маркетинга и деконструировать мифы, которые корпорации выстраивают вокруг холодильника. Более того, я даже рад, что эпоха увлечения вредными привычками уходит в небытие: мировые гиганты алкоголя и табака расстроены, ведь ЗОЖники нагло украли у них прибыль в 830 миллиардов долларов.

Здоровье — это база, твердо и четко. Сначала маркетологи подсаживали людей на молоко в знаменитой рекламной кампании “Got Milk?”. Потом яростно боролись с мифическим жиром, заменяя его сахаром ради вкуса. Теперь они наконец-то нашли “главного врага” фигуры, и сахар стал плохим.

И вот нам продают настоящий, на 300% дороже, истинный образ крутизны — протеин и белок. Лучше оба сразу, ведь массовый потребитель еще не разобрался, что это одно и то же и какое из слов моднее. Помните, как раньше лепили надпись “Без ГМО” на туалетную бумагу или обычную воду? Там и генов-то нет, но неважно, закрыли страх и боль потребителя. Или точно такие же трендовые зеленые товары с пометкой ”ЭКО” как дань моде любителей экологии и заботе об окружающей среде. Теперь у нас на прилавках вода с белком — вкуснятина и добор нормы по КБЖУ после тренировки.

Давайте разбираться, как погоня за святым здоровьем помогает корпорациям зарабатывать космические деньги на нашем эго: фитнес, питание, самолюбование.

Пищевой и бьюти-маркетинг устроен цинично. Еще философ Ролан Барт в своих “Мифологиях” писал о том, как французской нации конструировали миф о молоке. В то время как вино позиционировалось как символ взрослости и товарищества, молоко противопоставлялось ему как символ невинности, чистоты и возврата в детство. Дошло до того, что в 1950-х премьер-министр Франции Пьер Мендес-Франс публично пил молоко на заседаниях парламента. Он пытался спасти нацию от повального алкоголизма (тогда вино давали даже детям в школах), принудительно пересаживая французов на молочные продукты. Но благие государственные намерения со временем превратились в чистый коммерческий миф, на котором бизнес научился зарабатывать.

Тренды меняются, и сегодня быть здоровым гораздо круче. Но чтобы запустить такую массовую кампанию и перестроить сознание миллионов, в общественном восприятии должен быть сформирован стереотип общего врага. Как в средневековой охоте на ведьм: во всех бедах обвиняется конкретное зло, которое может даже не быть связанным с реальными проблемами.

Например, в пищевой промышленности когда-то нашли такого врага в лице жира. Ну тут понятно: жир — это что-то плохое, от него жиреют, да? Как выяснилось позже, ожирение и проблемы с сердцем чаще вызывает избыток сахара, а не жиров, но женщин продолжают пугать жиром и целлюлитом, до сих пор успешно продавая им косметику против жировых отложений.

В итоге продуктовая линейка наполнилась “антижирной” пищей, а приставка “БИО-” стала работать как заклинание. Пишешь ее на упаковке и еда сразу становится здоровее в глазах покупателя (только добавьте туда побольше сахара, иначе будет невкусно). Это чистая победа маркетинга над реальной потребностью человека быть здоровым и вкусно питаться.

Когда сахар оказался везде, его самого назначили новым “дьяволом”. Но до этого существовала веселая эпоха вредного жира. В расследованиях медиа и ученых для периода доминации углеводов даже есть официальный термин — сахарный заговор. В 1960-х годах крупные сахарные компании тайно финансировали лояльных ученых.

Сахарные корпорации мастерски манипулировали “липидной гипотезой” американского ученого Анселя Киза, который искренне верил, что во всех бедах виноват жир. Это работало примерно так же, как в современных рекламах, где постоянно ссылаются на “британских ученых” или стоматологов, выбирающих Blend-a-med (под которыми обычно прячется куча звездочек с мелким шрифтом и ссылками на карманные исследования).

Сделав Киза своим главным идеологическим щитом, лоббисты сознательно обеляли углеводы. Согласно масштабному расследованию в журнале JAMA Internal Medicine, лоббисты буквально покупали обзоры в топовых медицинских изданиях, чтобы перевести стрелки со сладкого на жирное.

Корпоративный обман работал идеально на протяжении пятидесяти лет. Хорошо, что со временем его разоблачили, но мы до сих пор разгребаем последствия: индустрия просто качнулась в другую крайность. Теперь нас пугают отсутствием белка, а на трон водрузили нового бога — протеин.

Как только страх сформирован и враг обнаружен, бренды штампуют этикетки-спасители: “Без ГМО”, “0% жира”, “Sugar Free”. Теперь к ним добавились плашки “Протеин+” и высокое содержание белка.

Нужно понимать: открытия ученых и массовая пропаганда здорового образа жизни реально сделали свое дело. Теперь в моде быть здоровым, ходить в качалку, пить газировку без сахара и качать мышцы. Когда мы живем в мире под прицелом множества камер социальных сетей и всегда находимся на виду, нужно быть в форме и желательно соответствовать греческим накачанным статуям.

О здоровье нужно подумать, и сейчас есть много мест, где его можно буквально купить. Например, прийти в платную клинику, пройти чекап, сдать анализы на все виды патологий, сделать МРТ, проверить все органы, выявить что-то нездоровое и залечить. Нашим поведением слишком уж управляет страх смерти и желание обрести бессмертие.

