«Галочка», ради которой работаем: почему кейс HeadHunter так цепляет
Этот текст написан в Сообществе, в нем сохранены авторский стиль и орфография
Недавно меня зацепил милый креатив от HeadHunter. Тот самый, где «галочка», ради которой некоторые (а, может, и все мы иногда) работают, становится реальным человеком. И захотелось разобрать этот кейс: почему он цепляет, как это работает с точки зрения пиара и где такие приемы уместно повторять.
Слово «галочка» у нас давно живет своей жизнью. Это уже не просто отметка в списке дел, а короткий способ описать работу без смысла. Когда вроде занят, но внутри пусто, лишь бы «показать работу». И HH делает очень точный ход: берет эту абстракцию и превращает ее в обычного офисного персонажа, человека, которого легко узнать и который есть почти в каждом офисе.
И тут важно, что образ подобран действительно удачно. Это яркая женщина с начесом, «при марафете», легкая, немного театральная, с улыбкой и стопками бумаг на столе. В ней нет попытки быть идеальной или «брендовой» — наоборот, она как будто из реальной офисной жизни, где все немного перегружено, но при этом по-своему живо и знакомо.
И в этот момент шутка становится чуть неловкой. Потому что это уже не про «кого-то», а почти про нас.
О Сообщнике Про
Пиар-директор и основатель коммуникационного агентства. Работаю в сфере пиар и маркетинге с 2018 года. Люблю сложные задачи, которые требуют креатива и системности, путешествия и книги о психологии.
Это новый раздел Журнала, где можно пройти верификацию и вести свой профессиональный блог.
Почему это цепляет
Первое и главное — это готовый культурный код
Фраза «работать для галочки» не нуждается в объяснениях. Она уже встроена в повседневную речь. А значит, бренд не тратит время на «разогрев» аудитории. Он сразу попадает в знакомую точку.
Второе — приземленный визуал
Очень часто бренды в таких идеях уходят в гиперболу: делают персонажа слишком смешным или слишком абсурдным. Здесь этого нет. «Галочка» выглядит как обычный офисный сотрудник. И за счет этого работает сильнее. Потому что узнавание всегда бьет точнее, чем креатив ради креатива.
Третье — эффект второго слоя
Хороший креатив редко раскрывается за одну секунду. Здесь сначала возникает легкая улыбка, а потом догоняет мысль: «подождите, а я ведь тоже иногда так работаю». Вот в этом моменте и начинается настоящая коммуникация.
Почему это не только реклама, но и пиар
С точки зрения пиара, здесь все сделано правильно: кейс легко обсуждать, потому что он не про продукт, а про опыт.
Такие идеи подхватывают медиа, разлетаются в соцсетях, вызывают комментарии и личные истории
Это уже не сообщение от бренда, а повод для разговора. А разговор — это и есть то, что делает кампанию живой.
Еще важный момент: бренд не читает нотации и не давит. Он не говорит «вы живете неправильно» или «меняйте свою жизнь срочно». Он просто показывает знакомую ситуацию как она есть и дает зрителю самому сделать вывод. Ну или просто посмеяться.
Что здесь можно взять на заметку
- Ищите формулировки, которые уже живут в языке. Самые сильные идеи часто не придумываются, а находятся. Если фраза уже укоренилась, значит в ней есть эмоция и опыт. Ваша задача — дать ей форму.
- Делайте узнаваемо, а не идеально. Люди реагируют не на «красиво», а на «это про меня». Иногда даже немного неловкое попадание работает лучше вылизанной картинки.
- Стройте идею в два шага. Сначала легкость, потом смысл. Если креатив работает только на первом уровне, он быстро забывается.
- Говорите о проблеме прямо. Попытка сгладить углы почти всегда убивает силу идеи. Здесь HH не боится назвать вещь своими именами — и за счет этого выглядит честнее.
- Думайте, где идея будет жить дальше. Такие кейсы хорошо масштабируются: в соцсети, в пользовательский контент, в обсуждения. Это не разовая реклама, а основа для серии касаний.
Где это уместно повторять
Не везде, разумеется. И это важно понимать. Такой прием хорошо работает:
- в массовых продуктах
- в темах, где есть общий опыт (работа, деньги, отношения, учеба)
- в брендах, которые могут позволить себе легкую самоиронию
Но он хуже зайдет:
- в узких B2B-нишах
- в сложных технологических продуктах без понятного контекста
- в коммуникациях, где требуется строгий тон (например, медицина или финансы в кризисных ситуациях)
Где можно было усилить
Кейс сам по себе точный, но его можно было бы развить дальше.
Например, через пользовательский контент: предложить людям делиться своими «галочками» или историями про бессмысленную работу. Это дало бы второй виток жизни кампании и усилило вовлечение.
Еще один вариант — развить персонажа. Сделать из «галочки» серию сюжетов, чтобы она стала узнаваемым образом, а не разовой шуткой.
Это очень простой по форме, но точный по сути креатив.
Без сложных метафор, без перегруженности.
Он работает, потому что называет знакомое ощущение и делает его видимым.
И в этом, если честно, главный урок для пиара: иногда не нужно придумывать что-то новое. Достаточно внимательно посмотреть на то, как уже говорят люди — и аккуратно превратить это в идею.
