Почему модные девушки внезапно начали читать: разбор нового тренда

Еще пару лет назад главным символом «успешной девушки» в соцсетях были сумка, матча и пилатес. Сейчас к этому набору неожиданно добавилась книга. Причем не школьная классика, не «Война и мир», а современная проза с красивой обложкой.

Miu Miu делает литературные клубы в Милане, Vogue пишет про «литературный шик», не отстают от них и московские «модники», инфлюенсеры выкладывают списки книг месяца. Девушки фотографируют книги рядом с Hermes и Loewe так же часто, как раньше снимали только кофе и украшения.

На первый взгляд кажется, что мода внезапно полюбила литературу, но если смотреть на это с точки зрения пиара, становится понятно: книги здесь не столько про чтение, сколько про статус, образ и социальный сигнал.

И это очень интересный сдвиг для всей этой «индустрии роскоши».

Аудитория дорогих брендов устала от демонстративного богатства. Просто дорогими вещами сегодня уже сложно удивить. Более того, слишком очевидная роскошь начинает раздражать. Поэтому статус стал «умнее».

Раньше элитарность показывали через:

• сумки,
• украшения,
• закрытые рестораны,
• путешествия и тд.

Теперь к этому добавилась интеллектуальность. Но не академическая, а эстетичная и удобная для соцсетей.

Книга сегодня работает как очень сильный социальный маркер. Она говорит: «я не просто красивая и успешная, я еще и думаю».

Потому что литературный клуб для бренда почти идеальный инструмент продвижения.

Во-первых, это сообщество.

Люди начинают регулярно встречаться вокруг бренда, но не ради покупки, а ради общения. Это гораздо сильнее эмоционально привязывает аудиторию, чем обычная реклама.

Во-вторых, это способ сделать дорогой сегмент менее токсичным.

Если бренд просто показывает очень дорогую жизнь, часть аудитории начинает воспринимать это как хвастовство. Особенно на фоне кризисов, нестабильности и общей усталости людей от бесконечного «успешного успеха».

А вот культура, книги и интеллектуальность выглядят социально одобряемо. Бренд как будто говорит: «мы не просто продаем вещи, мы про вкус, развитие и культурную среду». И это работает.

В-третьих, книги дают ощущение глубины. Даже если этой глубины там не очень много.

Сегодня многие бренды продают не продукт, а идентичность. Человек покупает не сумку, он покупает ощущение себя внутри определенного круга: умного, эстетичного, культурного, «не массового».

Литературные клубы идеально закрывают эту задачу.

Здесь многие боятся говорить честно, но маркетинг вообще плохо работает без понимания человеческой природы.

В последние годы внешняя привлекательность перестала быть чем-то уникальным. Соцсети сделали красоту массовой и доступной. Красивых людей много. Поэтому ценность начали набирать другие качества:

• кругозор,
• эмоциональный интеллект,
• культурность,
• умение поддержать разговор,
• собственное мнение.

Особенно это заметно в больших городах и премиальной среде.

Интеллектуальность снова стала социально привлекательной. Причем не только в профессиональной жизни, но и в романтической сфере тоже. Образ «интересного человека» сегодня работает сильнее, чем просто образ красивого человека.

И рынок очень быстро это уловил. Книга в кадре сейчас выполняет примерно ту же функцию, что раньше выполняла статусная сумка. Это сигнал: «я своя для определенного круга людей». Даже если человек не дочитал книгу до конца.

Это может звучать цинично, но рынок всегда продает не только реальность, но и образ желаемого себя.

Все же люди не хотят выглядеть глупыми, они хотят выглядеть интересными. И между «быть» и «казаться» маркетинг десятилетиями зарабатывает именно на втором.

Поэтому вокруг книг сейчас развивается целая эстетика:

• красивые домашние библиотеки,
• «умные» списки литературы,
• фотографии с подчеркнутыми цитатами,
• холщовые сумки с названиями книжных магазинов,
• литературные вечера,
• интеллектуальный модный контент.

Книга становится частью образа жизни. И это не хорошо и не плохо. Это просто новый культурный код.

На самом деле этот тренд очень показательный. Он хорошо демонстрирует, как изменился современный маркетинг.

Сегодня людям мало продукта. Им нужна идентичность. Им важно чувствовать:

• к какому кругу они принадлежат,
• что этот круг транслирует,
• какой образ человека создается вокруг бренда.

Именно поэтому сейчас так растут:

• клубные форматы,
• закрытые сообщества,
• образовательные проекты,
• лекции,
• бренд-медиа,
• культурные коллаборации.

Люди хотят не просто покупать. Они хотят входить в среду.

Если вы предприниматель, эксперт или развиваете личный бренд, из этого тренда можно вытащить несколько очень практичных вещей.

1. Люди покупают образ себя, а не только продукт.

Поэтому вопрос «каким человеком чувствует себя клиент рядом с вами» сегодня важнее многих рекламных механизмов.

2. Сообщество работает сильнее рекламы. Когда люди начинают общаться друг с другом внутри вашего поля, бренд становится устойчивее.

Это могут быть:

• клубы,
• офлайн-встречи,
• закрытые чаты,
• образовательные форматы,
• совместные обсуждения.

3. Культура автоматически повышает ценность бренда. Причем почти в любой нише. Даже если вы продаете не товары роскоши, а услуги, косметику или одежду, связь с культурой делает бренд «умнее» в глазах аудитории.

4. Но фальшь люди тоже отлично считывают. Если бренд внезапно начинает играть в интеллектуальность, но внутри ничего нет, аудитория быстро чувствует искусственность.

Поэтому любые культурные проекты должны быть продолжением реальной ДНК бренда, а не просто попыткой запрыгнуть в модный тренд.

Иначе получается не «литературный шик», а ситуация, когда человек купил одну книжку и носит ее как аксессуар. И интернет такие вещи обычно очень быстро высмеивает.