Вам не нравится ваша внешность не потому, что с ней что-то не так — на вашем недовольстве построена экономика
Этот текст написан в Сообществе, в нем сохранены авторский стиль и орфография
Сначала нужно показать женщине проблему:
- Морщина.
- Целлюлит.
- Седина.
- Поры.
- Живот.
- Уставшее лицо.
- Недостаточно густые волосы.
- Недостаточно белые зубы.
- Недостаточно молодая кожа.
А потом предложить решение. И самое интересное, многие из этих вещей когда-то вообще не воспринимались как проблема, требующая постоянной коррекции.
О Сообщнике Про
Маркетолог и бренд-стратег с восьмилетним опытом. Основатель маркетингового агентства Future People. Веду свой тг-канал «Алён, че по маркетингу», а вместе с командой — креативное медиа об устойчивых брендах FUTURE PEOPLE.
Это новый раздел Журнала, где можно пройти верификацию и вести свой профессиональный блог.
Нормальные признаки человеческого тела постепенно превратились в коммерческие категории.
Например:
- не просто кожа, а кожа с несовершенствами.
- не старение, а признаки старения.
- не тело, а проблемные зоны.
- не волосы, возрастные изменения волос.
Язык здесь имеет огромное значение. Потому что между фразами «у человека есть морщины» и «необходимо бороться с признаками старения» лежит огромный рынок.
И проблема вообще не в косметике.
Мне нравится косметика.
Мне нравится одежда.
Мне нравится красивое тело.
Мне нравится ухаживать за собой.
И мне совершенно не хочется рассказывать женщинам, что желание быть красивой — это обязательно результат маркетинговой манипуляции, социальных норм или чего-то ещё.
Это было бы тем же самым диктатом, только с другой стороны. Мне гораздо интереснее другой вопрос:
откуда начинаются наши желание?
- Мы красим губы, потому что нам нравится красная помада? Или потому что без неё мы чувствуем себя недостаточно привлекательными?
- Мы хотим изменить своё тело, потому что нам интересно увидеть его другим?Или потому что мы боимся перестать нравится и соответствовать?
- Мы покупаем очередной крем, потому что нам нравится ритуал ухода? Или потому что в 38, 48 или 58 лет нам объяснили, что наше лицо постепенно превращается в проблему, которую необходимо решать?
Внешне действия могут быть совершенно одинаковыми. Экономически покупка одна и та же. Но внутренне это два совершенно разных мира.
И вот здесь начинается самое интересное для маркетинга.
Потому что очень удобный потребитель не обязательно женщина, которая любит красоту.
Очень удобный потребитель — это женщина, которой всегда немного недостаточно себя.
Такую потребность невозможно окончательно удовлетворить.
- Закончился крем — нужен следующий.
- Сделали процедуру — появилась следующая.
- Изменился тренд — нужен новый образ.
- Исправили одну «проблему» — внимание можно перенести на другую.
И где-то впереди всё время существует обещание:
ещё немного и вы наконец станете той женщиной, которой можно быть довольной.
Только это «наконец» постоянно отодвигается.
Поэтому beauty-индустрия — это не только экономика красоты.
Во многом это ещё и экономика расстояния между женщиной реальной и женщиной, которой ей предложено стать.
При этом было бы слишком просто сказать — во всём виноваты бренды. Маркетинг не придумал женскую тревогу с нуля. Её формируют культура, социальные нормы, статус, отношения, медиа, окружение и наши собственные желания.
Маркетинг умеет другое.
Он очень хорошо обнаруживает уже существующее напряжение, даёт ему название, превращает его в потребность, а затем предлагает продукт, который эту потребность должен закрыть.
Иногда этот продукт действительно делает нашу жизнь лучше. А иногда бизнесу просто невыгодно, чтобы проблема когда-нибудь закончилась. И вот здесь у меня возникает гораздо более интересный вопрос.
А что произойдёт с beauty-индустрией, если перестать продавать женщине исправленную версию её самой?
- Не стань моложе, а получай удовольствие от себя сейчас.
- Не спрячь недостатки, а попробуй себя другой.
- Не верни прежнюю себя, а интересно, какой тебе хочется быть следующей?
И для меня это уже не просто размышления о современной beauty-индустрии.
Сейчас я работаю с европейским beauty-брендом, и исследование этой категории в какой-то момент заставило меня саму посмотреть на её фундамент совершенно иначе. Потому что если строить коммуникацию по привычным правилам, очень легко снова прийти к одному и тому же:
найти женский дефицит и научиться эффективнее превращать его в покупку:
Недостаточно ухоженная.
Недостаточно молодая.
Недостаточно привлекательная.
Недостаточно соответствующая.
И мне стало интересно перевернуть сам вопрос.
Что можно продавать женщине, которая уже считает себя достаточной?
И оказалось очень многое.
Красоту.
Цвет.
Игру.
Удовольствие.
Эксперимент.
Самовыражение.
Возможность сегодня быть одной, а завтра совершенно другой.
Не потому, что предыдущую версию себя необходимо исправить.
А потому что с собой интересно.
Коммерция никуда не исчезает. Желание никуда не исчезает. Бьюти никуда не исчезает. Меняется сам фундамент, на котором всё это строится.
И, пожалуй, именно за это я больше всего люблю стратегию.
Иногда бизнесу не нужна ещё одна рекламная кампания. Иногда гораздо интереснее остановиться и спросить:
а на каком человеческом убеждении вообще построен наш маркетинг?
Потому что можно любить ботокс.
Можно не делать ничего.
Можно краситься каждый день.
Можно не краситься никогда.
Можно хотеть выглядеть моложе.
Можно обожать свою седину.
Свобода не в том, чтобы выбрать «правильную» версию женщины.
Свобода начинается там, где ты понимаешь, почему именно эту версию выбрала ты.
И, возможно, в следующий раз перед очередным:
«Мне срочно нужно это исправить»
стоит задать себе один неудобный вопрос:
