Как я набрал 14 млн просмотров на теме K-pop: провокации заставляют монетизировать скандалы и выгорать

Вы наверняка слышали про черный пиар? Близкое понятие, которое используют компании, маркетологи и я — это черный маркетинг. Многие считают, что плохого и черного пиара не бывает: любая шумиха о вас — это привлечение внимания и деньги. Это правда, но последствия у такого подхода могут быть разные. И далеко не всегда положительные.

Например, возьмем недавний медийный шторм вокруг актрисы Сидни Суини (звезды "Эйфории"). Она всегда умела привлекать внимание провокационной рекламой: то взрывает интернет джинсами, то продает лимитированное мыло, в которое бренд якобы добавил воду из ее ванны. Этот трюк они явно позаимствовали у Белль Дельфин и японских айдолов. Я в своей практике делал точно так же. Нет, воду из ванны я не продавал, но активно использовал для продвижения "спорные" темы, которые вызывают у аудитории сильные эмоции — например, K-pop. Тем более мне всегда была интересна эта культура, музыка, о чем я и пишу статьи, создаю контент. Что тоже вызывает, естественно, неоднозначную реакцию окружающих.

По-умному это явление называется маркетингом управляемого конфликта. Такая стратегия направлена на стимулирование продаж за счет скандала и получения огромных охватов в СМИ. Но здесь есть тонкая грань: бывает, что кто-то за такие фокусы потом получает тюремный срок или полностью теряет репутацию. Поэтому не думайте, что это легкий способ срубить хайп. И так делать точно не надо: рекламировать ставки на спорт, как это делает Суини — очень сомнительная схема, даже если ты являешься акционером компании и формально этот бизнес легален. Чисто мое мнение.

Расскажу свой пример работы черного маркетинга: в рамках своих контентных проектов я развивал K-pop канал на YouTube, который суммарно пробил планку в 14 миллионов просмотров за 2 года.

Корейские фанаты и так перманентно воюют между своими фандомами, но если ты вдруг кого-то не так опишешь из биографии артистов — тебе начинают стабильно присылать угрозы. Причем хейт летит, даже если вы не говорите ничего плохого, а просто раскрываете факты о травле или внутренних скандалах индустрии. При этом крупных рекламодателей всегда интересовали наши большие охваты и максимально вовлеченная аудитория. Вопреки стереотипам, корейская музыка нравится далеко не только детям (да и мне самому она нравится), а вся эта индустрия вращается вокруг культа и жестких скандалов.

Точно по таким же рельсам я разворачивал партизанскую кампанию для продвижения своей лекции по K-pop и школе танцев. В комментарии предсказуемо пришли хейтеры и начали писать, что “ничего не было”, “тексты написаны ИИ”, а сам я занимаюсь ерундой и кринжем. Зато в результате этого контролируемого шума ER (вовлеченность) улетел в топ, отзывы на Яндексе у школы резко выросли, и проект получил официальную плашку «Хорошее место 2026». Крупные мировые бренды строят свои многомиллионные рекламные кампании абсолютно по тем же механикам.

Кто из нас не любит конфликты и эмоциональные видео? Алгоритмы социальных сетей под них заточены. Посмотрите на современные вертикальные сериалы в TikTok или Reels, где UGC-контент и срежиссированные скандалы намертво склеены с постановочной рекламой духов или БАДов. Хотя, если какой-то прием становится избитым, в него перестают верить. Иногда вообще кажется, что весь интернет состоит из ненастоящих, выдуманных историй.

Я не очень люблю корпоративный новояз и то, как маркетологи называют элементы реагирования на провокации: рейджбайты, хуки и триггеры. Но давайте уж разберем, как устроены эти капканы.

Алгоритмы соцсетей привязаны к базовой психологии: людей жестко триггерит тема скандалов, чужих отношений, измен и сплетен вокруг их любимого артиста, айдола или блогера. Именно это создает бурное обсуждение в комментариях. Еще сильнее публику раздражает, когда им пытаются в лоб продать очередные курсы «успешного маркетолога» или блогера о том, как "управлять вниманием и создавать бусты с реакциями людей на сильные эмоции". В основном в этой сфере я видел только мошенников, но вернемся к созданию провокаций.

Если посмотреть на самые популярные и просматриваемые темы, то вечные лидеры, которые сильнее всего волнуют и бесят аудиторию — это экстремальная худоба и специфическое питание корейских айдолов. Айдолы буквально худеют до изнеможения и шокируют этим публику. А у людей действительно могут быть проблемы с весом и даже заболевания, их это на персональном уровне задевает, они сочувствуют любимым артистам и ругают корейские компании за невыплату гонораров, принижение артистов или несправедливые диеты и увольнения. Все как в жизни на обычной работе — только без давления социальных сетей и камер.

Вспомните, например, блогершу Дашу Каплан и ее развод с Юликом — как эта информация на теме личных отношений крутилась в интернете и приносила деньги и охваты. Шумиха, и в то же время споры, и критика, и съемка многих сотен роликов о разоблачении то одной стороны, то другой. Как я и писал чуть раньше, цитируя маркетолога Траута: маркетинг — это война брендов и смыслов. И люди этим постоянно занимаются в интернете, воюют образно рок-группами, K-pop группами и целыми жанрами.

