Как победить зависи­мость от шопинга

Каждый четвертый россиянин совершает спонтанные покупки.

В выпуске подкаста «План Б» эксперты обсудили, что подталкивает к необдуманным тратам, какую роль в этом играют маркетплейсы и когда стоит обращаться за помощью.

Их мнения и советы — в этом материале.

Отправляют баллы. Например, покупателям, которые долго не решаются на покупку: часто просматривают карточку, добавляют товар в избранное или бросают его в корзине.

Напоминают о товарах. В том числе отправляют push-уведомления о том, что товар, который вы добавили в избранное или который закончился, сейчас в продаже. Это нужно, чтобы вы быстрее зашли и сделали покупку.

Заказывают рекламу вне маркетплейса. Допустим, вы зашли на маркетплейс, посмотрели товар и ушли. Потом сидите в интернете, смотрите видео, читаете статьи, а на рекламных баннерах появляется именно тот товар, который вы видели. Значит, маркетплейс на вас таргетировался и хочет вернуть вас, чтобы вы совершили покупку.

Используют геймификацию. Например, на «Яндекс Маркете» давно есть «Колесо фортуны». Наверняка вы тоже его крутили в надежде выиграть iPhone или что-то еще. Я, честно говоря, выигрывал максимум 600 ₽.

Кстати, сделано очень грамотно: если зайти и крутить колесо в первый раз, то в любом случае выигрываешь денежный бонус. Это такое завлекалово, потому что второй раз выиграть у меня уже не получалось.

Зачем маркетплейсам геймификация? С технической точки зрения площадки так борются за внимание покупателя. Чем больше времени пользователь проводит на маркетплейсе, тем больше товаров он приобретает и тем быстрее привыкает к платформе.

Устраивают акции. Они привлекают огромное количество покупателей. Когда продавец участвует в них, его карточка получает больше просмотров. Цена снижается, и за счет этого растут как конверсии в добавление товара в корзину, так и конверсии в финальный заказ.

Софинансируют скидки. Маркетплейсы отлично умеют работать с ценообразованием и помогают продавцам привлекать людей. Для этого существуют специальные метрики, например скидка постоянного покупателя на Wildberries и соинвестирование на Ozon. Это деньги, которые маркетплейс доплачивает из своего кармана, чтобы дать покупателю дополнительную скидку, но при этом сохранить выгоду для продавца.

Привлекают внешний трафик через тренды. Чтобы создать спрос на какой-то уникальный товар — классную игрушку, необычную одежду или оригинальный коврик, — используют внешний трафик и находят релевантного блогера.

При химических зависимостях есть то, что называется аддиктивным потенциалом вещества. То есть при употреблении психоактивного вещества уровень дофамина поднимается выше, чем в обычной жизни. Но при покупке, даже самой желанной и долгожданной, дофамин вырабатывается в пределах нормы. Поэтому подсесть на шопинг с клинической точки зрения не так-то просто.

Зависимость от покупок — это расстройство избегания. Это когда у человека нет навыков, чтобы пережить грусть или скуку, в том числе с бережным отношением к себе и своему кошельку. А вот избегание чего — тут уже все очень индивидуально.

Допустим, человек живет в среднестатистическом районе, не в центре города. Что есть вокруг? Несколько пунктов выдачи, алкомаркет и в лучшем случае какая-нибудь кофейня. Человеку скучно, грустно, и, скорее всего, он будет избегать этих чувств. А иногда климат не позволяет выйти куда-то с комфортом, а до пункта выдачи добежать нормально. Да ладно до пункта выдачи! Смартфон открыл, на маркетплейс зашел, товары в корзинку добавил, оплатил — и уже какая-то радость.

Я бы объединил механики, которые подталкивают нас к покупкам, в три группы:

1. Паразитирующие на эффекте FOMO  .
2. Основанные на трендах.
3. Игровые.

Паразитирующие на эффекте FOMO. Это когда цены скачут или когда нам транслируют: «Скидка последний день», «Осталась одна штука» и так далее. Хотя это может не соответствовать реальности.

