Стоит ли продавцу на Wildberries делать свой сайт, если там и так покупают

Я несколько лет делаю сайты и продвижение для небольших бизнесов, и в последний год всё чаще ко мне приходят продавцы с маркетплейсов — Wildberries в первую очередь. Разговор почти всегда начинается с одной и той же фразы, и я уже могу произнести её вместо клиента: «Зачем мне свой сайт, у меня и так покупают на Wildberries». Логика на первый взгляд железная — трафик уже есть, покупатель уже готов платить, зачем вкладываться в ещё один канал. Я и сам примерно так думал, пока не сделал сайт для продавца зоотоваров и не увидел, что произошло дальше.

Продавец зоотоваров — корм, наполнители, аксессуары для животных, товар не сезонный и с постоянным спросом — обратился не потому, что решил расшириться из любопытства. Триггером стало повышение комиссии и логистических сборов на платформе, которое случилось буквально за пару месяцев до нашего разговора. Маржа, которая ещё недавно казалась комфортной, за один пересчёт тарифов просела на несколько процентных пунктов — а изменить это продавец никак не мог, потому что все условия задаёт площадка, а не он.

Второй момент, который его беспокоил ещё сильнее, — полное отсутствие контакта с собственным покупателем. У человека, который каждый месяц покупает корм для своей собаки именно у этого продавца, нет способа узнать, что у продавца появился новый товар, скидка или просто напоминание, что пора сделать заказ. Вся эта коммуникация принадлежит платформе, а не продавцу — и если завтра алгоритм ранжирования решит показывать карточку ниже или площадка временно заблокирует аккаунт из-за формальной придирки, продавец теряет не просто канал продаж, а вообще весь контакт с людьми, которые у него годами покупали.

Я не буду делать вид, что сразу был уверен в успехе. У Wildberries огромный органический трафик, покупатель туда приходит с готовым намерением купить прямо сейчас, а не изучать сайты незнакомых продавцов. Сделать сайт, который конкурирует за внимание с этим встроенным спросом, — задача не быстрая, и первые месяцы я честно предупредил клиента, что заметного результата может не быть вообще. Мы договорились не о том, что сайт заменит маркетплейс, а о том, что мы пробуем построить второй канал рядом с первым, не трогая основной.

Сайт собрали без сложной CMS — быстро, с фокусом на карточки товаров и удобный переход в оформление заказа, без месяцев разработки. Рекламу запустили сразу в двух направлениях: узкий таргет на аудиторию с интересами вокруг содержания животных и контекстная реклама по прямым запросам вроде конкретных марок корма, которые у этого продавца были в ассортименте. Параллельно занялись SEO — медленная история, но именно она в итоге сыграла главную роль, потому что тематика зоотоваров хорошо ищется в поиске, а конкуренция среди частных сайтов (не агрегаторов) была не такой плотной, как я ожидал.

Первую версию сайта я, честно говоря, собрал неудачно — скопировал структуру карточек прямо с Wildberries, потому что казалось логичным дать покупателю привычный интерфейс. На практике это оказалось лишним: человек, который заходит на отдельный сайт, а не на маркетплейс, ждёт не копию знакомой площадки, а причину, почему стоит купить именно здесь — например, более подробное описание состава корма, которое на карточке маркетплейса физически не помещается по лимиту символов. Пришлось переделывать структуру страниц уже после первого месяца работы, и это тоже часть причины, почему старт получился медленнее, чем я закладывал в план изначально.

Первые два месяца сайт давал единичные заказы в неделю — цифры, на которые было откровенно неловко смотреть рядом с оборотами на маркетплейсе. Клиент несколько раз в переписке аккуратно интересовался, не рано ли делать выводы, и один раз прямо спросил, не пора ли остановить рекламный бюджет и признать эксперимент неудачным. Я попросил дать ещё месяц — SEO по товарным темам обычно раскачивается медленно, а первые продажи с органики обычно долетают позже, чем с платного трафика.

