Как «Зотов», «Гараж» и «Ельцин-центр» сделали музейные сувениры модными

Идеи нового мерча прорабатывают и обсуждают кураторы, маркетологи и пиар-менеджеры пространств, чтобы деликатно вписываться в контекст, учитывать ценности проекта и спрос аудитории. За разработку товаров обычно отвечает внутренняя команда дизайнеров — они сами создают визуал, который ложится в основу мерча.

Вдохновлять могут самые разные вещи: от самого очевидного — биографий писателей и художников — до неожиданных деталей, таких как строительные конструкции музея. К примеру, музей Булгакова в качестве мерча разработал парные керамические стаканы с надписями «Нехороший» и «Нехорошая» — отсылка к «нехорошей квартире» из «Мастера и Маргариты», где Воланд поселился со своей свитой. «Ельцин-центр» создавал мерч к своему десятилетию, вдохновляясь рисунком директора центра: тот заметил, что под определенным углом фасад здания складывается в десятку.

Художники могут создавать мерч совместно с кураторами и дизайнерами музея или делать его сами: например, в 2025 году анонимный уличный художник Миша Маркер разработал для «Стрит-арт хранения» стикерпак, который стал лидером продаж среди собственных товаров музея. В таких случаях музей чаще всего берет товары на реализацию: часть выручки оставляет себе в виде комиссии, а остальную сумму перечисляет автору работы. «У художников есть своя аудитория, у нас — своя. Они не всегда пересекаются. Когда делаем что-то вместе, мы обмениваемся аудиториями», — поясняет Ольга Задумина, директор «Стрит-арт хранения».

Вариантов работы с авторскими правами несколько.

Свободная работа с изображениями возможна, когда у музея есть права на размещение и коммерческое использование работ. Если автор произведения жив или у него есть наследники, кураторы чаще всего согласуют визуал мерча с ними.

Работа по договору. Если музею не принадлежат права на работу, с художником заключают договор и прописывают вид и количество изделий, которые планируют выпустить с использованием его творчества.

Разделение выручки без выкупа прав. Музей и художник делят доходы с продаж на заранее оговоренных условиях.

Иногда художники отказываются передавать права на работу для ее использования на сувенирах. «Кто-то создавал произведение только на холсте и никогда не мог представить, что его можно положить в стиральную машину. В таких случаях мы просто отказываемся от мерча», — приводит пример Ксения Назарова, руководитель отдела дизайна и рекламы музея «Гараж».

Музеи часто выбирают понятные и практичные носители, с которыми проще работать: футболки, стикеры, открытки, подушки, обложки на паспорт. Их не очень дорого производить, просто перевозить и хранить. В лавках музеев можно часто найти сувениры из керамики — но, по словам директора «Стрит-арт хранения» Ольги Задуминой, это самый сложный из материалов: в керамике много брака, ее легко разбить в процессе перевозки.

При создании мерча кураторы музея учитывают тренды. Следуя моде на ностальгию, в «Стрит-арт хранении» создали набор для вышивки в металлической коробке из-под печенья, в каких многие российские семьи привыкли хранить нитки. Еще до волны тренда на создание ароматов-воспоминаний «Мира-центра» выпустил «Парфюм Мира», разработанный совместно с ольфакторной художницей  ​Лили Нейман — в нем есть ноты березы, ладана и хвои, напоминающие о Суздале.

Есть две схемы производства:

На базе готового товара. Музей может заказать нанесение принта на футболку или сумку. Например, «Мира-центр» делает блокноты с Falafel Books, а для футболок берет готовые лекала у «Моспошива».

С нуля на заказ. Музей формирует ТЗ и заказывает производителю разработку нового продукта под свои параметры. Например, «Гараж» создавал пуговку-незабудку вместе с проектом Recycle Object, который специализируется на товарах из переработанных материалов.

