За кошелек покупа­теля «идет ожесточен­ная борьба»: главное из интервью главы Х5

Глава компании X5, управляющей сетями «Пятерочка», «Перекресток» и «Чижик», Екатерина Лобачева дала интервью РБК.

Она рассказала, как покупатели «сохраняют кошельки», какого клиента Х5 считает самым «сладким» и как ИИ сэкономил X5 миллиарды рублей.

Мы выбрали главное из интервью.

Снижение доходов россиян «порождает стремление к сохранению кошелька». «С учетом показателей по доходности наших клиентов мы обязаны привлекать ценой — она становится очень значимым фактором», — сказала Лобачева. Покупатели начали пересматривать свою корзину: «Идет замещение чего-то более дорогого на что-то более простое». «Недавно мы заметили, что выросло потребление печенья — чуть ли не в два с половиной раза», — рассказала Лобачева. Печенье — «это что-то сладкое, для удовольствия», при этом оно дешевле шоколада и других кондитерских изделий высокого ценового сегмента.

Хотя, по словам главы Х5, покупатели не склонны экономить на ЗОЖ-продуктах. «В „Перекрестке“ есть „Зеленая линия“ — достаточно премиальный бренд здорового питания, он растет, поэтому не могу сказать, что есть жесткий тренд на экономию», — отметила Лобачева.

Потребление крепкого спиртного в России сокращается. «Тут другие тренды: снижение численности и мусульманизация населения, плюс новое поколение меньше пьет», — сказала Лобачева. Идет перераспределение в пользу других продуктов: растет потребление пива, слабоалкогольных напитков и вина.

Конкуренция в торговле усиливается из-за снижения численности населения. «Один покупатель может в течение года заходить в 12 магазинов. Торговые сети, несетевая розница, рынки, три формата торговли у нас, несколько у конкурентов. А есть еще онлайн», — перечисляет Лобачева. В условиях, когда у клиента есть огромный выбор, за кошелек покупателя «идет ожесточенная борьба».

В этой борьбе Х5 делает ставку на диверсификацию: компания представлена практически во всех сегментах торговли и в каждом стремится занимать самую высокую долю. Группа также ставит на «эмоциональный ретейл», в котором сможет «завлечь клиента новым продуктом, новым вкусом, новым опытом или через игру».

Х5 не делит покупателей на «богатых» и «бедных», сказала Лобачева. «Нам важнее, чтобы клиент потреблял как можно больше категорий. Мы все время шутим, что для нас самый „сладкий“ покупатель — с устойчивым доходом, зрелый, с детьми, животными и вредными привычками. Потому что он будет потребителем сразу в нескольких товарных группах: „детство“, „корма для животных“, „дом“, „алкогольные напитки“. Больше радости, когда к нам приходит домохозяйство с такой расширенной моделью потребления, чем когда это кто-то состоятельный, но одинокий», — объяснила топ-менеджер.

Формат дискаунтеров растет быстрее, чем супермаркеты и «магазины у дома» из-за снижения доходов покупателей. В 2025 выручка «Пятерочки» год к году выросла на 16% (до 3,6 трлн рублей), «Перекрестка» — на 8% (до 531 млрд рублей), а «Чижика» — на 67% (до 417 млрд рублей). По итогам 2026 «Чижик» может обогнать по выручке «Перекресток», допустила Лобачева.

В Х5 не видят риска в том, что «Чижик» заберет часть покупателей у «Пятерочки». «Мы боремся за долю кошелька у клиента. Если трафик покупателей из „Пятерочки“ не сканнибализирует „Чижик“, то это сделает дискаунтер не из нашей сети. Нам лучше нести все в свой дом», — сказала Лобачева.

Х5 развивает категорию готовой еды, несмотря на высокие товарные потери в этом сегменте. «Невозможно работать с готовой едой без потерь, там они однозначно выше, чем в других категориях», — признала Лобачева. Чтобы снизить убытки, компания старается «угадать с ассортиментом» — вводит новые блюда и сезонные товары. «К Масленице одно, к посту — другое, к Пасхе — третье», — пояснила топ-менеджер. По ее словам, такая стратегия позволяет привлекать больше покупателей, которые вернутся в магазин за новинками.

При отключениях мобильного интернета магазины Х5 «поворачивались лицом к клиенту». «Говорили, что будем работать на генераторах и без терминалов. Есть много проработанных способов дать клиенту продукты», — рассказала Лобачева. Для случаев, когда мобильного интернета нет совсем и оплатить покупку картой или по QR-коду невозможно, тоже ищут решение, утверждает глава Х5. По словам Лобачевой, оборот наличных из-за сбоев связи сильно не вырос.

Внедрение ИИ — большой вызов, но и большая возможность. «Если ты не внедришь технологию, которая сейчас в тренде, если чуть-чуть опоздаешь, ты проиграешь в эффективности. А значит, не сможешь сохранить прибыль», — считает Лобачева. При этом она отметила, что пока в мире мало успешных примеров компаний, которые внедряли технологии на основе ИИ и сразу зарабатывали на этом много денег. «Мы хотим с этим работать, хотим на этом зарабатывать, но получится ли у нас — это еще большой вопрос», — признала глава Х5.

Лобачева уверена, что онлайн-бизнес в продуктовом направлении будет приносить прибыль только при внедрении роботизации — роботизированных складов, дарксторов и логистики. Роботизированные склады у Х5 уже есть, а дарксторы сложнее. «Механической „лапки“, которая может взять продукт и не помять его, в мире пока нет. Эта конечная сборка делается человеческой рукой», — объяснила Лобачева.

Эффект от внедрения ИИ в Х5 уже видят — он, по словам главы компании, исчисляется миллиардами рублей. Автоматизация позволила сократить объем работы и нагрузки на персонал, что помогло экономить на оплате труда. Если на конец 2024 у Х5 было 397 тысяч сотрудников, то к концу 2025 стало 389 тысяч — на 2% меньше. При этом количество магазинов увеличилось на 11%.

В ближайшее время менять торговлю будут ИИ-агенты — посредники между потребителями и магазинами. «Теперь ретейлеры должны будут мало того что предугадать запрос клиента, так еще и понравиться ИИ-агенту», — считает Лобачева. Именно в это направление сейчас инвестирует Х5.

По итогам 2025 года Х5 стал крупнейшим по обороту ретейлером России. Компания смогла нарастить выручку по МСФО на 18,8% — она достигла 4,64 трлн рублей. Чистая прибыль при этом упала на 20,1%, до 83,14 млрд рублей. «Мы стали лидерами во всех форматах: в „магазинах у дома“, супермаркетах, онлайне и в дискаунтерах стали номером один, и в готовой еде. Даже в формате „Около“ мы вышли на первое место, обогнав все такие же модели франшизного развития», — подчеркнула Лобачева.

В 2026 Х5 планирует показать «двузначные темпы роста выручки». В планы компании также входит продажа казначейского пакета акций, который она получила в ходе принудительной редомициляции в 2024. Холдинг изучает возможные опции и ведет «разные переговоры» по сделке.