Почему онлайн-школа не набирает группу, хотя заявки есть

Представьте обычную картину перед стартом потока. Заявки приходят каждый день, менеджер обзванивает людей, кто-то записывается на пробное занятие. А за неделю до начала группа всё равно полупустая. Владелец открывает рекламный кабинет, видит заявки по нормальной цене и решает, что реклама приводит не тех. Следующим шагом он решает сменить подрядчика или поднять бюджет.

У меня было три проекта со школами: онлайн-школа английского, подготовительные группы английского для детей и курсы программирования для детей.

Мой вывод из этих проектов такой: набор ломается на конверсии пробного занятия и на календаре запусков, а реклама в этой поломке не главная причина. Если у вас заявки есть, а группы нет, начните с проверки всего пути человека до оплаты. Скорее всего, дыра окажется не там, где вы ищете её сейчас.

В моей практике набор выглядит цепочкой из пяти звеньев: трафик, заявка, пробное занятие, оплата, группа. На каждом звене часть людей отсеивается. Группа собирается, только если после последнего звена осталось достаточно учеников.

Конверсия здесь — доля людей, которые перешли с одного звена на следующее. У каждого перехода своя конверсия, и считать их нужно по отдельности.

Рекламный кабинет показывает только первые два звена: сколько людей пришло на сайт и сколько оставили заявку. Данные о пробных занятиях и оплатах обычно хранятся в других системах. Пока эти данные никто не сводит вместе, владелец видит только верх цепочки.

Со стороны провал набора выглядит как провал рекламы. Заявок мало — значит, плохая реклама. Заявок много, а группы нет — значит, реклама приводит не тех людей.

Начать стоит с простой таблицы за последний набор. В ней по каждой заявке отмечено, дошёл ли человек до пробного, оплатил ли курс и вышел ли на первое занятие группы. После такой сверки видно, на каком переходе теряется больше всего людей.

Цена заявки — первое число, которое владелец школы видит в отчёте. Оно удобное: его легко сравнить с прошлым месяцем и с обещаниями подрядчика. Но заявка ещё не ученик, и школа живёт на оплатах.

Цена ученика зависит сразу от двух чисел. Первое — сколько стоит заявка. Второе — какая доля заявок доходит до оплаты. Если следить только за первым, можно не заметить, что второе проседает.

В онлайн-школе английского стоимость заявки снизилась примерно с 850 до 510 рублей, а доля заявок с оплатой выросла с 4,2% до 6,8%.

Теперь посчитаем цену ученика, расчёт мой. При старых цифрах один оплативший ученик обходился примерно в 20 200 рублей расходов на заявки, при новых около 7 500 рублей. Цена ученика упала намного сильнее цены заявки, потому что сдвинулись оба множителя сразу. В отчёте по заявкам такой разницы не видно.

Во второй школе картина другая. В подготовительных группах английского для детей доля заявок из нецелевых районов упала примерно с 45% до 6%. Заявка из района, где школа не собирает группы, стоит тех же денег, что и нужная. Только в набор она почти ничего не добавляет.

В курсах программирования для детей заявки подешевели, и их стало заметно больше. Для рекламы результат хороший. Но по этим двум показателям ещё нельзя сказать, сколько детей дошло до оплаты и до группы.

Что сделать самому: возьмите рекламные расходы за последний набор и разделите их на число оплативших учеников. Получится цена ученика. Каналы, подрядчиков и месяцы сравнивайте по ней, а цену заявки держите как вспомогательную цифру.

На мой взгляд, заметную часть людей, которых реклама уже привела, школа теряет между записью на пробное и оплатой. Человек оставил контакты, выбрал время, иногда даже пришёл. А потом ушёл без оплаты.

Пример из одной школы: в подготовительных группах английского для детей конверсия из пробного занятия в оплату выросла с 38% до 61%. Переход от пробного к оплате по большей части в руках школы.

Я бы проверил три участка этого отрезка. Каждый из них школа может поправить без рекламного бюджета.

