Личный бренд первых лиц: топ-5 правил для премиум-пиарщика

Личный бренд первого лица — не личный

Задача руководителя — через публичную активность создавать ресурсы для бизнеса или организации. Медийный вес топа формирует узнаваемость компании, создаёт условия для GR, появления новых важных контактов и их готовности с вами работать.

Позволить себе не строить публичный личный бренд сегодня могут либо руководители закрытых ведомств, либо те, у кого заведомо есть все те ресурсы, которые мог бы создать личный бренд. По первой категории всё понятно. А во второй категории крайне мало людей, и при достижении определённого уровня, каким бы высоким он ни был, персона всё равно упирается в дефицит ресурсов и не может расти выше.

Публичная представленность топа — это не его личный PR, а одна из технологий продвижения компании через образ её руководителя. Выходить в публичность — это не его желание или нежелание, это часть роли первого лица.

«У нас такой замечательный руководитель, поэтому у нас такие блестящие результаты».

Перенос неудач или достижений компании на личность топа

Предполагаю, что вы могли слышать такие слова в профессиональном сообществе от сотрудников разных компаний. Они показывают две крайности, но иллюстрируют главное: удачи и провалы компании в обществе склонны связывать напрямую с личностью руководителя.

«У нашего руководителя не хватает связей, потому и в компании сложности, нет ресурсов для роста».

Возникает ещё один нюанс: там, где большие ресурсы, возникает необходимость давать обратную связь общественности: отчёты о деятельности компании, практика корпоративной социальной ответственности, наличие проектов на благо общественности. Значит — всё равно надо выходить в медийное поле.

Когда компания переживает кризис, тоже меняют топ-менеджера, то есть конкретную персону.

Когда мы говорим об органах власти, успех целых отраслей в общественном мнении увязывается с личностью персоны, возглавляющей ключевое ведомство в отрасли.

Игра в долгую по особым правилам

Если топ-менеджер одним из инструментов создания и продвижения личного бренда выбирает блог в социальной сети, он начинает играть на поле блогеров. Конкурировать со всеми игроками соцсетей за охваты, вовлечённость, подписчиков. Но первое лицо не может использовать блогерские инструменты: скандалы, триггеры, чрезмерный акцент на лайфстайл, демонстрацию уровня жизни.

Топ-менеджер со своей аудиторией строит отношения доверия, которые основаны на экспертности, профессионализме, достижениях проекта, которым он руководит, личных человеческих качествах и ценностях. А с точки зрения медиаполя и законов социальных сетей, будем честны, это не самый привлекательный контент. Он будет интересен только самым лояльным подписчикам.

Главный вызов — создавать талантливый заход, креатив, который будет вызывать у аудитории желание видеть и вовлекаться в то, что по своему типу мы бы отнесли к не самому привлекательному контенту. Работаем качественно на уровне контент-маркетинга.

В основе — мысль, смыслы, тема, контекст

Топ всегда общается среди других топов — людей масштабных, деятельных, содержательных, за успехом которых стоит комплекс факторов: знания, профессионализм, большие ресурсы и много труда.

Поэтому сообщения топа во всех каналах личного бренда должны содержать продуманные смыслы, быть новыми, основательными, яркими, а также синхронизироваться с актуальными контекстами информационного поля.

В фокусе работы пиарщика, который занят на премиальном уровне, — разработка смыслов, очень качественной риторики руководителя, позиционирования его как управленца и его управленческих решений, продвижение результатов компании под его руководством.

Отказ от «пустых» публикаций

Ситуация на солидном форуме: «Шеф, там камера Первого канала! Давайте договорюсь о вашем комментарии».

Эта ситуация весьма распространена. Пиарщики пытаются пристроить своего начальника в топовые СМИ, показать, как они профессиональны, что могут договориться об интервью.

Но у меня вопрос такой: а с чем ваш начальник должен выйти на Первый канал? То есть на всю страну. С каким информационным сообщением? Это даст ему продвижение или откат с точки зрения личного бренда? Удивительно, но не все пиарщики работу по продвижению первого лица начинают с проработки его риторики. А это — большая ошибка.

Каждый выход в СМИ должен быть подготовлен, проработан. Последствия выхода в СМИ должны быть заранее оценены: и положительные эффекты, и риски.

Необходимо также всегда проводить системный анализ от выхода в СМИ потенциальных инфоповодов, оценивать, как выход информации повлияет на связи руководителя с другими игроками. Это будет усиление позиций руководителя или создание рисков вокруг его личности.

Кого пиарить — личность или функцию, за которую он отвечает?

Руководитель — это управленческая функция. Ключевой продукт руководителя — это принятое решение.

Управленец невозможен без проекта. Управленец возникает, когда можно оценить показатели «было — стало» под его руководством.

Профессиональная репутация руководителя строится на том, каких результатов и достижений достиг проект под его руководством. Поэтому основа — дело, результаты, эффекты от действий и достижения.

А информация о личных качествах персоны — ценности, интересы, личная жизнь — достраивает образ персоны.

Качество — главная норма

В коммуникации первых лиц качество — это не цель, это база и норма. Здесь не может быть ни одного «да нормально!». Здесь всё должно быть идеально и многократно перепроверено.

Качество — это ещё и отражение возможностей руководителя.

Когда мы работаем с первыми лицами, важно понимать правило: если контент не совершенен, не несёт ценного содержания или просто визуально выполнен некачественно, лучше отказаться от его публикации, а в следующий раз сделать всё идеально.