В такие моменты сложнее всего не поддаться собственному сомнению вместе с клиентом. У меня не было гарантии, что четвёртый месяц будет лучше третьего — только опыт с похожими нишами и позиции в поиске, которые постепенно росли, но ещё не превращались в заказы. Я показывал клиенту не выручку, а промежуточные метрики — рост позиций по ключевым запросам, рост показов в поиске, — чтобы разговор шёл не «есть продажи или нет», а «движется процесс в нужную сторону или буксует на месте». Это не убирало тревогу полностью, но давало опору для того, чтобы не остановить всё на полпути.

Ничего похожего на взрывной рост не случилось. Просто где-то на четвёртый-пятый месяц заказы с сайта стали идти каждый день, а не раз в несколько дней, и в статистике SEO-трафик стал обгонять платный. Собрали базу контактов покупателей — то, чего у продавца никогда не было на маркетплейсе, — и начали напоминать о повторной покупке корма именно тогда, когда предыдущая пачка у постоянного покупателя должна была заканчиваться. Простая механика, но она дала стабильный поток повторных заказов, которых на Wildberries продавец физически не мог инициировать сам.

К концу года на собственный сайт приходилось 21% выручки продавца — то есть больше пятой части оборота шло мимо площадки, её комиссий и её правил игры. Это не значит, что продавец ушёл с Wildberries — площадка по-прежнему приносит основной объём и остаётся главным каналом. Но именно эти 21% оказались той частью бизнеса, которая не зависит от решений площадки: от изменения комиссии, от блокировки аккаунта, от того, что завтра алгоритм ранжирования решит показывать карточку товара на другой странице выдачи.

Показательный момент случился спустя несколько месяцев после запуска сайта, когда Wildberries снова пересмотрел часть тарифов. В этот раз изменение почти не отразилось на общей марже продавца — просадка по марже с площадки частично компенсировалась заказами с сайта, где никакой комиссии маркетплейса не было вообще. Именно тогда клиент в переписке написал что-то вроде «а вот теперь я понимаю, зачем мы это делали», и мне кажется, это честнее любого отчёта с цифрами.

Я не считаю правильным советовать сайт всем подряд, кто продаёт на маркетплейсе, — и здесь я, наверное, разойдусь с частью коллег, которые продают такие услуги как универсальное решение. Если продавец только выходит на Wildberries, у него нет истории продаж и узнаваемости даже внутри площадки, вкладываться в отдельный сайт рано: там банально не с чем прийти на сайт, аудитория ещё не знает бренд и не будет искать его отдельно от карточки на маркетплейсе. Сначала нужно наработать спрос и репутацию там, где уже есть готовый покупатель, и только потом — при первых признаках зависимости от одной площадки — задумываться о втором канале.

Я честно говорю об этом на первом же разговоре, даже если это значит потерять клиента, который пришёл с деньгами и готовностью платить прямо сейчас. Продавец без истории продаж потратит бюджет на сайт, который никто не найдёт и никто не будет искать по имени, — и в итоге решит, что «сайты не работают», хотя на самом деле не сработал не сайт, а момент, в который его сделали.

Возражение «у меня и так покупают на маркетплейсе» — совершенно справедливое на старте, и торопиться со своим сайтом ради самого факта его наличия не стоит. Но если бизнес уже стабилен на площадке и продавец начинает ощущать, что каждое решение платформы — по комиссиям, алгоритмам, блокировкам — напрямую бьёт по марже, а повлиять на эти решения никак нельзя, свой сайт перестаёт быть роскошью и становится страховкой. Не заменой основного канала, а способом не зависеть от него полностью. Именно так это сработало для продавца зоотоваров — и именно поэтому я теперь не отговариваю клиентов от этого вопроса, а сначала выясняю, на каком этапе они находятся, прежде чем отвечать «да» или «нет».