Первый участок — дорога до пробного. Сколько записавшихся не пришли? Получили ли они напоминание накануне и в день занятия? Было ли у них удобное время или им предложили первое свободное окно преподавателя?

Второй участок — само занятие. Понял ли человек к концу урока, чему он научится за курс и как будут проходить занятия? Пробное, на котором показывают «как у нас интересно», и пробное, после которого ясен результат, продают по-разному.

Третий участок — разговор после занятия. Кто звонит или пишет после пробного и через сколько часов? Названа ли цена, понятны ли расписание группы и дата старта? Тишина после занятия даёт человеку повод отложить решение.

Для самопроверки хватит той же таблицы из первого раздела. Отметьте, сколько записались на пробное, сколько пришли и сколько оплатили. Если на пробное приходят многие, а платят единицы, тратить деньги на новые заявки рано.

Даже хорошие реклама и пробное не спасут набор, если запуск стоит не в то время. В подготовительных группах английского набор идёт два раза в год: к началу учебного года и после зимних каникул.

В той же школе в новом наборе группы были укомплектованы за 3 недели до старта. В прошлый раз набор тянулся почти до самого начала занятий. Три недели запаса дают время спокойно распределить детей по группам и не уговаривать последних родителей в спешке.

В онлайн-школе английского на пике больше 60% бюджета уходило в последние три дня перед стартом продаж. При таком графике у школы почти не остаётся времени заметить ошибку в настройке и исправить её.

Моя оценка: то, что сработало в прошлом наборе, не обязано сработать в этом. Если повторять график прошлого набора без проверки, легко повторить и его ошибки.

Что проверить в своём календаре. Когда была назначена дата старта и когда включилась реклама? В какие дни ушла основная часть бюджета? Когда пришли оплаты и за сколько дней до старта группа набралась? Если оплаты стекаются в последние дни, проблему стоит искать в расписании запуска.

Часть проблем набора решается в рекламе, а часть в самой школе. Если перепутать одно с другим, деньги уйдут на правку не того участка. Условный пример: школа меняет подрядчика, хотя ломается пробное. Или переделывает программу, хотя часть заявок приходит из мест, где группа физически не соберётся.

Что относится к рекламе:

• кто приходит: регион, возраст ученика, запрос;
• в каком отчёте оценивают работу: по цене заявки или по цене ученика;
• как бюджет распределён по запуску, чтобы основные деньги не сгорали в последние дни.

Что относится к школе:

• дорога от записи до пробного: напоминания, удобное время;
• само пробное занятие и разговор после него;
• календарь стартов и срок, к которому группа должна быть набрана.

Пошаговая проверка, которую владелец школы сделает сам по выгрузке из CRM:

1. Выгрузите все заявки за последний набор.
2. Отметьте у каждой, дошёл ли человек до пробного, оплатил ли курс и вышел ли на первое занятие.
3. Посчитайте долю людей на каждом переходе.
4. Разделите рекламные расходы за набор на число оплативших и получите цену ученика.
5. Наложите на календарь даты расходов, оплат и старта группы.

Самый слабый переход покажет, куда смотреть. Если провал между трафиком и заявкой или заявки приходят не из вашей аудитории, разговор с подрядчиком по делу. Если провал на пробном или оплаты стекаются в последние дни, новая реклама его не закроет.

Главное, что я вынес: набор в группу держится на пробном занятии и на календаре запусков. Реклама приводит людей к началу цепочки. Всё остальное путь проходит внутри школы, и чинить потери нужно там, где они случаются.

Честный минус проверки по таблице: ей нужны данные, которых у небольшой школы может не быть. Если оплаты не связаны с заявками, цену ученика не посчитать, и разговор снова сводится к цене заявки. Свести эти данные вместе — нудная работа. Три школы к тому же не исследование рынка. В вашей школе узкое место может оказаться в другом звене. На мой взгляд, таблица по последнему набору покажет его точнее чужих кейсов.