«Золотое яблоко» потребовало от клиентки удалить пост о магазине с более дешевыми духами: что может грозить девушке
Девушка написала в соцсети Threads*, что купила духи дешевле, чем они стоят в «Золотом яблоке».
Через пару недель ей пришла досудебная претензия от торговой сети. «Золотое яблоко» посчитало, что пост нарушает закон о рекламе, и потребовало его удалить. В противном случае компания обещает обратиться в суд. В претензии также упоминается штраф до 500 000 ₽.
Разбираемся, из-за чего возник спор и действительно ли за такой пост могут оштрафовать.
Что произошло
1 сентября девушка опубликовала пост о том, что купила духи за 13 800 ₽, тогда как в «Золотом яблоке» они стоят 25 000 ₽. А также дала ссылку на сайт, где сделала покупку.
15 сентября в личные сообщения в Threads* ей пришла досудебная претензия от «Золотого яблока». Ссылку на документ девушка опубликовала в соцсети, Т—Ж ознакомился с ней. Компания потребовала удалить пост до 17 сентября. А если девушка этого не сделает, «Золотое яблоко» может обратиться в ФАС и Роскомнадзор, чтобы пресечь действия, которые считает недобросовестной конкуренцией, а также в суд — за защитой деловой репутации и взысканием судебных издержек. Кроме того, в претензии говорится, что за распространение такой рекламы предусмотрен штраф от 100 000 до 500 000 ₽.
Сама девушка настаивает, что ее публикация не была рекламой: она не получала вознаграждения ни от магазина, где купила духи, ни от производителя.
Почему «Золотому яблоку» не понравился пост
Компания расценила публикацию как рекламу другого магазина: девушка указала его название, рассказала о покупке и разместила ссылку на сайт. Любая реклама должна соответствовать закону. Так, нельзя, например, некорректно сравнивать товары с продукцией конкурентов . Поэтому сеть посчитала, что пост нарушает закон.
Представитель магазина утверждает, что клиентка некорректно сравнивает цены на духи. По мнению компании, девушка указала стоимость товара у двух продавцов, но не написала, по каким характеристикам сопоставляла товары и цены. Поэтому читатели могут получить ошибочное представление.
В претензии компания указывает, что пост способен причинить убытки и нанести вред деловой репутации.
Споры о некорректном сравнении в рекламе не новость в мировой практике
В октябре 2021 года французский парфюмерный дом Diptyque подал иск против маркетплейса Italic за недостоверные рекламные лозунги. Italic сравнивал свои ароматизированные свечи за 16 $ со свечами Diptyque за 68 $ и утверждал, что их продукция создается тем же производителем, имеет тот же состав и тот же аромат.
Diptyque заявил, что это сравнение некорректно, поскольку не учитывает разницу в размере, скорости горения и концентрации аромата. В итоге стороны заключили мировое соглашение.
Похожая ситуация сложилась в споре между популярным брендом премиальной спортивной одежды Alo Yoga и тем же маркетплейсом Italic. В рамках своей рекламной кампании Italic разместил на билбордах и автобусах сравнение одежды Alo Yoga и аналогичных вещей от Italic с указанием их разницы в стоимости и с лозунгом «Ценники не должны заставлять вас потеть».
Alo Yoga заявила, что такое сравнение некорректно и вводит покупателей в заблуждение. Italic намеренно скрывал названия конкретных моделей, лишая клиентов возможности сравнить состав тканей, швы и качество кроя. Насколько мне известно, этот конфликт тоже завершился подписанием мирового соглашения.
В России практика так защищать свой бренд и ценовое позиционирование только набирает обороты. Публичное сравнение стоимости не в пользу ретейлера, например 25 500 против 13 800 ₽, потенциально влияет на восприятие его ценовой политики, и формулировка «а не 25 000, как в ЗЯ» создает прямую параллель с конкурентом.
Возможно, компания также опасается, что подобные публикации с прямыми ссылками на другие магазины станут системной практикой. Если не реагировать на них, это может повлиять на успешность бренда.
Сможет ли компания добиться штрафа
ФАС неоднократно разъясняла, что, если реклама сравнивает товар с товаром конкурента, должно быть понятно, по какому конкретно критерию проводится сравнение, и этот критерий должен иметь объективное подтверждение. Нельзя просто заявить преимущество перед конкурентом без возможности его проверить.
Суды также указывают, что при сравнении с товарами конкурентов нельзя использовать несопоставимые критерии и приводить неполную информацию, поскольку это может искажать представление потребителя о товаре.
Если компания пожалуется в антимонопольную службу, ведомству нужно будет решить, считается ли этот пост рекламой. И если да — оценить, было ли сравнение стоимости некорректным.
Может ли такой пост считаться рекламой
То, что публикация не была никем оплачена, не означает, что признаков рекламы в ней нет. Прежде всего нужно понять, можно ли назвать пост девушки рекламой. Сам формат поста очень похож на личную рекомендацию, и в этом случае нарушения закона не будет. Но если оценить все обстоятельства размещения — какой тематики блог девушки, какова предполагаемая цель публикации такой информации, адресована ли она неопределенному кругу лиц, есть ли конкретный объект рекламирования, — возможно, пост будет признан рекламным.
И только в этом случае можно будет рассуждать о некорректном сравнении — было оно или нет. Для этого важно разобраться в деталях и нюансах: например, точно ли сравнивались одинаковые духи и корректно ли отражена их стоимость. Решать придется ФАС, если «Золотое яблоко» станет жаловаться.
Если нарушение будет установлено, девушке грозит штраф от 2 000 до 2 500 ₽, согласно части 1 статьи 14.3 КоАП РФ. Штрафы до 500 000 ₽ по этой статье могут назначать только компаниям.
А вот требования «Золотого яблока» о признании распространенной информации порочащей сложно считать обоснованными. Все же сведения о нарушении сетью закона или недобросовестном поведении в хозяйственной деятельности не распространялись. Возможно, данные о стоимости недостоверны, но их сложно признать порочащими.
Как обезопасить себя от подобных претензий
Чтобы не попасть в такую ситуацию, я советую:
- Избегать прямой рекламы в комментариях. Не призывать к покупке, не давать ссылок, артикулов и промокодов, а при публикации отзывов — не сравнивать с конкурентами.
- Описывать личный опыт, а не рекламировать товар. «Я купила духи за 13 800 рублей в другом магазине, и мне понравилось» звучит как отзыв. А «Идите в этот магазин: там в два раза дешевле!» уже похоже на рекламу.
Новости, которые касаются бизнеса, — в нашем телеграм-канале. Подписывайтесь, чтобы быть в курсе происходящего: @t_biznes
