«Торговля сдохла»: как предприниматели Сочи и Анапы переживают летний сезон 2026 года
Лето 2026 года стало одним из самых тяжелых за последние годы для туристического бизнеса на юге России.
Сказываются дефицит топлива, сложности с транспортом, тревожный информационный фон и снижение покупательной способности туристов. К концу июня бронирования отелей в Краснодарском крае просели на 24% , тогда как в среднем по России спрос упал примерно на 16%.
По данным туроператоров, продажи путевок в Сочи снизились примерно на 20—30% по сравнению с прошлым годом. Бронирования в Анапе, наоборот, выросли в два-три раза. Но это по сравнению с 2025 годом, когда пляжи не работали из-за разлива нефтепродуктов.
В целом путешественники позже бронируют отели и стараются экономить. В результате гостиницы вынуждены запускать акции, а рестораны и сувенирные магазины — пытаться удерживать цены на прежнем уровне.
Предприниматели Сочи и Анапы, чей бизнес напрямую зависит от туристов, рассказали Т—Ж, как переживают этот сезон.
Что происходит в Сочи
С начала 2026 года турпоток в Сочи превысил 3,6 миллиона человек. В июле гостиницы и другие объекты размещения в среднем заполнены на 77%. На август забронировано 72% номеров.
При этом, по данным туроператоров, спрос на отдых в Сочи упал примерно на 20—30%. А предприниматели, с которыми поговорил Т—Ж, недовольны тем, как проходит сезон: говорят, что клиентов стало меньше. Одни стараются сохранять цены на прошлогоднем уровне, другие вынуждены делать скидки.
Дмитрий Богданов
председатель экспертного совета Ассоциации отельеров АМОС
Гостиницы снижают цены
2026 год стал для отельеров юга России серьезным испытанием. По сравнению с успешным летним сезоном — 2024 число бронирований в отелях Сочи, Крыма, Геленджика и Северного Кавказа упало на 65—85% . По сравнению с 2025 — на 40—50%. Виной тому и топливный кризис, и общая нестабильность, и снижение покупательной способности.
Во всей этой ситуации точно есть выгода для тех, кто все-таки решится поехать на юг: гостиницы снижают цены. Например, в центре Сочи есть отель, который раньше работал под вывеской знаменитого иностранного бренда. На июль — август 2026 он сдает номера на двоих без завтрака за 4 480 ₽ в сутки, а с завтраком — за 6 680 ₽. Еще год назад было невозможно найти в Сочи номер в приличном 4-звездочном отеле дешевле, чем за 14 000 ₽ в сутки.
По опыту, отели будут стремиться удержать гостей и получить хорошие отзывы, поэтому каждый турист получит максимум внимания. Да и пространства везде будет больше: и на пляжах, и в прогулочных зонах, и в кафе.
Отельерам помогают выжить маркетинговые программы: вручение подарочных сертификатов, розыгрыши призов и подарков, приглашение блогеров и СМИ в информационные туры. Так может сработать сарафанное радио, и слава о той или иной гостинице будет переходить из уст в уста.
Большинство владельцев отелей практически не занимались маркетингом и рекламой раньше, потому что не было смысла тратиться — и так приедут. Сейчас им явно придется биться за клиентов, которых стало меньше.
Елена
администратор станции проката сапов в Сочи
Этот сезон проходит под вой сирен
Наша станция проката сапов открылась в 2020 и работает круглогодично. Обычно первый год для бизнеса — самый сложный и показательный: если удалось удержаться на плаву, дальше становится проще. Но, наверное, текущий период — самый тяжелый для нас за все время.
Этот сезон проходит под вой сирен, туристов часто просят покинуть пляж. Тревога длится 15—20 минут, и все успокаивается, но отдыхающие уже не так охотно возвращаются к морю.
Другая проблема — логистика. Много самолетов не долетает до аэропорта Сочи, некоторые люди добираются сутками. Доступность на машине тоже упала: бензин есть, но на заправках очереди — иногда на час или полтора.
Все это портит впечатление от отдыха. Люди делятся с друзьями и родственниками, и некоторые отказываются от поездок в Сочи. Еще из-за непредсказуемой длительности дороги отваливаются те, кто раньше приезжал на выходные, — таких было много.
Доезжают сильнейшие — с ними и работаем.