Питание — это важнейшая часть жизни, базовая потребность. Вот и приходится маркетологам соответствовать изменившимся вкусовым предпочтениям. И уже неважно, что вода с протеином кажется абсолютным абсурдом. А вдруг она реально важна?

Еда постепенно теряет всякий товарный вид и становится футуристичной, с упаковкой как у завтрака космонавта. Если просто зайти на маркетплейс, вы найдете куриный протеиновый бульон: настоящее комбо, где обещают 73% протеина, 100% натуральности и Без ГМО.

Заявляется, что это помогает сдержать выпадение волос, укрепляет суставы, гарантирует насыщенный вкус, а вдобавок содержит коллаген (тоже белок), который обычно указывается на косметике. Секрет такого чуда прост: маркетологи мастерски используют лазейки в техническом регламенте, чтобы на законных основаниях штамповать плашку “протеиновый”, продукту достаточно иметь определенный процент белка от общей калорийности. Я от такого могу стать суперменом, получается? Обычная курица на рынке меркнет по сравнению с этой пищей богов!

Это мое любимое в маркетинге, да и в мире вообще: стремление любую вещь наделить полезным утилитарным атрибутом и извлечь выгоду абсолютно из всего. Еда как будто уже не должна быть едой в обычном смысле, как и работа. Теперь за все нужно показывать отчеты и результаты, как в резюме: ваши личные достижения, графики КБЖУ, трекеры активности. А почему так мало процентов? И вам всегда и всего недостаточно. Здесь наглядно видно, как человеческая природа и рабочая среда влияют даже на выбор курицы.

Так, про еду понятно. А кроме еды здоровье создается в особом храме культуризма — в фитнес-зале.

Слышали, что классические ночные клубы и коктейльные бары тоже выходят из моды? По данным медиа, в одной только Москве их количество за год снизилось сразу на 14%, заведения массово закрываются. Причина простая: как мы уже выяснили в самом начале, молодое поколение выбирает трезвость, алкоголь больше не продается в прежних объемах. А ведь основной ценник и заработок таких мест — это как раз разбавленные оверпрайснутые коктейли по 5 000 рублей. Естественно, есть и другие факторы закрытия подобных компаний, но в случае с клубами это мировая тенденция.

Зато теперь можно ходить в качалку с похожими неонами и зеркалами, а музыку слушать в наушниках. Чем вам не замена танцам с лазерными машинами? Да, тренажерные залы были популярны и раньше, но сейчас-то точно надо. У большинства сидячая работа, нужно двигаться по-настоящему и качать мышцы. Реальная проблема старения — потеря мышечной массы, которая коварно начинается уже после 30 лет и с возрастом ведет к саркопении к 60-65. Не каждый работодатель предоставляет сотрудникам корпоративный тренажерный зал или бесплатный абонемент, а снаряды для дома занимают слишком много места и стоят дорого. Мы буквально таем и нам нужны белковые жидкости для роста мышц.

Вот люди и идут в новый неоновый храм — сдавать отчеты по КБЖУ, добирать белок и покупать иллюзию контроля над старостью. Самому аж страшно стало, но как круто, что теперь можно качаться и везде на продуктах подсветили белок.

Многие в интернете жалуются, что в фитнес-клубах полно посетителей, которые либо общаются со своими друзьями, либо снимают себя на камеру. Тоже своего рода KPI: отследить прогресс роста мышечной массы, показать всему интернету тело, получить быстрые охваты, лайки, дофамин.

Получается такой монструозный, самонадувающийся тренд из UGC-креаторов от брендов, спортпита, здоровья и индустрии красоты. Каждый аспект жизни — от питания до занятий спортом — уже охвачен. И даже косметика и уход за собой теперь активно напитываются белком. Страх старения хорошо продается: только рыночный оборот чистых протеиновых добавок уже перешагнул отметку в 31 миллиард долларов, а весь мировой рынок спортивного питания, включая батончики, энергетики и ту самую белковую воду, оценивается более чем в 57 миллиардов долларов.

Как бы странно ни звучало, прямо как в цитатах пабликов с волками и мемами: мы живем в обществе и зависим от контекста и языка. Есть первичный смысл слов, а есть вторичный — мета-язык. Из обычных продуктов белок никуда и не пропадал, они все такие же полезные. Но коммерция и сами пиарщики, эксплуатирующие страхи ради выгоды, дают дополнительный смысл и вешают плашки на вещи и явления. А точнее, я бы даже сказал, подсвечивают и выделяют ценность — в нашем случае с темой белка, это польза для здоровья.

Мифология, в том числе маркетинговая, рождается, чтобы рассказать историю или сконструировать новую реальность. Теперь у вас на столе не обычный куриный бульон с добавлением кипятка, а коллагеновый смузи-суп без сахара — и уже контекст выглядит гораздо привлекательнее. Он закрывает сразу все возражения: а зачем оно мне? Чтобы набрать мышечную массу, которую мы теряем, восстановить силы после тренировки, ощутить статус, да и просто утолить голод — как самая банальная и нужная потребность.

Но просто употреблять пищу может быть не так интересно. Ну что это за отварная кура, когда вокруг есть неоновый спортпит? Еще одно явление — это экономика впечатлений. Не только утилитарная ценность, насыщение и потакание эго, но и индульгенция против греховного пищевого поведения с поеданием жирной вредной пищи в виде фастфуда. В завершении приведу пример Кока-Колы, которая выпускает в 2026 году новый продукт Triple Z: без сахара, без кофеина, без калорий.