Этот текст написан в Сообществе, в нем сохранены авторский стиль и орфография
Еще несколько лет назад бренды старались искать партнеров среди тех, кто выглядел максимально логично. Спортивные марки сотрудничали со спортсменами, косметические компании с визажистами, а производители еды с ресторанами. Сегодня работает другая логика: чем неожиданнее коллаборация, тем выше шанс получить внимание аудитории.
Причина простая — мы живем в эпоху переизбытка контента. Пользователь ежедневно видит сотни рекламных сообщений и научился автоматически отсеивать все предсказуемое. Зато мозг моментально реагирует на что-то странное. Именно поэтому бренды все чаще объединяют то, что на первый взгляд вообще не должно существовать рядом.
О Сообщнике Про
Пиар-директор и основатель коммуникационного агентства. Работаю в сфере пиар и маркетинге с 2018 года. Люблю сложные задачи, которые требуют креатива и системности, путешествия и книги о психологии.
Это новый раздел Журнала, где можно пройти верификацию и вести свой профессиональный блог.
Например, сотрудничество бренда косметики La Roche-Posay и Миньонов. Для бренда, который десятилетиями строил коммуникацию вокруг науки, исследований и рекомендаций дерматологов, такой шаг выглядит почти хулиганским. В рамках проекта персонажи франшизы Minions стали своеобразными проводниками в мир ухода за проблемной кожей и линейки Effaclar. Получился любопытный контраст: серьезная дерматология встретилась с героями детской анимации.
Еще один показательный пример —сотрудничество люксового шампанского Dom Pérignon с актрисой Тильдой Суинтон. Вместо классической рекламной кампании бренд создал художественный проект в музее Гуггенхайма в Бильбао. Фактически речь уже идет не о продвижении напитка, а о создании культурного события, где шампанское становится частью искусства, а искусство становится частью бренда.
Похожий подход используют и модные компании. Испанский масс-маркет Mango недавно выпустил коллекцию вместе с авангардным брендом Eckhaus Latta. Еще десять лет назад подобное сотрудничество выглядело бы слишком нишевым для массовой аудитории. Сегодня именно эта необычность становится главным информационным поводом.
Интересно, что многие современные коллаборации вообще перестают быть про продукт. Их задача не выпустить новую вещь, а создать повод для обсуждения. По сути бренды конкурируют уже не за кошелек потребителя, а за его внимание.
Поэтому в ближайшие годы нас, скорее всего, ждет еще больше странных союзов: косметика и мультфильмы, люксовые бренды и масс-маркет, бренды одежды и музеи, производители техники и художники. Когда аудиторию сложно удивить качеством продукта, самым ценным активом становится способность вызвать реакцию: «как они вообще додумались работать вместе?».
А что делать российским брендам?
Не стоит воспринимать тренд как призыв срочно придумывать максимально абсурдные коллаборации.
Главная причина успеха таких проектов не в том, что они выглядят нелепо. Они соединяют аудитории, которые обычно не пересекаются.
Поэтому первый вопрос должен звучать не «какую самую безумную коллаборацию нам придумать?», а «чью аудиторию мы хотим привлечь?»
Малому бизнесу сегодня даже проще экспериментировать, чем крупным компаниям. Кофейня может объединиться с локальным художником, цветочный магазин с книжным клубом, студия йоги с брендом косметики. Такие проекты не требуют многомиллионных бюджетов, но помогают выйти за пределы привычной аудитории.
Есть и еще одно важное правило: хорошая коллаборация вызывает удивление, но после нескольких секунд размышления становится понятной. Если люди говорят: «никогда бы не подумал, но в этом что-то есть», значит идея работает. Если же реакция сводится к «зачем?» и на этом заканчивается, скорее всего, бренд погнался за хайпом ради хайпа.
В итоге выигрывать будут те, кто научится создавать неожиданные связи между разными мирами. Потому что внимание становится самым дефицитным ресурсом, а удивление остается одним из немногих способов его получить.