На это хоть раз попадались все: и я, и читатели Т⁠—⁠Ж, даже не имея патологического шопоголизма. Я так купил несколько вещей для хобби. Купил, условно говоря, сегодня, хотя они не были нужны прямо сейчас и я мог взять их через неделю. Потом зашел через неделю — а там цены те же самые.

Здесь мы опять возвращаемся к избеганию, но уже страха упущенной выгоды. Человек не может с ним просто побыть. Он должен его убрать, а сделать это можно только одним способом — нажать кнопку «Купить». Страх уходит, но и деньги тоже. Грубо говоря, он заключает сделку не только с магазином, но и со своим страхом — буквально платит за то, чтобы его внутри не колотило.

Основанные на трендах. Мы все знаем про условного зубастого монстра, которого вешают на сумки. Это яркий пример: я покупаю вещь и становлюсь как бы ближе к звезде, у которой она появилась первой. Так человек строит свою идентичность.

Нынешняя история про тренды, на мой взгляд, довольно страшная для социума. Раньше люди идентифицировали себя через музыку или субкультуры, а сейчас все размывается.

К тому же тренды стали слишком быстрыми: сегодня вещь актуальна, а завтра нет. И чтобы сегодня не чувствовать себя оторванным от общества, я обязательно должен ее купить. А раз я должен, причем прямо сейчас, то заплачу любые деньги.

Это уже проблема самоидентификации. Часто у молодых людей она строится только через тренды и социальные доказательства: «Если у меня есть этот монстр на сумке, значит, я как-то существую — по крайней мере, сегодня».

Игровые. На маркетплейсах куча игровых механик, которые завлекают и дают дополнительный дофамин. Получается много стимуляций через такие форматы взаимодействия с аудиторией.

Перечислю основные.

Невыполнение своих ролей. Условно: ребенок болеет, а я сижу на маркетплейсе или опаздываю на работу, потому что залип в смартфоне. Сюда же относится рискованное поведение — например, когда за рулем начинаешь листать ленту, проваливаясь в эту бесконечную кроличью нору.

Тяга. Это непреодолимое желание вернуться к объекту зависимости. Когда такой возможности нет, человека начинает шарашить — могут проявляться даже телесные ощущения: пот, холодные руки, тряска.

Подобие синдрома отмены. Правда, проявляется он не так, как при химических зависимостях, и не похож на похмелье. Он может выглядеть, например, как психологическое и физическое истощение после нескольких часов просмотра товаров. Или как стыд, когда радость от покупки проходит и наступают негативные постэффекты от того, что оплатил кредиткой ненужные вещи. И важный момент: после этого цикл продолжается.

Если коротко, то обратиться за помощью. За таким поведением может скрываться проблема гораздо шире: депрессивное расстройство, СДВГ  ​или БАР  . Компульсивный шопинг часто оказывается лишь вершиной айсберга.

Что можно сделать уже сегодня? Самое простое на первый взгляд, но сложное в исполнении — спрашивать себя перед покупкой: «А что сейчас происходит?» Ответ на этот вопрос даст хотя бы небольшой промежуток времени на то, чтобы подумать и, возможно, спастись от необдуманных трат. По сути, это то, чему мы с коллегами обучаем клиентов, — замечать, что происходит в конкретный момент.

Еще важно вот что: в бешеном ритме — когда дети, работа, хобби, обучение, еще одна работа — мы можем просто не заметить усталость. Наше поколение вдруг стало масштабно учиться и заводить хобби, чего не делали наши родители. Занятий стало намного больше.

В итоге мы не замечаем, что где-то недоспали, недоели или переели. Эти мелкие, незаметные события делают нас уязвимыми. Появляется мысль: «Мне надо срочно что-то купить, чтобы поправить состояние».

А на самом деле нужно просто пораньше лечь спать. Я понимаю, что это тяжело. Но начать хотя бы замечать свое состояние — это уже огромное дело.