Рекламные войны тяжелого рока: как Metallica и Megadeth сражались за сознание фанатов

Когда заходит речь о классических маркетинговых войнах, учебники и бизнес-гуру наперебой приводят одни и те же канонические примеры. Мы наизусть знаем хроники вечного противостояния Coca-Cola против Pepsi, Apple против Microsoft или бесконечные рекламные уколы Burger King в адрес McDonald’s. Эти корпоративные битвы давно превратились в самостоятельные культурные мифы, порождая новые мифы о мифах внутри мифов, как бы запутанно это ни звучало.

Как говорится, моя культура это не твой кожаный костюм, но хей, этот костюм с шипами и кожей был придуман вообще не вами, да и изначально совсем для других недетских игр. Вообще мало кто воображает, что абсолютно любое денежное явление сражается за захват сознания потребителя.

Экономисты и пиарщики упорно игнорируют колоссальный пласт поп-культуры 1980-х годов, где на раскаленном медийном поле разворачивались куда более ожесточенные, искренние и прагматичные войны брендов. Речь идет о музыкальной индустрии тяжелого рока.

В то время рок был как K-pop сейчас, или K-pop сейчас как рок? В любом случае жанры к началу 80-х начали расширяться и видоизменяться, и продюсеры вовремя заметили новый злой андеграунд в грязных рок-клубах Лос-Анджелеса, города падших ангелов и Голливуда. Возникнув в один и тот же 1981 год, но создав два кардинально разных жанра, Metallica изначально была злейшим врагом Mötley Crüe на Сансет-Стрип.

А тут еще весной 1983 года из Metallica жестко выгоняют гитариста Дэйва Мастейна, который решает построить на чистой мести, жажде реванша и «трушной» аутентичности рокера свою собственную карьеру в группе Megadeth.

В доинтернетовскую эпоху нужно было найти место, где вас заметят, и вообще просто так играть хорошие песни и качественно петь не всегда сделает вас рок-звездой. А может, надо и наоборот: быть против системы, выступать за протесты и перемены, буквально посылать куда подальше королеву, хоть она и не при чем, а играть технично и пользоваться инструментами необязательно, и песни упрощены намеренно, или музыкантам вообще неважно было играть на музыкальных инструментах. Это классическое противостояние таланта и упорства из аниме Наруто, но в музыке оно выродилось вот в это, в панк.

Панк сцена из Британии и Америки также повлияла на создание глэм-метала Mötley Crüe и трэш-метала Metallica, естественно и другие группы в этом жанре были, но мы рассмотрим их противостояние. Именно панками называли изначально и Metallica, и Mötley

Что об этом говорили СМИ тогда? Если отмотать архивы старых музыкальных журналов на 1982 год, то можно знатно удивиться. Главный британский рок-журнал Kerrang! и американские подпольные фэнзины вообще не использовали термины трэш-метал или глэм-метал, потому что их тогда просто не существовало. Журналисты были в ступоре. Раннюю Metallica критики упорно обзывали «скоростным хардкор-панком» за то, что парни играли на бешеной скорости и плевали на сценические костюмы.

А Mötley Crüe в местных калифорнийских газетах получали рецензии в духе «грязный панк-рок с кучей лака для волос», потому что их первый альбом Too Fast for Love был записан на коленке, а сами музыканты на первых концертах едва попадали в ноты, выступали пьяными и дрались, но брали чистой наглостью и протестом. Об этом можно посмотреть байок «Грязь» 2019 года.

По сути, все современные учебники по бизнесу крутятся вокруг одной и той же мысли. И дифференциация Джека Траута, и знаменитая Стратегия голубого океана, которую описали профессора бизнес-школы INSEAD В. Чан Ким и Рене Моборн, твердят нам об одном: создай уникальный продукт в своей нише, даже если кажется, что в ней все уже намертво устоялось. Но музыканты восьмидесятых на интуитивном уровне воспроизвели идеи корпоративных стратегов.