По моим ощущениям, отдыхающих в 2026 году в 2—2,5 раза меньше, чем в прошлом. На набережной по вечерам малолюдно, рестораны полупустые. Стало меньше молодежи, хотя обычно ее много. Теперь больше возрастных людей, а это не наша целевая аудитория: нашим клиентам в среднем 20—50 лет.
У нас не заполнены прежде самые популярные часы. Если раньше на прогулки на рассвете мы собирали группы по 15 человек трижды в неделю, то сейчас — четыре туриста и один раз. Желающих кататься на закате тоже стало меньше.
Цены мы не повышали — в такой ситуации их разве что убавлять. Час проката стоит 1 000 ₽. Ничего нового делать не планируем — и так работаем по максимуму. Главное — сервис: стараемся хорошо обслужить каждого, для всех проводим обучение. Поэтому у нас много постоянных клиентов, которые ездят к нам не первый год, — будем опираться на них. После запретов и блокировок популярных соцсетей реклама у нас осталась только в Яндексе и «2ГИС».
К концу июля туристов стало значительно больше, чем в начале сезона: море прогрелось и ситуация с бензином стала лучше. Еще люди чаще выбирают добираться поездом — дольше, но надежнее и без задержек.
Мы застали все: пандемию коронавируса, начало СВО, теперь нынешний период — даже не знаю, как его назвать. Уже многое пережили и думаем, что справимся. Не сдаемся, надеемся на лучшее и ждем август — месяц, когда туристов обычно больше всего. Я уверена на 100%, что Сочи защищен. Даже когда слышу сирены, не сомневаюсь: все будет хорошо.
Зинаида
хозяйка точки продажи вафель в Сочи
Туристов намного меньше, и они ничего не покупают
Я работаю на этой точке с 2021 года. 2025 был примерно на 50% хуже, чем предыдущий, а 2026 — совсем тяжелый. В прошлом году заработали хотя бы на еду, что выйдет сейчас — не знаем.
Раньше было интересно работать: летом движуха и веселуха, люди приезжали со всей страны, стоянки были забиты машинами. А сейчас все свободно: проблемы с бензином. Еще сирены звучат с прошлого лета — мы уже привыкли.
С точки зрения бизнеса все очень плохо: туристов намного меньше, и они ничего не покупают. Приезжают по программе-минимум: позагорать, отдохнуть, поесть — а лишнего не берут. Люди беднеют с каждым годом: цены бегут, а зарплаты стоят. Говорят, будто инфляция 5% — но даже близко этого нет.
Мы работаем круглый год, и сейчас дела идут хуже, чем зимой. За вчерашний день было всего семь покупателей.
Пока план один — переждать это трудное время, как уже пережили девяностые: мы люди старой закалки и выдержим. Цены сохраним прошлогодние — 450 ₽ за вафлю с начинкой, хотя закупочная стоимость в начале сезона выросла на 30%. Считаю, что в такой ситуации ничего нельзя резко менять, иначе легко прогореть.
Д.
продает сувениры в Сочи
Торговля сдохла
Я с 2024 года торгую в Сочи сувенирами и едой — например, чурчхелой, солью и чаем. В 2026 все идет совсем плохо: торговля сдохла. Уже середина дня, а я еще 3 000 ₽ не заработал — раньше было минимум в три раза больше.
Бензиновый кризис меня пока не коснулся, потому что еще не приобретал новый товар. Но у меня в ассортименте есть чай из Крыма — думаю, в следующую закупку он подорожает.
Аренда стоит 100 000 ₽, и за три недели я не собрал и половины этой суммы. Продаю недорогие мелочи — скажем, чурчхелу по 100 ₽. Чтобы набить нормальную сумму, нужно пахать и пахать. Вроде бы туристы даже есть, но никто не подходит — видимо, у них нет денег.
Я не один такой: вижу, что и у коллег торговля идет плохо. К концу июля стало чуть лучше, чем в начале месяца. Если все радикально не изменится, в августе закроюсь. Но мы, люди, всегда живем надеждой — она умирает последней.
Что происходит в Анапе
Предприниматели Анапы уже второй год подряд сталкиваются с проблемами. Летом 2025 курортного сезона не было: все 141 пляж закрыли из-за разлива нефтепродуктов, а гостиницы в конце июля заполнялись в среднем на 30%.
С 1 июня 2026 власти разрешили проводить купальный сезон. Проверку прошли уже около сотни пляжей. Спрос на отдых в Анапе растет. Но предприниматели говорят, что туристов по-прежнему мало.
