Как я снизила стоимость заявки для фитнес-клуба в 2,3 раза и получила 1606 заявок

Ко мне в работу пришел проект из фитнес-ниши: тюменский филиал крупной сети клубов WorldClass. На старте ситуация была неприятная: после предыдущих подрядчиков клиент потерял доступы к рекламным кабинетам.

Для бизнеса это был не просто технический сбой. Проект стартовал перед праздничным периодом, когда люди чаще интересуются абонементами, бассейном, семейными программами и фитнесом. В это время клубу особенно важно быстро получать заявки, а не разбираться с тем, где лежат доступы и почему реклама не работает.

В итоге за период работы получилось получить 1606 заявок, увеличить их количество в 1,6 раза и снизить стоимость заявки с 4646 до 1988 рублей. Ниже расскажу, что именно пришлось менять: в рекламе, на сайте и в SEO.

Первой задачей было восстановить рекламные каналы. До этого больше половины заявок приходило из платного трафика, поэтому остановка рекламы сразу била по продажам.

Но быстро стало понятно, что проблема шире, чем доступы к кабинетам. Когда я посмотрела Метрику, позиции сайта и конкурентов, увидела несколько слабых мест.

Во-первых, сайт в основном находили по брендовым запросам. То есть люди уже знали WorldClass и просто искали конкретный клуб. А вот по запросам вроде «бассейн Тюмень», «фитнес-клуб», «фитнес-зал», «абонемент в спортзал» сайт почти не получал заметного трафика.

Во-вторых, страницы выглядели слабее, чем должен выглядеть сайт премиального фитнес-клуба. Не хватало сильного первого экрана, понятных кнопок, нормальной структуры и посадочных страниц под отдельные услуги.

В-третьих, реклама раньше вела пользователя на страницы, которые не всегда помогали принять решение. Человек переходил по объявлению, но не видел достаточно информации о цене, условиях, бассейне, тренажерном зале или семейных программах.

На этом этапе я выделила несколько задач:

• снова запустить и стабилизировать рекламу;
• снизить стоимость заявки;
• увеличить количество лидов;
• обновить главную страницу и страницу бассейна;
• усилить небрендовый поисковый трафик;
• уменьшить зависимость от рекламы за счет SEO.

Почему одной рекламы было недостаточно

В фитнес-нише реклама может быстро вернуть заявки, но только если посадочная страница отвечает на вопросы пользователя.

В этом проекте человек чаще всего хотел понять три вещи: сколько стоит абонемент, что входит в клубную карту и можно ли посещать бассейн. Общие формулировки про премиальный уровень, комфорт и атмосферу работали хуже, чем конкретика.

Поэтому параллельно с настройкой рекламы я начала дорабатывать страницы. Это было важно: можно хорошо настроить кампании, но если после клика человек попадает на слабую страницу, часть бюджета просто сгорает.

Что сделала в Яндекс Директе

После восстановления доступов я изучила старые рекламные кампании: структуру, офферы, посадочные страницы, распределение бюджета, стоимость заявки и количество конверсий за сопоставимый период.

Одной из главных гипотез стал товарный фид с услугами клуба. Я подготовила фид с услугами клуба и запустила товарную кампанию через Мастер кампаний. Тогда ЕПК еще не использовались, поэтому такой формат позволил гибко показать разные услуги клуба внутри рекламной системы.

Эта гипотеза сработала лучше остальных. Кампания с фидом услуг приносила в 2, 3 раза больше лидов, чем другие направления, и дала 59% всех конверсий.

Еще я добавила JivoSite. Это помогло собирать заявки от пользователей, которые не были готовы сразу отправить форму, но хотели уточнить цену, расписание, условия посещения или детали абонемента.

Также на сайте появился квиз через Marquiz. Пользователь не сразу оставлял телефон, а сначала проходил короткий сценарий выбора и получал скидку, подарок или бонус. Для фитнеса это хорошо подходит: человек часто сравнивает несколько клубов и не всегда готов к прямой заявке с первого касания.

Дополнительно настроила look-alike аудитории и исключила пользователей, которые уже покупали абонемент. Клиенту были нужны новые заявки, а не повторные обращения от действующих клиентов.

Что получилось по контекстной рекламе
По Яндекс Директу результат получился таким:

стоимость лида снизилась в 3 раза: с 6936 до 2285 рублей;

количество конверсий выросло в 2,6 раза: со 184 до 482;

рекламный бюджет по сравнению с прошлым периодом сократили на 172 000 рублей.

То есть проект получил больше заявок при меньших затратах. На мой взгляд, здесь сработала не одна настройка, а связка: пересборка рекламы, фид услуг, исключение нерелевантных аудиторий и доработка посадочных страниц.

Почему VK Ads сначала не сработал

С VK Ads история была сложнее. Сначала я запустила обычные текстово-графические объявления со ссылкой на услугу. Такой формат не дал нужного результата: пользователи переходили, но заявок было мало.

После этого я перешла к лид-формам. Для фитнес-клуба это логично: человеку не нужно переходить на сайт, искать форму и разбираться со страницей. Он может оставить контакт прямо внутри социальной сети.

Я сделала несколько лид-форм под разные направления:

• бассейн;
• детский бассейн;
• фитнес;
• семейный фитнес-зал.

На первом этапе заявки все равно шли неохотно. Тогда я начала активно тестировать заголовки, описания и офферы. Внутри групп создавали десятки объявлений, чтобы быстрее понять, какие связки дают отклик.