Мало написать крутые песни и придумать броское название бренда, нужно было стать глубже океана, создать свой собственный лор и развернуть перед зрителем настоящий театр жестокости, как в свое время делал Элис Купер в 70-х. Иначе вас просто так не запоминают. Конечно, деньги на рекламу и продюсеров тоже не помешают.

Элис Купер одним из первых понял, что рок это шоу, это страшная сказка и театр для подростков, визуальный аттракцион с гильотинами и змеями. Он устраивал на сцене перформансы из ужастиков, за что его ненавидели в СМИ и критиковали. Музыка там была как побочный продукт вообще.

Mötley Crüe создали свой театр жестокости на теме гедонизма и опасного саморазрушения. Они пели точно так же, как жили: секс, вечеринки, саморазрушение. Один альбом Girls, Girls, Girls — чистейшее воплощение архетипа маркетинга бунтаря. Заглавная песня начинается с рева мотоцикла, гитарист Мик Марс создал звучание гитары, подражая этому звуку, снизив гитарный строй на тон ниже и играя классические перегруженные блюзовые аккорды.

На обложке группа на мотоциклах, на которых они реально катались тогда по Лос-Анджелесу, и текст песни про мотоциклы, где они едут в ночи по барам и стрип-клубам ночного города, перечисляя и рекламируя все заведения на улице Сансет-Стрип. Просто описали свой стиль жизни и выпустили четырежды платиновый альбом, разлетевшийся тиражом более 4 миллионов копий только в США и взлетевший на вторую строчку Billboard.

Metallica со своим УТП грязных кед сотворила другой хитрый маневр. Их театр жестокости был ментальным и первобытным. Они завернули в агрессивную трэш-метал обертку лор, который они потребляли сами, фильмы про ковбоев, библейские истории про Всадников Апокалипсиса, мифы писателя Говарда Лавкрафта и экзистенциальный ужас войны.

Тексты песен вроде «The Call of Ktulu» или «One» давали слушателю ощущение, что он соприкасается с мрачной, глубокой литературой. Они ушли из алого океана тусовок в голубой океан интеллектуальной ярости. Но потом, начиная с альбома Black Album с мифом о Песочном Человеке, их звучание замедлилось и стало прилизанным для тогдашнего MTV. Фанаты считают, что именно тогда группа продалась и подстриглась. Дальше уже начались какие-то совсем странные эксперименты по звучанию в эпоху гранжа и Курта Кобейна.

А Дэйв Мастейн со своим Megadeth возвел лор в абсолют. Его театром жестокости стала политическая паранойя и ядерная угроза в разгар Холодной войны. Мастейн даже придумал для бренда маскота, скелета Вика Раттлхэда с зашитыми глазами и ртом, который олицетворял фразу «ничего не вижу, ничего не слышу, ничего никому не скажу». Это был идеальный символ заговора элит против обычного человека и критика правительства. Хотя Дэйв Мастейн играл на гитаре техничнее и песни его были всегда сложнее структурно в отличие от Metallica, его вокал всегда критиковали.

И поэтому часто Metallica сравнивают с Megadeth. В плане глубины тексты Дэйва более четкие, хлесткие и продуманные. С годами гитарные риффы пришлось тоже ради MTV упростить, но основной тематике он не изменял.

На этой войне смыслов было сразу несколько крупных медийных битв, где музыканты уничтожали друг друга без жалости за деньги своих и чужих фанатов.

В начале восьмидесятых в Лос-Анджелесе не было интернета и социальных сетей, поэтому главным инструментом захвата внимания аудитории стали обычные бумажные объявления. Во-первых, они были дешевыми, а у начинающих музыкантов денег особо не водилось. Во-вторых, можно было устраивать спам-рассылку офлайн и просто красть чужие флаеры.