Елена Бауэр
руководитель проекта Bauer Hotels в Анапе
Шанс провалить сезон велик
Прошлый сезон сложился для нашего проекта сложно. Было очень много возвратов, на точку безубыточности смогли выйти только в июне 2025, хотя в прошлом летние брони были «под завязку» еще зимой. Повезло, что у нас было много лояльных клиентов, значительная часть из которых поехала к нам несмотря ни на что. Постарались и мы: усилили команду аниматоров, расширили ассортимент блюд в ресторане и отказались от повышения цен.
В 2026 году со спросом плохо у всех: многие гости, которые ездили на юг на своих автомобилях, не решаются на долгую дорогу из-за дефицита бензина. Ни один отель не заполнен на 100%, однако именно Анапа в небольшом выигрыше, так как туда перетекла часть туристов из Крыма. Несмотря на это, у многих отелей шанс провалить сезон очень велик.
Самое важное сейчас — диалог с гостями. У людей есть базовая потребность в безопасности. Поэтому руководителям отелей, здравниц, санаториев надо доносить до лояльных клиентов мысль, что если они приедут и случится что-то нештатное, они точно не останутся одни и им помогут.
Илья Щучкин
владелец люкс-отеля «Три мушкетера» и курортного отеля «Золотые пески» в Витязево, Анапа
Нет ни стабильности, ни уверенности в завтрашнем дне
У меня два отеля в Анапе. Сезонный — «Золотые пески», там трехразовое питание, бассейны, детская комната и развлекательные программы. «Три мушкетера» — всесезонный отель.
Обычно в сезон загрузка у нас доходила до 110%, отели были на овербукинге . Но 2025 год оказался провальным и для нас, и для всего города. Из-за закрытых пляжей гости просто отказывались приезжать, поэтому загрузки практически не было. Свой летний отель я даже не открывал. В среднем в 2025 из 10—11 отелей в городе работал только один. И в него свозили всех гостей, которые забронировали номера в других гостиницах.
В 2026 году ситуация тоже непростая. Из-за новостей о проблемах с топливом многие автотуристы боятся ехать в Анапу. Сильно сократилось и количество автобусных туров. Если раньше к нам приезжали гости из 30 городов, то сейчас — максимум из трех-четырех. В основном из соседних — Волгограда и Ставрополя, — а также из Московской области. В прошлые годы были гости из Беларуси, сейчас их очень мало.
Обычно уже в феврале-марте понятно, каким будет летний сезон, а сейчас люди практически не бронировали заранее. Все отельеры оказались в ситуации, когда реальную картину смотрели уже по факту при открытии отеля перед летом.
Я начал сезон ближе к майским праздникам. На 1 и 9 мая мы приняли немного гостей. В конце мая их вообще не было. Рынок очень демпингует: многие отели, в том числе работающие по системе «все включено», сильно снижают цены.
Даже именитые и пятизвездочные гостиницы привлекают гостей скидками и акциями.
Сейчас загрузка одного моего отеля — около 20%, второго — около 65%, хотя мы тоже запустили акции на проживание. Второй загружен лучше, потому что находится в центре города, в проходном месте.
Ничего с этим делать я не планирую. Мы просто ничего не можем планировать. У нас нет ни стабильности, ни уверенности в завтрашнем дне.
Вероника
владелица Verona Coffee
Даже в местах с хорошей проходимостью немало помещений ищут арендаторов
Я выросла в Норильске, переехала в Анапу из Минска в 2017 году, а в конце 2021 открыла кофейню. Это бизнес для души: сама с удовольствием стою за стойкой. У нас приятная атмосфера и классическая музыка, удобные диванчики и книги, а еще можно поболтать с хозяйкой — то есть со мной.
Когда случился разлив мазута, мы с молодым человеком участвовали в его ликвидации как волонтеры — два месяца выходили на пляж. При виде последствий поняла: уборка затянется надолго и сезон под вопросом. Тогда у меня было два сотрудника, один из них — на стажировке. Чтобы снизить расходы, интуитивно решила его сократить и чаще самой работать за стойкой.
В остальном же выбрала ничего не менять. В 2025 году расходы на закупки выросли на 15—20%, но я оставила старые цены. Хотела поддержать тех, кто все же приедет в Анапу — выразить благодарность. Кроме того, у меня много местных гостей, им я тоже хотела дать ощущение стабильности. В итоге оставить все как есть оказалось лучшим решением.