В процессе стало видно, что аудиторию меньше цепляют общие имиджевые обещания. Размер клуба, количество дорожек в бассейне и абстрактные преимущества работали слабее. Люди хотели сразу видеть цену, скидку или понятную выгоду.

Поэтому я изменила коммуникацию:

• добавили акцент на цену;
• протестировали скидочные предложения;
• разделили офферы по услугам;
• убрали перегруженные описания;
• сделали заголовки прямее;
• адаптировали лид-формы под разные сегменты.

Что получилось по VK Ads
После тестов VK Ads начал давать результат:

• получили 181 заявку;
• стоимость заявки снизилась в 2,1 раза;
• CPL снизился с 2618 до 1195 рублей.
• Этот канал не стал самым простым в проекте. Но после смены формата и тестирования офферов его удалось вывести в плюс.

Параллельно с рекламой я работала над главной страницей и страницей бассейна. Старый вариант не раскрывал уровень клуба и не подводил пользователя к заявке.

Пересобрала структуру страниц: от первого экрана и основного предложения до преимуществ, описания услуг и формы заявки.

На страницах появились более понятные CTA. Пользователь стал быстрее понимать, что можно сделать дальше: оставить заявку, узнать стоимость, получить консультацию или пройти квиз.

Также усилила визуальную подачу. Для фитнес-клуба это важно: человек покупает не только доступ к тренажерам или бассейну, но и ощущение уровня, сервиса и среды.

Еще подготовила шаблон для будущих посадочных страниц. Это помогло не делать каждое направление с нуля. Под новый кластер можно менять контент, но сохранять уже проверенную логику блоков.

Отдельно добавили SEO-блоки. Страницы не должны состоять только из красивых экранов и форм, потому что поисковым системам тоже нужен релевантный контент. Но эти тексты нельзя было ставить так, чтобы они мешали заявке. Поэтому их встроили в структуру аккуратно: сначала пользователь видит главное предложение и действия, затем получает подробности.

Почему начала развивать SEO
Реклама помогла быстро вернуть заявки, но клиенту нужен был более устойчивый результат. Если бизнес зависит только от платного трафика, любая остановка кампаний сразу отражается на продажах.

На старте органика в основном работала по брендовым запросам. Если человек уже знал этот бренд, он находил сайт. Если искал просто бассейн или фитнес-зал в Тюмени, сайт часто не попадал в заметную часть выдачи.

Для SEO выбрали два основных направления:

бассейн;

фитнес-зал.

Отдельно сделали акцент на семейном формате клуба. Это было важно для позиционирования: клуб нужно было показывать не только как место для индивидуальных тренировок, но и как пространство для семейного посещения.

Как собирала семантику

Я разделили запросы по направлениям и намерениям пользователей. В ядро вошли фразы, связанные с бассейном в Тюмени, фитнес-клубом, тренажерным залом, семейным фитнесом, детским бассейном, услугами клуба и коммерческими запросами.

После этого подготовили метатеги для продвигаемых страниц. Title и Description сделали более релевантными услугам и поисковым формулировкам.

Затем добавили текстовые SEO-блоки. Они помогали раскрывать услуги подробнее и усиливали релевантность страниц. При этом я следила, чтобы тексты не превращали страницу в SEO-полотно. Для пользователя главными оставались цена, условия, преимущества, фото клуба и понятный сценарий обращения.

Что делала со ссылками
Для усиления позиций начали наращивать ссылочную массу. Использовали два формата:

статьи с анкорными ссылками на бесплатных площадках;

платные размещения на региональных новостных порталах.

Постепенно позиции начали расти. В выдаче стали появляться не только брендовые запросы, но и коммерческие ключи: «фитнес клуб Тюмень», «фитнес с бассейном», «бассейн для всей семьи Тюмень», «фитнес клуб рядом со мной».

Что получилось по SEO
В Google результат был таким:

лидов стало больше на 46,18%;

видимость сайта выросла с 24% до 50%;

75% запросов вышли в топ-10.

В Яндексе динамика получилась еще заметнее:

лидов стало больше на 31,64%;

видимость сайта выросла с 4% до 84%;

67% запросов вышли в топ-10.

Для проекта это было важно не только из-за роста позиций. SEO стало снижать зависимость от рекламы. Сайт начал получать больше обращений от людей, которые не искали конкретный бренд, а выбирали фитнес-клуб или бассейн в городе.

Комплексная работа по рекламе, сайту и SEO дала такие цифры:

• 1606 лидов всего;
• заявок стало больше в 1,6 раза;
• конверсий по рекламе стало больше в 1,6 раза: было 391, стало 663;
• стоимость лида снизилась в 2,3 раза: с 4646 до 1988 рублей.

Главный вывод для меня после этого проекта: в фитнес-нише нельзя чинить только один канал. Если просто перезапустить рекламу, но оставить слабые посадочные страницы, лиды будут дорогими. Если заниматься только SEO, бизнесу придется долго ждать результата. Если обновить дизайн, но не дать трафик, страница останется красивой, но пустой.

Здесь результат появился потому, что работала сразу с несколькими частями системы: рекламой, страницами, аналитикой, офферами, поисковым спросом и доверием к сайту.

Еще один вывод: пользователю не нужны общие обещания. Ему нужно быстро понять, сколько стоит абонемент, что входит в карту, есть ли бассейн, подходит ли клуб для семьи и как оставить заявку. Чем быстрее сайт отвечает на эти вопросы, тем меньше денег бизнес теряет на каждом клике.