Группы печатали флаеры тысячами и буквально заклеивали ими каждый свободный столб, стену клуба Whisky a Go Go или телефонную будку в городе. Это пример классической партизанской рекламы на дефицитном пространстве. Некоторые группы по несколько раз за ночь умудрялись залепить столбы своими листовками, потом увидеть, что их рекламу сорвали конкуренты, и намертво налепить свои флаеры вновь.

Это была настоящая племенная война за территорию, где дело регулярно доходило до массовых уличных потасовок и кровавых драк прямо возле клубов вроде Whisky a Go Go или The Roxy. Фанаты глэм-метала с начёсами сходились стенка на стенку с маргинальными тусовщиками раннего трэша, причем музыканты (включая участников Mötley Crüe и Metallica) лично участвовали в замесах на сцене и после концертов. То есть ментальная война переросла в физическую. Разве так не воюют сейчас фандомы буквально любого сообщества? K-pop опять тот же.

Я не случайно упомянул идеи Антонена Арто о театре жестокости. Сама идея европейского театра возникла в Древней Греции из религиозного культа бога вина, экстаза и безумия Диониса. Первые театральные представления назывались трагедиями, что буквально переводится с греческого как «песнь козлов», потому что актеры наряжались в звериные шкуры и разыгрывали мифы на религиозных праздниках.

Позже философ Фридрих Ницше в своей книге «Рождение трагедии из духа музыки» разделил все искусство на два типа. Он выделил логичное, красивое аполлоническое начало и дионисийское начало, которое олицетворяет первородный, дикий, животный хаос. В чем-то рок-музыка 80-х идеально продолжила эти древние идеи человечества. Дионисийский хаос вырвался наружу в глэм-роке, и даже леопардовые принты в одежде Mötley Crüe до смешного точно соответствуют античному образу самого Диониса и его безумных спутников, которые традиционно носили шкуры леопардов и пантер во время своих диких пиршеств.

Музыка это, конечно, хорошо, но яркие клипы по телевизору еще лучше. Все-таки через зрение мы получаем больший процент информации. На рубеже 80-х и 90-х годов музыкальное телевидение перестало быть просто средством трансляции песен и превратилось в мощнейший двигатель продаж. Полноценный видеоклип на MTV работал как долгоиграющий рекламный билборд, который крутили по всей планете. Это была прямая инвестиция в будущие стадионные туры и мерч. Как пели в Megadeth: мир продается, но кто покупает?

Вообще именно глэм-метал тогда захватил MTV. Если Майкл Джексон снимал свои сюжетные короткометражки для телека, обычные рокеры выпускали скучные концертные видео просто чтобы было, а глэмеры снимали хаотичный взрыв зданий, мотоциклы, стрип-клубы и веселую анархию. Даже по звучанию их песни записаны в позитивной тональности: жизнь хороша, когда вечеринка идет неспеша, как у группы Poison с их треком Nothin' but a Good Time. Ради просмотров даже концертная группа KISS в 80-е изменила образ, смыв сценический макияж, который напоминал японский театр кабуки. Позже они вернут его, но уже как дорогой аттракцион для ностальгирующих фанатов.

Людям нравился тяжелый металл 80-х, но он был мрачным в текстах и в образах, а более массовому слушателю гораздо приятнее послушать музыку на позитивных вайбиках. MTV победил радио, хотя самого MTV уже нет, но есть огромные видеохостинги с монетизируемыми клипами старых и новых групп.

Mötley Crüe стали эталонным, хрестоматийным примером того, как рок-музыка превращается в тотальный, бескомпромиссный образ жизни. Так сказать, если о вас не пишут, то вы никому не нужны. Но не всегда скандалы оборачиваются чем-то позитивным для медийности теперь, но тогда это полностью соответствовало сути их бренда. Музыкантов часто арестовывали за дикие выходки и аварии, они ложились в рехабы, сливали интимное видео с Памелой Андерсон и барабанщиком Томми Ли, а недавно они судились с Миком Марсом, гитаристом, которому не доплачивали денег, и он в ответ обвинял группу в использовании фонограммы на концертах. Впоследствии вышла автобиография рокеров — книга «Грязь», и фильм по ней, но сильно порезанный цензурой.

