Как я снизила стоимость заявки для фитнес-клуба в 2,3 раза и получила 1606 заявок

Ко мне в работу пришел тюменский филиал крупной сети фитнес-клубов World Class. Клиент рассказал что после предыдущих подрядчиков потерял доступы к рекламным кабинетам. Проект стартовал перед праздничным периодом, когда люди чаще интересуются абонементами, бассейном, семейными программами и фитнесом. В это время клубу особенно важно быстро получать заявки, а не разбираться с тем, где лежат доступы и почему реклама не работает.

Первой задачей было восстановить рекламные каналы. До этого больше половины заявок приходило из платного трафика, поэтому остановка рекламы сразу била по продажам.

После анализа Метрики, позиций сайта и конкурентов стало видно, что проблема была не только в остановке рекламы тренажерного зала: у проекта нашлись и другие слабые места.

Во-первых, сайт в основном находили по брендовым запросам. То есть люди уже знали WorldClass и просто искали конкретный клуб. А вот по запросам вроде «бассейн Тюмень», «фитнес-клуб», «фитнес-зал», «абонемент в спортзал» сайт почти не получал заметного трафика.

Во-вторых, страницы выглядели слабее, чем должен выглядеть сайт премиального фитнес-клуба. Не хватало сильного первого экрана, понятных кнопок, нормальной структуры и посадочных страниц под отдельные услуги.

В-третьих, реклама раньше вела пользователя на страницы, которые не всегда помогали принять решение. Человек переходил по объявлению, но не видел достаточно информации о цене, условиях, бассейне, тренажерном зале или семейных программах.

На этом этапе я выделила несколько задач:

• восстановить и стабилизировать рекламу фитнес-клуба;
• снизить стоимость заявки;
• увеличить количество лидов;
• обновить главную страницу и страницу бассейна;
• усилить небрендовый поисковый трафик;
• уменьшить зависимость от рекламы за счет SEO.

Основное по рекламе

В фитнес-нише реклама может быстро вернуть заявки, но только если посадочная страница отвечает на вопросы пользователя.

В этом проекте человек чаще всего хотел понять три вещи: сколько стоит абонемент, что входит в клубную карту и можно ли посещать бассейн. Общие формулировки про премиальный уровень, комфорт и атмосферу работали хуже, чем конкретика.

Поэтому параллельно с настройкой рекламы я начала дорабатывать страницы. Это было важно: можно хорошо настроить кампании, но если после клика человек попадает на слабую страницу, часть бюджета просто сгорает.

После согласования удалось получить доступ к рекламным кабинетам и перейти к полноценному аудиту ранее запущенных кампаний. Мы разобрали, как проект продвигался до нашего подключения, какие рекламные связки применялись, какие креативы уже проходили тестирование и какие идеи можно использовать при разработке новой стратегии.

Во время анализа мы изучили:

• структуру действующих и архивных кампаний;
• рекламные предложения;
• страницы, на которые велся трафик;
• принцип распределения бюджета;
• стоимость обращения в прошлых периодах;
• количество заявок за сопоставимый временной отрезок.

Проверка показала, что сайту не хватает отдельных посадочных страниц под конкретные услуги. Из-за этого даже релевантный трафик работал слабее возможного: пользователь переходил из объявления, но не находил достаточного объема информации, чтобы оставить заявку или связаться с компанией.

В результате мы вместе с клиентом решили подготовить и доработать лендинги для тех направлений, по которым на сайте еще не было посадочных.

Что сделала в Яндекс Директе

После восстановления доступов я изучила старые рекламные кампании: структуру, офферы, посадочные страницы, распределение бюджета, стоимость заявки и количество конверсий за сопоставимый период.

Одной из главных гипотез стал товарный фид. Я собрала в нем основные предложения World Class и запустила товарную кампанию через Мастер кампаний. Тогда ЕПК еще не использовались, поэтому такой формат помог показать в рекламе разные направления: фитнес, бассейн, детские программы и семейные абонементы.

Эта гипотеза сработала лучше остальных. Кампания с фидом услуг приносила в 2, 3 раза больше лидов, чем другие направления, и дала 59% всех конверсий.

