Почему маленький экомагазин не мог вырасти и что мы сделали вместо ребрендинга

Несколько лет назад я пришла руководить проектом «Осознанно» — небольшим магазином экологичных товаров. На тот момент это был честный и увлечённый Zero Waste-проект. Магазин продавал товары для осознанного потребления, рассказывал об экологичном образе жизни и собирал вокруг себя людей, которым были важны ответственное отношение к ресурсам и окружающей среде.

Я собрала команду, и довольно быстро мы столкнулись с вопросом, который впоследствии изменил сам масштаб проекта:

Как проекту расти дальше?

Можно было увеличить ассортимент, вложиться в рекламу, переделать визуальную айдентику, активнее вести социальные сети. Но постепенно стало понятно, что проблема глубже.

В России Zero Waste долго существовал преимущественно внутри довольно узкой экологической повестки. Здесь само понятие «экологичность» было ограничением. Для уже вовлечённой аудитории это не было проблемой. Но за пределами этой аудитории экологичный образ жизни часто ассоциировался с отказом, ограничениями, активизмом и необходимостью довольно сильно менять привычный быт.

И чтобы стать «правильным» экологичным потребителем, человеку как будто предлагалось отказаться от привычных продуктов, внимательно изучать маркировки, контролировать каждую покупку, менять бытовые привычки и постоянно задумываться о том, достаточно ли он делает.

Мы с командой хотели сделать ответственное потребление доступнее большему количеству людей, но сама категория говорила с ними преимущественно языком ограничений. Поэтому мы начали исследовать рынок. Изучали конкурентов и потребительские привычки, проводили глубинные интервью, фокус-группы и опросы. И постепенно увидели другую картину.

Людям действительно важно, что они покупают, они не хотят выбирать между ответственностью и нормальной жизнью.

Людям по-прежнему нужны красивые вещи, хороший дизайн, удобные продукты и понятный выбор. Так возник вопрос, который стал отправной точкой для дальнейшей трансформации проекта:

Мы предложили говорить не только об экологичности, а о разумном потреблении. Разница может показаться семантической, но для нас она была принципиальной. Т,е. не заставлять человека быть «правильным», а помогать ему выбирать лучше.

Не строить коммуникацию вокруг чувства вины, а показывать, что качество продукта, его происхождение, воздействие на окружающую среду, эстетика и удобство могут существовать одновременно.

Разумное потребление в этой логике становится не аскезой и не соревнованием в экологичности, а культурой выбора.

Если мы хотим, чтобы такие товары выходили за пределы небольшой вовлечённой аудитории, они должны конкурировать с обычным рынком не только ценностями. Они должны быть качественными, удобными, красивыми и желанными. Именно в этот момент стало понятно, что «Осознанно» потенциально гораздо больше магазина.

Почему я не стала начинать с ребрендинга?

Когда небольшой бизнес хочет расти, одно из самых очевидных решений — обновить упаковку: новый фирменный стиль, новый сайт, реклама, социальные сети.

Но если ограничение находится в самой модели бренда, новая айдентика не решает проблему. У «Осознанно» уже были продукт, аудитория, экспертиза и сильная тема. Нам нужно было ответить на другой вопрос:

какую роль этот бренд может занять внутри формирующегося рынка?

Поэтому вместо того, чтобы начинать с логотипа, мы с командой начали проектировать архитектуру.

По результатам исследований мы увидели, что одного магазина недостаточно. Рынку нужны были не только товары, но и знания, понятные критерии выбора, площадка для производителей, профессиональная упаковка брендов и пространство, которое могло бы объединять участников категории.

Мы разделили «Осознанно» на несколько взаимосвязанных направлений, каждое из которых решало свою задачу:

• лаборатория исследовала рынок, продукты и поведение потребителей;
• магазин и шоурум отбирали и представляли бренды разумного потребления;
• медиа работало с потребительской культурой, объясняло и создавало контекст;
• брендинговое направление помогало производителям с позиционированием, упаковкой и развитием брендов;
• клуб создавал профессиональное сообщество и соединял участников рынка.

Так мы перестали мыслить «Осознанно» как магазин и спроектировали его как экосистему, в которой каждое направление усиливало остальные.

Первым направлением стала лаборатория «Осознанно».

Нам было важно принимать решения не только на основании собственного представления о том, как люди должны относиться к экологичности. Поэтому мы исследовали рынок и тренды, изучали конкурентов и разные сегменты аудитории, проводили интервью, фокус-группы и опросы. Исследовательская функция была заложена в саму модель лаборатории. Главный вывод можно было сформулировать довольно просто:

люди готовы жить осознаннее, но не хотят выбирать между ответственностью, эстетикой и удобством.

Для самого бренда лаборатория означала ещё одну важную трансформацию. «Осознанно» теперь могло не только продавать товары. Проект мог производить собственное знание о рынке, наблюдать за изменением потребительских привычек и использовать эти знания для развития продуктов, коммуникаций и других брендов. Для небольшого магазина это была уже совершенно другая роль.