Metallica добилась большего успеха в коммерческом плане. Когда-то они раздавали флайеры на заплеванных столбах и воевали за каждый дефицитный метр улицы. Но уже под конец 80-х и особенно в 90-е годы бунт официально устроился на работу. Музыканты превратились в стабильное предприятие с бухгалтерами, менеджерами и миллионными оборотами. Даже свой миф о крутых брутальных рокерах они сами же разоблачили в документальном фильме Metallica: Some Kind of Monster, который снимали прямо во время записи альбома St. Anger.

Режиссеры показали зрелище почище любого театра абсурда и жестокости. Мы видим дорогостоящий сеанс психотерапии с личным терапевтом за $40 000 в месяц. Музыканты сидят в комнатах на кожаных диванах, ругаются из-за расписания репетиций по часам и ведут себя как обиженные топ-менеджеры корпорации на грани выгорания.

Дэйв Мастейн совершил классический маркетинговый маневр: он построил Megadeth как абсолютный контрбренд, чье позиционирование целиком и полностью держалось на агрессивном дифференцировании от бывших коллег из Metallica. Злость и уязвленное эго стали бесконечным топливом для его творчества, заставляя выпускать симметричные, но более техничные и «трушные» ответы на каждый коммерческий шаг конкурентов. Если у Metallica сложился образ уже обычной студийной корпорации для массового слушателя, то фанаты Megadeth считали своим священным долгом присоединиться к этой войне против коммерческого угнетения. Они шли за лидером, которого, по мнению фанатского лора, выгнали из группы несправедливо и чуть ли не за избыток таланта.

Забавная ирония в том, что песня Holy Wars… The Punishment Due группы Megadeth на самом деле рассказывает про «священные войны» и слепую религиозную или политическую вражду, которая неизбежно ведет к наказанию. Мастейн написал этот трек под впечатлением от реального конфликта в Северной Ирландии и антивоенных размышлений, где фанатизм показан как безумие элит. Как бы иронично это ни звучало, но этот гимн о бесконечных священных войнах идеально отражал и его собственную жизнь, ту самую пожизненную «священную войну» Дэйва против бывших коллег из Metallica, на противостоянии с которыми и строилось все его творчество.

Хорошим современным примером таких же агрессивных маркетинговых войн можно назвать знаменитые твиттерские переписки компании Wendy’s. То, как их SMM-отдел годами открыто высмеивает в соцсетях гигантов вроде McDonald’s, KFC и Burger King, это тот же самый рок-н-ролльный контрмаркетинг, но онлайн.

Мастейн считал, и это реально было так, что его песни и все его творчество превосходит по технике, по сложности, глубине и по смысловой нагрузке Metallica. Но дело в том, что слишком сложный контент априори не может стать тотально массовым, ведь математически выверенные риффы требуют от слушателя подготовки. Да, в СМИ Мастейн ругал конкурентов, и другие критики подтверждали его слова о превосходстве Megadeth по качеству, но элитарный продукт не рассчитан на каждого встречного. Группа все равно была популярна и собирала стадионы, но массовый бренд вроде Metallica устроен иначе: он предлагает максимально универсальные смыслы, которые подходят любому человеку. Чтобы оставаться массовым, лидер рынка стирает острые углы, а чтобы быть уникальным, как Megadeth, нужно жестко дифференцироваться и уходить в свою нишу.

Поэтому сейчас и непонятно, какой же образ в итоге сложился у Metallica. Про Megadeth легко сразу сказать, кто они, а про Metallica нет. Они просто большая популярная группа из прошлого, которая попыталась понравиться вообще всем и потеряла четкие очертания. Доходит до абсурда: музыкальная пресса, включая The Guardian, отмечает, что даже на своем финальном альбоме Мастейн умудрился выпустить кавер на песню Ride the Lightning от Metallica, где он всегда числился соавтором. Он сделал это исключительно ради того, чтобы поднять шумиху и в последний раз напомнить рынку о своем увольнении сорокалетней давности. Его обида и контрпозиционирование остались главным двигателем бренда до самого финала.