Еще я добавила JivoSite. Это помогло собирать заявки от пользователей, которые не были готовы сразу отправить форму, но хотели уточнить цену, расписание, условия посещения или детали абонемента.

Также на сайте появился квиз через Marquiz. Пользователь не сразу оставлял телефон, а сначала проходил короткий сценарий выбора и получал скидку, подарок или бонус.

Дополнительно настроила look-alike аудитории и исключила пользователей, которые уже покупали абонемент. Клиенту были нужны новые заявки, а не повторные обращения от действующих клиентов.

Что получилось по контекстной рекламе

По Яндекс Директу результат получился таким:

• стоимость лида снизилась в 3 раза: с 6936 до 2285 рублей;
• количество конверсий выросло в 2,6 раза: со 184 до 482;
• в прошлом периоде на рекламу фитнес-клуба тратили на 172 000 рублей больше, но получали меньше заявок. Проект получил больше заявок при меньших затратах. На мой взгляд, здесь сработала связка настроек: пересборка рекламы, фид услуг, исключение нерелевантных аудиторий и доработка посадочных страниц.

То есть проект получил больше заявок при меньших затратах. На мой взгляд, здесь сработала не одна настройка, а связка: пересборка рекламы, фид услуг, исключение нерелевантных аудиторий и доработка посадочных страниц.

VK Ads: почему сначала не сработал?

С VK Ads история была сложнее. Сначала я запустила обычные текстово-графические объявления со ссылкой на услугу. Такой формат не дал нужного результата: пользователи переходили, но заявок было мало.

После этого я перешла к лид-формам. Для фитнес-клуба это логично: человеку не нужно переходить на сайт, искать форму и разбираться со страницей. Он может оставить контакт прямо внутри социальной сети.

Я сделала несколько лид-форм под разные направления:

• бассейн;
• детский бассейн;
• фитнес;
• семейный фитнес-зал.

В процессе стало видно, что аудиторию меньше цепляют общие имиджевые обещания. Размер клуба, количество дорожек в бассейне и абстрактные преимущества работали слабее. Лучше сработали объявления с конкретными цифрами в оффере: “Фитнес-зал премиум-класса от 230 рублей в день”, “Фитнес-зал премиум-класса от 1000 рублей” и скидка 23% на безлимитный абонемент

В процессе стало видно, что аудиторию меньше цепляют общие имиджевые обещания. Размер клуба, количество дорожек в бассейне и абстрактные преимущества работали слабее. Люди хотели сразу видеть цену, скидку или понятную выгоду.

Поэтому я изменила коммуникацию:

• добавила акцент на цену;
• протестировала скидочные предложения;
• разделила офферы по услугам;
• убрала перегруженные описания;
• сделала заголовки прямее;
• адаптировала лид-формы под разные сегменты.

Что получилось по VK Ads

После тестов VK Ads начал давать результат:

• получили 181 заявку;
• стоимость заявки снизилась в 2,1 раза;
• CPL снизился с 2618 до 1195 рублей.
• Этот канал не стал самым простым в проекте. Но после смены формата и тестирования офферов его удалось вывести в плюс.

Параллельно с рекламой я работала над главной страницей и страницей бассейна. Старый вариант не раскрывал уровень клуба и не подводил пользователя к заявке.

Пересобрала структуру страниц: от первого экрана и основного предложения до преимуществ, описания услуг и формы заявки.

На страницах появились более понятные CTA. Пользователь стал быстрее понимать, что можно сделать дальше: оставить заявку, узнать стоимость, получить консультацию или пройти квиз.

Также усилила визуальную подачу. Для фитнес-клуба это важно: человек покупает не только доступ к тренажерам или бассейну, но и ощущение уровня, сервиса и среды.

Еще подготовила шаблон для будущих посадочных страниц. Это помогло не делать каждое направление с нуля. Под новый кластер можно менять контент, но сохранять уже проверенную логику блоков.

Отдельно добавили SEO-блоки. Страницы не должны состоять только из красивых экранов и форм, потому что поисковым системам тоже нужен релевантный контент. Но эти тексты нельзя было ставить так, чтобы они мешали заявке. Поэтому их встроили в структуру аккуратно: сначала пользователь видит главное предложение и действия, затем получает подробности.