На своем YouTube-канале я полностью отвечал за работу маркетолога, стратега, придумывал общую концепцию проекта и генерировал идеи для тем. Тексты к роликам мы писали 50 на 50: что-то в теме K-pop я знал лучше, а что-то приходилось глубоко изучать прямо в процессе создания контента.

Если вы думаете, что статистика и внутренняя аналитика YouTube — это волшебная кнопка, которая решает всё, то я вас разочарую. На практике она помогает далеко не так сильно, как утверждают гуру с курсов. Куда важнее постоянное исследование вашей реальной аудитории. И здесь, как раз по классическим канонам маркетинговых стратегов, нужно внимательно смотреть на конкурентов: анализировать их темы, но делать контент на порядок лучше или отличнее от них, создавая собственную жесткую дифференциацию и уникальные фишки.

При этом наше производство было максимально партизанским. Человек, который занимался озвучкой роликов, был нанят через самый настоящий семейный подряд. А от чтения безумных комментариев и угроз разгневанных фандомов нас в импровизированной студии немного успокаивала обычная домашняя кошка.

Параллельно с развитием своего проекта меня подкармливали частные заказы на создание сценариев для других крупных YouTube-каналов. Самые гигантские из них, естественно, содержат целые команды из копирайтеров и гоустрайтеров.

Рекламодатели на YouTube в то время (2023–2024 годах) приходили к нам в основном двух типов: либо музыкальные сервисы, либо образовательные платформы для подготовки к сдаче ЕГЭ. Чуть позже самой зарекламированной нишей на платформе стали видеоигры. Из-за внешних обстоятельств у российских геймеров возникла острая потребность покупать компьютерные и консольные игры через посредников, и эти сервисы начали заливать блогеров бюджетами.

Но на одной рекламе сыт не будешь. Самые прошаренные авторы на YouTube продают внутренние подписки, просят донаты и подключают официальную монетизацию от Google AdSense через сторонние аккаунты, оформленные в других странах.

На первый взгляд, цифры просмотров и графики кричат об успехе. Хейтеры бесплатно делают работу маркетологов, а бренды считают прибыль. Но если присмотреться, маркетинг управляемого конфликта — это токсичная и краткосрочная стратегия, которая в долгосрочной перспективе сжигает бизнес дотла. И вот почему:

1. Выгорание аудитории и автора. Нельзя вечно держать публику в состоянии эмоционального шока. Рано или поздно у людей вырабатывается жесткий иммунитет к скандалам, гнев сменяется скукой, а у автора, который круглосуточно модерирует этот поток чужой ярости, наступает тотальное ментальное истощение.
2. Пустые охваты вместо лояльности. Люди, которые приходят на скандал, — это толпа зевак на площади. Они посмотрят на зрелище, оставят свой хейт и завтра уйдут к другому блогеру или бренду. На мимолетном хайпе невозможно построить LTV (пожизненную ценность клиента). Как только вы перестаете раздевать амбассадоров или провоцировать фандомы, ваши просмотры падают до нуля, потому что за фасадом не было продукта и характера.

Я не хочу сказать, что у нас не было преданных фанатов — они, конечно же, были. Но в диджитале всегда существует опасная иллюзия. Людям может искренне нравиться ваш контент, они могут молча смотреть видео и ставить лайки, но вы их не видите и не читаете в комментариях. А вот хейтеры не молчат — они прямо строчат гигантские сообщения и оскорбления. К тому же наш мозг эволюционно устроен так, что сильнее замечает именно негатив. Отсюда и рождается это бесконечное корпоративное паразитирование на скандалах.

В современной экономике внимания главный грех — быть незамеченным. Но пытаясь спастись от него с помощью дешевого рейджбайта, маркетологи совершают другой: они превращают бизнес в балаган. Один раз продать билеты в этот цирк можно, второй раз — тоже. Но если люди поймут, что это пони с одним трюком, им просто становится неинтересно. В этом плане создание глубоких бренд-стратегий, проработка лора компании и трансляция искреннего себя всегда будут работать гораздо эффективнее, чем бесконечные скандалы без повода.

Что касается нашего YouTube-канала о K-pop: мы в итоге с человеком, который озвучивал и помогал делать ролики, выгорели окончательно. Нас просто добил этот эмоциональный перегруз и бесконечный конвейер.

Тогда мы совершили классическую ошибку: мы хотели сделать что-то другое, выпустить видео про совсем других артистов, но алгоритмы платформы нас связали по рукам и ногам — ролики на новые темы люди просто не смотрели. В итоге мы сами сильно триггернулись на эту просадку в статистике и удалили те видео. Сейчас, с высоты опыта, мы бы, конечно, их оставили. В таких ситуациях профессиональные бренд-стратеги создают вторые и третьи каналы под разные форматы, но у нас в тот момент на это не было ни времени, ни сил.

В итоге мы взяли паузу и перезапустили другой проект про маркетинг, но саму тему корейской музыки не забросили, а планируем развивать её дальше — но уже осознанно.