Ниже приведу реальные примеры их медийной войны, а также в чем сложность Megadeth.

Хронологически первыми в 1984 году вышел альбом Ride the Lightning от Metallica и инструментал The Call of Ktulu (Зов Ктулху), в основу которого легли ранние прогрессивные наработки Дэйва, из-за чего Мастейн годами публично критиковал в прессе бывших коллег за присвоение его идей, а спустя шесть лет ответил на это треком Hangar 18 с пластинки Rust in Peace 1990 года, зеркально пересобрав знакомый хроматический ход в бесконечную шред-карусель.

Вот как вы себе представляете обычную структуру рок-песни? Вступление, куплет, припев, гитарное соло, концовка? В треке Hangar 18 из пяти минут мы слышим изменения структуры несколько раз, и, как шутят фанаты, там 18 гитарных соло (на самом деле их около 11). Сам вокал Дэйва занимает две минуты, а остальное это чисто гитарная дуэль Мастейна и гитариста Марти Фридмана. А текст, как и вся концепция альбома, соответствует общей задумке о правительственных заговорах вместе с инопланетянами (аллюзия на Розуэлл и Зону 51). На MTV клип выходил в сокращенной версии, обычные слушатели к такому были явно не готовы.

Пока Мастейн придумывал, как еще прикольнуться с темой заговоров капиталистов, Metallica выпускает свой самый успешный и коммерческий Black album 1991 года. Убрав весь сложный бэкграунд и острые трэшевые углы, Black Album превратился в набор отличных, жирных, но концептуально ни о чем не говорящих боевиков (Enter Sandman, Nothing Else Matters). Это гимны про внутренние страхи и любовь, очищенные от любой конкретики, чтобы в них мог узнать себя любой обыватель от подростка до домохозяйки. В этом его главная фишка, и это вовсе не значит, что альбом плохой, здесь главные хиты группы записаны, просто тут кроется тот самый медийный парадокс.

Metallica по всему миру наторговала на 35 миллионов копий чёрного альбома, а у Megadeth годом ранее показатели все равно платиновые, но поскромнее (2–3 миллиона).

В ответ Мастейн в 1992 году выпускает свой «черный альбом» Countdown to Extinction и сингл Symphony of Destruction с максимально простым, маршевым и гипнотическим ритмом под радиоформат и понятным клипом на MTV про манипуляции марионеточным правительством. Мастейн понял, что бесконечный шред на скорости 280 BPM оставляет их в нише для гитаристов-профессионалов.

Клип крутили на MTV до дыр, песня стала мегахитом, но даже здесь Дэйв остался верен своему контрпозиционированию: вместо абстрактных ночных кошмаров или личных терзаний он предложил зрителю жесткую политическую сатиру, сохранив статус умного бунтаря против системы, а не попсового романтика. Да-да, не удивляйтесь, Мастейн буквально пел, что он против системы (покупайте его мерч, он не шутит, мерч продается, но кто покупает). Альбом сразу взлетел на 2-ю строчку чарта Billboard 200, став главным коммерческим триумфом в истории коллектива и получив двойной платиновый статус в США.

Обычно при сравнении кажется, что в битве надо обязательно занимать чью-то позицию, или людям в медиа больше нравится принимать сторону маленького человека. Обидно, когда вас тоже могут выгнать из группы, да еще и за большой талант и неуемный, даже скандальный характер. А на самом деле, может, так оно и лучше? Дэйв бы смог самостоятельно создать личный бренд без этого увольнения? Скорее всего нет. Индустрия бы лишилась такой самобытной и вычурной трэш-метал группы. Так что его талант не пропал зря и продался (в хорошем смысле), как он того и хотел.