SEO-продвижение сайта фитнес-клуба

Реклама помогла быстро вернуть заявки, но клиенту нужен был более устойчивый результат. Если бизнес зависит только от платного трафика, любая остановка кампаний сразу отражается на продажах.

На старте органика в основном работала по брендовым запросам. Если человек уже знал этот бренд, он находил сайт. Если искал просто бассейн или фитнес-зал в Тюмени, сайт часто не попадал в заметную часть выдачи.

Для SEO-продвижения было выбрано два основных направления:

• бассейн;
• фитнес-зал.

Отдельно сделала акцент на семейном формате клуба. Это было важно для позиционирования: клуб нужно было показывать не только как место для индивидуальных тренировок, но и как пространство для семейного посещения.

Как собирала семантику

Я разделила запросы по направлениям и намерениям пользователей. В ядро вошли фразы, связанные с бассейном в Тюмени, фитнес-клубом, тренажерным залом, семейным фитнесом, детским бассейном, услугами клуба и коммерческими запросами.

После этого подготовила метатеги для продвигаемых страниц. Title и Description сделала более релевантными услугам и поисковым формулировкам.

Затем добавила текстовые SEO-блоки. Они помогали раскрывать услуги подробнее и усиливали релевантность страниц. Для пользователя главными оставались цена, условия, преимущества, фото клуба и понятный сценарий обращения.

Что делала со ссылками

Для усиления позиций в Google начала наращивать ссылочную массу. Использовала два формата:

• статьи с анкорными ссылками на бесплатных площадках;
• платные размещения на региональных новостных порталах.

Постепенно позиции начали расти. В выдаче стали появляться не только брендовые запросы, но и коммерческие ключи: «фитнес клуб Тюмень», «фитнес с бассейном», «бассейн для всей семьи Тюмень», «фитнес клуб рядом со мной».

Что получилось по SEO

В Google результат был таким:

• лидов стало больше на 46,18%;
• видимость сайта выросла с 24% до 50%;
• 75% запросов вышли в топ-10.

В Яндексе динамика получилась еще заметнее:

• лидов стало больше на 31,64%;
• видимость сайта выросла с 4% до 84%;
• 67% запросов вышли в топ-10.

По позициям тоже появилась заметная динамика. В Яндексе в верхние позиции вышли запросы “тюмень бассейн”, “бассейн”, “бассейн тюмень цены”, “плавание тюмень”, “фитнес клуб с бассейном тюмень”, “абонемент в бассейн тюмень”. Часть запросов заняла первые места.

В Google в топе появились запросы “фитнес клуб запись”, “фитнес официальный тюмень”, “запись в фитнес клуб”, “бассейн фитнес купить абонемент”, “фитнес клуб тюмень цены”, “фитнес тюмень”, “фитнес клуб”, “фитнес центр”.

Для проекта это было важно не только из-за роста позиций. SEO-продвижение фитнес-клуба стало снижать зависимость от рекламы. Сайт начал получать больше обращений от людей, которые были заинтересованы в целом в услуге, а не только в конкретном бренде.

Комплексная работа по рекламе, сайту и SEO дала такие цифры:

• 1606 лидов всего;
• заявок стало больше в 1,6 раза;
• конверсий по рекламе стало больше в 1,6 раза: было 391, стало 663;
• стоимость лида снизилась в 2,3 раза: с 4646 до 1988 рублей.

Главный вывод для меня после этого проекта: нельзя “чинить” только один канал. Если просто перезапустить рекламу, но оставить слабые посадочные страницы, лиды будут дорогими. Если заниматься только SEO, бизнесу придется долго ждать результата. Если обновить дизайн, но не дать трафик, страница останется красивой, но пустой.

Здесь результат появился потому, что работа велась сразу с несколькими частями системы: рекламой, страницами, аналитикой, офферами, поисковым спросом и доверием к сайту.

Пользователю не нужны пустые обещания. Ему нужно быстро понять, сколько стоит абонемент, что входит в карту, есть ли бассейн, подходит ли клуб для семьи и как оставить заявку. Чем быстрее сайт отвечает на эти вопросы, тем меньше денег бизнес теряет на каждом клике.