Параллельно мы меняли и саму торговую модель магазина.

На рынке появлялось всё больше товаров с определениями «натуральный», «экологичный», «этичный», «устойчивый». И перед покупателем возникала новая проблема — как среди всего этого выбрать действительно хороший продукт? Поэтому магазин постепенно превращался из обычной витрины в кураторский шоурум.

Мы отбирали бренды, ориентируясь не только на их экологическую составляющую, но и на качество, устойчивость, эстетику и удобство. Именно такой принцип отбора был заложен в концепцию OSOZNANNO SHOP. 

Для нас это было принципиально. Если ответственное потребление должно становиться частью массовой культуры, ответственные товары должны быть конкурентоспособны не только идеологически. Человек должен хотеть ими пользоваться.

Но одной торговли было недостаточно. Чтобы человек начал иначе выбирать продукты, ему необходимо понимать контекст, а именно кто их производит, чем один подход отличается от другого, как устроена категория и почему происхождение продукта вообще имеет значение.

Так появился OSOZNANNO BLOG.

Мы рассказывали истории производителей, делились исследованиями, говорили о потребительских привычках и объясняли идеи разумного потребления. Внутри проекта мы называли этот подход slow media — контент не ради бесконечного производства публикаций, а пространство, в котором можно остановиться и разобраться.

Сегодня я сформулировала бы эту функцию ещё проще:

бренд начал производить не только продукт. Он начал производить собственный контекст (для меня это и сейчас одна из важнейших функций бренд-медиа)

Во время работы с рынком стала заметна ещё одна проблема. У многих производителей уже существовали хорошие продукты и сильная философия, но не всегда были ясное позиционирование, профессиональная упаковка, последовательная визуальная система и понятный язык для разговора с более широкой аудиторией.

Так внутри лаборатории начало появляться брендинговое направление — OSOZNANNO BRAND

Мы хотели помогать производителям ответственных товаров становиться сильнее как брендам — работать с позиционированием, айдентикой, упаковкой и философией. Это направление также было частью первоначальной архитектуры проекта.

Следующим шагом стало создание сообщества. Если у тебя уже есть исследования, производители, продукты, медиа и аудитория, возникает возможность перестать быть просто ещё одним участником категории. Можно стать площадкой, на которой участники этой категории встречаются друг с другом.

Так появился Клуб осознанных брендов.

К нему присоединились Levrana, MiKo, «Голодный Леший», Wonder Lab, Organic People, Dr. Hauschka и другие компании, связанные с темой ответственного потребления.

И именно здесь особенно хорошо видно, насколько далеко мы ушли от исходной модели. Мы начинали с небольшого магазина. А теперь вокруг одной идеи существовали продукты, исследования, контент, производители и профессиональное сообщество. Сам бренд начинал выполнять уже не одну, а несколько функций одновременно.

Почему я возвращаюсь к этому кейсу сейчас.

Сегодня много говорят об экосистемах, сообществах и о том, что бренды должны становиться медиа. Но экосистема не возникает там, когда к бизнесу просто добавляют Telegram-канал, подкаст и закрытый клуба в мессенджерах.

Для меня она начинается в тот момент, когда вокруг одной идеи появляется несколько самостоятельных функций, каждая из которых создаёт свою ценность, а вместе они усиливают друг друга. Именно так было устроено «Осознанно».

Магазин давал продукт. Лаборатория производила знания о рынке и потребителе. Шоурум становился системой отбора. Медиа создавало язык и контекст. Брендинговое направление помогало развиваться производителям. Клуб соединял участников рынка.

Это были не дополнительные активности вокруг магазина. Мы проектировали бренд-архитектуру из разных частей и объединяла их одна идея — сделать разумное потребление частью современной культуры, а не нишевой экологической субкультурой.

Что я вынесла из этого проекта

Когда я пришла в «Осознанно», я собиралась развивать конкретный проект. Позже внутри него появилось брендинговое направление, и какое-то время я думала, что буду работать именно с производителями товаров разумного потребления: помогать им исследовать аудиторию, находить позиционирование, создавать упаковку и выходить на более широкий рынок. Но довольно быстро поняла, что меня интересует не только эта категория.

Меня интересовал сам принцип:

Как увидеть за существующим продуктом больший потенциал бренда? Как найти идею, вокруг которой может появиться новая система? И как сделать так, чтобы бренд не только продавал, но создавал собственный контекст, аудиторию и среду вокруг себя?

Позже я вышла из «Осознанно» и создала креативное бренд-медиа агентство «Люди будущего» (Future People). Сегодня мы работаем с проектами из совершенно разных категорий, а «Осознанно» я воспринимаю как один из этапов формирования своего подхода, который со временем стал основой моей работы.

Иногда это медиа.
Иногда сообщество.
Иногда новая продуктовая архитектура.
Иногда исследовательское направление.
А иногда всё это одновременно.

Потому что сильный бренд способен не только занимать место внутри существующей категории.