Зачем сервисы постоянно спрашивают, порекомендую ли я их

Уверена, что почти каждого из нас когда⁠-⁠то просили оценить покупку, доставку, услугу или что⁠-⁠то еще, например по шкале от 1 до 5 или от 1 до 10. А еще вас наверняка просили оценить вероятность того, что вы порекомендуете сервис друзьям и знакомым.

Такой вопрос задают в приложениях банков, после заказа цветов, после покупки в «Улыбке радуги», в общем, почти везде. Я анализирую такие ответы для разных компаний и знаю, что за этим немного странным вопросом есть вполне конкретная математика.

Итак, обычно вопрос звучит примерно так: «Насколько вероятно, что вы порекомендуете нас своим друзьям, знакомым и коллегам? Пожалуйста, оцените вероятность по шкале от 0 до 10, где 0 означает „совершенно точно не буду рекомендовать“, а 10 означает „точно буду рекомендовать“».

Вы удивитесь, но именно так бренды измеряют вашу лояльность. Кажется, что такое понятие сложно сделать измеримым, но бизнес зависим от метрик, поэтому и здесь нашли способ все посчитать.

Ваши пятерки и прочие оценки собирают в большом объеме, чтобы рассчитать индекс NPS (Net Promoter Score). Дословно это переводится как «индекс чистой поддержки», но обычно его называют индексом потребительской лояльности.

Все ответы делят на три группы.

• 0–6 — критики. Это те, кому что⁠-⁠то не понравилось. Возможно, доставка задержалась, поддержка отвечала слишком долго или товар оказался не таким, как ожидалось. Рекомендовать сервис они точно не будут.
• 7–8 — нейтралы. В целом их все устраивает. Без восторга, но и без скандалов. Пользоваться, скорее всего, продолжат, но при случае спокойно уйдут к конкуренту, если там будет дешевле, удобнее или быстрее.
• 9–10 — промоутеры. Это фанаты. Им все понравилось настолько, что они готовы советовать сервис друзьям, делиться ссылкой и писать положительные отзывы. Именно такие клиенты приводят компаниям новых пользователей.

Индекс NPS считают так: из процента клиентов, готовых рекомендовать вас, вычитают процент тех, кто остался недоволен. Оценки «середнячков» в расчет не берут. В итоге показатель может варьироваться от −100, если почти все респонденты критики, до +100, если почти все фанаты.

То есть формула такая: NPS = % промоутеров − % критиков.

Универсального порога нет, все зависит от отрасли. Но в целом картина такая: ниже 0 — плохой показатель, 0⁠-⁠30 — средний, 30⁠-⁠50 — хороший, выше 50 — очень хороший, выше 70 — выдающийся результат, который встречается редко.

Бизнес следит за тем, как индекс меняется со временем, как различается по регионам и сегментам аудитории, а также как выглядит на фоне конкурентов. Для компаний это важный сигнал: все ли идет хорошо или где⁠-⁠то есть проблемы.

При этом NPS не объясняет, почему что⁠-⁠то не так, а лишь сигнализирует об этом. Поэтому после оценки вас часто просят ответить на дополнительный вопрос — закрытый, когда нужно выбрать вариант галочкой, или открытый, когда можно написать комментарий своими словами, почему вы поставили именно такую оценку. Затем бизнес анализирует ответы: закрытые — в виде статистики, открытые — кодируют и тоже переводят в цифры. На основе этих данных компания делает выводы и предпринимает меры, по крайней мере предполагается, что предпринимает.

Надеюсь, теперь, когда вы все знаете, этот вопрос будет бесить вас чуть меньше.