В 2025 году в сезон число гостей в кофейне было на 50—55% меньше, чем в 2024 — самом удачном за все время моей работы. Обычно летом пик по числу гостей и выручке, но лето 2025 почти сравнялось с остальным годом.
Важно сказать, что я не так завишу от сезона: мы работаем всегда и держимся в основном на постоянных гостях. Еще многое зависит от локации. Мы находимся на улице с гостевыми домами, где весной и осенью останавливаются отдыхающие, которые едут не ради моря. Часто это гости постарше или с детьми — им нравится гулять по городу, и они охотно заходят в кофейню.
Хотя мой маленький бизнес чувствовал себя нормально, в общепите, особенно в дорогом сегменте вроде вина или устриц, были сложности. Мне рассказывали, что у некоторых выручка падала в четыре раза или больше. По ощущениям, туристов не только стало меньше, но они еще и начали экономить.
Я видела, что многие заведения закрылись после прошлого сезона или до начала этого. Это было неожиданно: обычно март или апрель — время появления новых точек. А сейчас даже в местах с хорошей проходимостью немало помещений ищут арендаторов — висят объявления. Возможно, это связано и с другими факторами — например, повышением НДС: предпринимателям стало невыгодно начинать новый сезон.
В ноябре 2025 года я все же подняла цены, так как они выросли у поставщиков. На 15—20% подорожали кофе, молоко и соки — и я соразмерно скорректировала стоимость. Не меняла ценник на топинги, сиропы и растительное молоко.
К сезону в 2026 году особенно не готовилась. Только повесила сделанный своими руками лайтбокс с изображением грейхаунда — итальянской борзой. Это сработало: прохожие часто фотографируются с собакой, заходят спросить, что это за порода, и иногда что-то покупают.
На лето подключили продвижение от Яндекса — кофейню показывает на карте и в приложении такси. Первый раз пробовали в сентябре 2025 года — молодой человек устроил мне сюрприз и оплатил рекламу, но особого результата не заметила. Зато в сезон реклама отлично работает: я знаю гостей в лицо и вижу приток новых людей.
Продвижение хорошо работает, потому что у заведения самый высокий рейтинг — 5 баллов, много хороших отзывов и наград от Яндекса . Еще благодаря этому реклама стоит на 30% дешевле. Иногда гости находят нас сами и делятся: «У вас такие замечательные отзывы, захотели попробовать ваш кофе». Еще бывает, что о нас рассказывают соседям по гостевому дому или санаторию, и те тоже приходят.
На нас повлиял бензиновый кризис. Туристам на машинах стало сложнее добраться в Анапу. Часть закупок мы делаем сами — например, если поставщики не успевают что-то привезти или ингредиенты закончились: в сезон так бывает часто. Теперь приходится тщательно рассчитывать время, чтобы успеть заправиться. Это делает молодой человек — с его слов, очереди отнимают по два-три часа. В крайнем случае, Анапа — небольшой город, и мелкие закупки можно делать пешком, на велосипеде или электросамокате.
По моим ощущениям, в 2026 году поток гостей — 65—70% от того, что было в 2024. Но середина июля — сложно загадывать, что будет дальше. Сейчас все идет более-менее стабильно, и никаких радикальных изменений я не планирую. Моя задача — общаться с гостями и делать вкусный кофе.
К счастью, у меня нет незакрытых денежных вопросов вроде кредитов или ипотеки, поэтому могу спокойно работать, жить у моря и кайфовать. Если кризис затянется настолько, что начнутся сложности с поставками, гостей станет мало и мы уйдем в ноль или минус, подумаю о смене сферы деятельности. Думаю, к осени все будет яснее. А пока надеюсь на лучшее — я позитивный человек.
Ирина
думает о закрытии бизнеса в Анапе
Я и сама бы не поехала на такой отдых
Я продаю сувениры в Анапе с 2021 года. Для меня это занятость на лето: я репетитор по математике, и на каникулах клиентов мало — а кушать хочется круглый год.
В 2025 году сезон прошел грустно: пляжи закрыты, народу приехало мало — в разгар было столько же отдыхающих, сколько обычно в конце мая. Многие предприниматели вышли в ноль или ушли в минус. Я сняла меньший по площади роллет , чем обычно, и даже немного заработала — можно сказать, на хлеб с маслом. Но это был не тот доход, на который рассчитываешь, когда целые дни проводишь на торговой точке.