Иногда музеи выпускают мерч в коллаборации с локальными брендами. Тогда оба проекта активно участвуют в разработке мерча — от концепции до реализации — и потом вместе продвигают его в соцсетях и медиа. Например, Музей русского импрессионизма выпустил коллаборацию с российской маркой одежды Radical Chic, которая создает аксессуары и одежду из шелка, — принт на косметичке отсылает к работам художников-импрессионистов из собрания музея.

Спрос на изделия сложно прогнозировать, поэтому музеи стараются не заказывать мерч огромными партиями. Если коллекция посвящена временной выставке, тираж будет меньше, чем для мерча по основной экспозиции. Например, у «Стрит-арт хранения» тираж концептуального мерча в коллаборации с художниками — до 30 экземпляров, для базовых футболок и шоперов стандартный тираж — около 50 штук, для стикеров, открыток и другой полиграфии — 100—300. «Ельцин-центр» популярные футболки может заказывать тысячами, а менее популярные диффузоры — по 50 штук.

Для многих музеев продажи мерча становятся важной частью дохода — например, «Стрит-арт хранению» мерч и книги приносят около 35% выручки. Стоимость сувениров зависит от сложности производства: у базовых, простых в разработке товаров — вроде наклеек и блокнотов — дизайн почти не меняется, их просто дозаказывают по мере продаж. Как правило, именно они обеспечивают лавке музея стабильный доход.

Сложные концептуальные объекты и лимитированные издания дороже в производстве: часто их создают с нуля и закладывают в стоимость работу художника. Такие сувениры могут долго продаваться — они нужны не для «кассы», а для имиджа.

Команде «Ельцин-центра» важно в понятной форме разговаривать с семейной аудиторией о сложных процессах: плановой экономике, переходе к рыночной, трансформации общества. Для этого сотрудники музея придумали настольные игры. Например, «Дефицит» по мотивам «Монополии» знакомит с главными «товарами мечты» советских граждан — и тем, на какие хитрости приходилось идти ради их покупки. Именно такой мерч, даже если он дорогой в производстве и сложно продается, чаще всего транслирует ценности музея.

Чтобы определить оптимальную розничную цену товара, музеи ориентируются на себестоимость, затраты на покупку авторских прав и потенциально приемлемую цену для покупателя. В «Ельцин-центре» добавляют к себестоимости товаров примерно одинаковый процент наценки. «Рынок мерча в Екатеринбурге не очень большой и с не очень высоким средним чеком. Это не Москва, где лонгслив с принтом из музея может стоить 11 000 ₽», — поясняет Полина Дубичева, руководитель маркетинга и ведущий бренд-менеджер «Ельцин-центра».

У центра «Зотов» лидеры по выручке среди мерча — одежда, аксессуары и декор. В топе по количеству проданных товаров — мелкая полиграфия и канцелярия, а на его вершине — скетчбук с памяткой советского профсоюзного деятеля Алексея Гастева «Как надо работать».

У «Стрит-арт хранения» мелкий мерч обеспечивает большую часть продаж: оборот открыток, наклеек, футболок в несколько раз больше, чем тиражной графики или коллабораций с художниками. Из имиджевого мерча посетители хорошо покупают наборы для вышивки, футболки, полиграфию. В «Ельцин-центре» 80% выручки тоже формируют недорогие товары: карандаши, ручки, один из самых продаваемых товаров — бетонные магниты с цитатами советских политиков.

В «Гараже» хорошо продаются базовые вещи с принтом Garage, которые делают покупателя частью комьюнити музея, — например, футболки с лаконичным, а не ярким дизайном и черные сумки с названием выставки, а не принтом картины.

Часто коллекции мерча продаются долго, но музеи это не пугает. «Мерч — непортящийся продукт: мы можем десять лет продавать партию, которую закупили, ведь это не чай или духи со сроком годности», — поясняет Полина Дубичева, руководитель маркетинга и ведущий бренд-менеджер «Ельцин-центра».