Можно ли сегодня верить цифрам блогеров?

Еще недавно при выборе блогера для рекламной кампании мы в первую очередь смотрели на количество подписчиков. Несколько тысяч выглядел убедительно, выше ста тысяч считались ну очень хорошим показателем. Дальше уже обсуждали стоимость размещения, охваты и формат интеграции.

Сегодня я бы начинала разговор с другого вопроса: а сколько из этих цифр вообще имеют отношение к реальным людям?

Повод задуматься появился буквально на днях. С 12 сентября сразу несколько крупных Telegram-каналов сообщили о резком притоке подозрительных подписчиков. У некоторых каналов за несколько дней прибавились тысячи аккаунтов без фотографий, описаний и активности. О такой ситуации сообщили разные российские медиа.

Почему это важно для PR?

Потому что в этом случае канал получает тысячи новых подписчиков, которые пришли явно не через обычные воронки и не в результате работы с аудиторией. Цифра внешне растет, но доверять ей как показателю реального интереса к каналу становится все сложнее.

И это касается не только медиа.

Миллион подписчиков не равен миллиону людей, которым можно что-то продать

Мы слишком долго воспринимали аудиторию как число. На практике за миллионом подписчиков может стоять очень разная реальность: часть людей давно не читает автора, часть пришла на старый контент, часть живет в другой стране, часть подписалась случайно. А иногда в статистике оказываются боты или просто неактивные аккаунты.

Поэтому я бы никогда не выбирала блогера для бренда только по количеству подписчиков.

Представим двух авторов.

У первого сто тысяч подписчиков и несколько десятков тысяч просмотров на публикацию.

У второго 50 тысяч подписчиков, но его посты стабильно читают 25–30 тысяч человек, в комментариях идет нормальный разговор, аудитория знает автора и действительно прислушивается к его мнению.

Для бренда второй автор вполне может оказаться намного ценнее, потому что влияние начинается не там, где написано большое число, а там, где есть внимание и доверие.

Что я смотрю у блогера перед размещением

Если бы мне сегодня нужно было выбрать автора для бьюти-бренда, я бы проверяла как минимум пять вещей.

1. Не подписчиков, а реальные охваты.

Смотрим не один удачный пост, а средние показатели за несколько последних публикаций. Резкие скачки тоже повод разобраться, откуда они появились.

2. Соотношение аудитории и просмотров.

У канала может быть 500 тысяч подписчиков, но если публикации стабильно собирают 20 тысяч просмотров, эти 500 тысяч сами по себе ничего не гарантируют.

3. Комментарии и реакции.

Причем не просто количество. Важно посмотреть, что там происходит. Люди задают вопросы? Спорят? Делятся своим опытом? Отмечают друзей? Или под постом несколько одинаковых фраз вроде очень красиво и хочу?

Живая аудитория обычно разговаривает.

4. Кто именно сидит в аудитории.

Например: для косметического бренда пятьдесят тысяч случайных подписчиков хуже, чем пять тысяч женщин нужного возраста, из нужных городов, которым действительно интересны уход и бьюти-индустрия.

Просто запомните — целевая аудитория важнее большой аудитории.

5. Что происходило с рекламой раньше.

Если автор публикует пять рекламных интеграций подряд, аудитория быстро перестает воспринимать рекомендации как личное мнение. В этом случае даже хорошие охваты не гарантируют хороший результат.

А что вообще считать влиянием?

Мне кажется, это главный вопрос, который сейчас приходится заново решать всему рынку.

Влияние нельзя измерить одной цифрой. Это сочетание нескольких вещей: человек увидел публикацию, остановился на ней, понял сообщение бренда, запомнил его и, возможно, что-то сделал после этого.

Иногда действие очень простое — перешел по ссылке, сохранил пост, задал вопрос, пришел в магазин, купил продукт через несколько недель.

Именно поэтому я бы все меньше говорила с брендами о размере блогера и все больше о качестве контакта с его аудиторией.

Это, кстати, подтверждают и потребительские исследования. По данным Rambler&Co, Мегамаркета и поатформы Perfluence, 31% опрошенных россиян хотя бы раз покупали товары по рекомендации блогеров. При этом сильнее всего на решение о покупке влияют подробные обзоры и личный опыт автора, а не короткая рекламная интеграция.

То есть аудитории нужен не просто человек с большим количеством подписчиков. Ей нужен человек, которому она верит.

И еще одна цифра, которую стоит запомнить

Сегодня уже недостаточно быть только в одной социальной сети. По данным АЦ РИР, 80% российских блогеров ведут свои страницы минимум на двух площадках. 63% начали работать на новых для себя платформах в 2026 году. Среди площадок, которые авторы осваивают, Telegram, MAX, VK, Rutube и другие.

Это логичный ответ на то, как быстро меняется рынок.

Платформа может изменить правила, может упасть охват, может измениться рекламная политика или появиться новая площадка, куда за несколько месяцев уйдет заметная часть аудитории.

Поэтому сегодня блогер все меньше похож на человека, который сидит внутри одной соцсети. Скорее это уже маленькое медиа, распределенное сразу по нескольким площадкам.

И брендам придется привыкать работать не с одной цифрой в профиле, а с общей картиной аудитории.

Что я бы советовала брендам

Если вы сейчас выбираете блогеров для рекламной кампании, попробуйте на время забыть про количество подписчиков.

Сначала ответьте на три вопроса:

Кто эти люди?

Смотрят ли они контент автора?

Доверяют ли они ему настолько, чтобы изменить свое поведение после рекомендации?

А уже потом смотрите на миллион, сто тысяч или пятьдесят тысяч подписчиков.

Потому что сегодня главный актив блогера находится не в строке с количеством подписчиков, а между автором и его аудиторией. И именно за это доверие бренд в конечном счете и платит.