В 2026 году стало чуть-чуть лучше, но ненамного — продавцы ожидали гораздо большего. По сравнению с 2024 туристов в два или три раза меньше. Полагаю, к нам боятся ехать из-за близости военных действий. Сирены звучат почти каждый день, иногда не раз. ПВО настроена хорошо, и до нас мало что долетает. Мы здесь привыкли к «бабахам», но если турист приехал из города, где такого нет, ему страшно. Он не знает, куда бежать, а инструкций нет. Я и сама бы не поехала на такой отдых.
На ситуацию влияет и дефицит бензина. Пока проблем с закупками нет — приобретаю продукцию у местных производителей, но отдыхающие на машинах к нам не поедут — знают, что за топливом придется стоять в очереди. Мало кому захочется провести в отпуске полдня в ожидании у заправки. К концу июля заправиться стало легче — в последний раз муж был в очереди пятым. Возможно, в ближайшее время это повлияет на количество туристов, которые путешествуют на машине, — но пока на общей картине это не отразилось.
Аренда моего роллета на сезон, с мая по сентябрь, стоит 200 000 ₽. Я начинаю торговать с июня, потому что до этого есть ученики, и заканчиваю в середине сентября. Предположим, в удачный день я заработаю 10 000 ₽ — и то не факт. Половина суммы — себестоимость товара, еще 2 000 ₽ — аренда. В итоге я целый день работаю всего за 3 000 ₽ — и это в лучшем случае. При этом как репетитор не в сезон я получаю около 6 000 ₽ и не несу предпринимательских рисков вроде покупки товара на крупную сумму или вложений в аренду.
Я практически на все изделия сохранила прошлогодние цены. В этой ситуации вообще мало на что могу повлиять. У меня не магазин в центре города, куда реально привлечь покупателей рекламой. Туристы приобретают сувениры в первом подходящем ларьке, никто не поедет в Витязево специально. Моя задача — подобрать хороший товар, который понравится отдыхающим, но если их нет — ничего не поделать.
Единственная надежда — что наступит мир. Если же все продолжится так же, я постараюсь полностью переключиться на репетиторство. Может, буду зарабатывать меньше, чем в хороший сезон, но стабильно и с выходными, а не трудясь почти круглосуточно.
Т.
тревожится
Этот год — аутсайдерский
Я веду бизнес с 2017 года — продаю футболки. В 2026 у меня пять точек — четыре в Анапе и одна в Витязеве. В 2025 мы вообще не открывались: не было смысла. В 2026 рассчитывал на хороший сезон — вложил в товар около миллиона и начал торговать в первых числах июня, как и обычно.
К июлю обычно уже разгар сезона и вовсю идет работа. А в этот раз туристов очень мало — будто в начале или в конце сезона. По моим ощущениям, на 60—70% меньше. Выглядываешь из роллета — улица пустая.
Этот год — атсуайдерский: пока ничего не заработал, только копейки малые. Все мои коллеги-предприниматели в тревоге, ведь мы вложили деньги в товар и аренду магазинов. Сейчас хочется хотя бы покрыть долги, речи о заработке даже не идет.
Цены я не повышал: взрослая футболка стоит от 800 ₽, детская — 500 ₽. Разве это много?
Но сделать я ничего не могу: если нет туристов — мне даже некому что-то предложить. Разве что написать «бесплатно заберите» — и то никто внутрь роллета не заходит, так что эту вывеску не увидят.
Я думаю, у нас безопасно. Море чистое, мазута нет. Новый слой песка отсыпали, Роспотребнадзор принял пляжи. Если что-то происходит — звучат сирены, всех оповещают. Я бы однозначно советовал сюда ехать: Анапа — это рай. Огромная широкая полоса песчаного пляжа — где еще такое есть?
М.
переживает
Этот сезон — худший из всех, что мы застали
Мы из Грузии, с 2010 года каждое лето работаем в Анапе в сезон — продаем сувениры. В 2025 узнали о мазуте и даже не приехали. Этот сезон — худший из всех, что мы застали. Отдыхающих очень мало — кажется, раз в десять меньше, чем обычно.
В хорошем случае за день выручка тысяч десять — но у нас только аренда точки стоит 700 000 ₽ за сезон. Кроме того, мы арендуем жилье, надо выплачивать долги за товар. С точки зрения бизнеса все очень плохо. Остается только надеяться на лучшее.
Новости, которые касаются бизнеса, — в нашем телеграм-канале. Подписывайтесь, чтобы быть в курсе происходящего: @t_biznes
