Что такое УТП?

Я хотел заказать для своей компании лендинг. Рекламное агентство дало мне бриф, а там указано, что нужно прописать УТП бизнеса. Что это такое?

УТП — это уникальное торговое или товарное предложение, простая и понятная причина, почему клиент должен выбрать вас, а не конкурентов. Это то, что позволяет выйти из конкурентной гонки и продавать свои товары или услуги с большей прибылью и максимально возможной маржей — разницей между ценой продажи и себестоимостью товара или услуги.

Обычно УТП указывают на лендинге — о нем Т⁠—⁠Ж рассказывал в статье «Что такое лендинг».

УТП может быть материальным — в виде самого товара или его характеристик — и нематериальным, например сервисом или услугой.

Примеры нематериальных УТП:

• на маркетплейсе у всех доставка за 3—5 дней, а у вас — завтра;
• у всех сборка мебели стоит 10% от цены товара, а у вас уже включена в цену;
• вежливые и адекватные менеджеры — это до сих пор актуально;
• простая и понятная форма заявки;
• простая форма регистрации;
• наличие товара на момент заказа.

Примеры материальных УТП:

• для автомобилей вроде Lamborghini или Rolls-Royce УТП — статус;
• для телевизора — качество картинки;
• для системы умного дома — простота использования и отсутствие беспокойства из-за ложных срабатываний.

Бывают плохие УТП — например, низкая цена. Это типичная ошибка начинающих предпринимателей: кажется, если сделать дешевле, чем у всех, клиенты сразу побегут. Но зачастую это не так. Если цена самая низкая, значит, товар заведомо хуже аналогов у конкурентов либо нужно будет урезать все издержки. А это автоматически бьет по сервису — скорости, удобству и качеству взаимодействия с клиентом. В итоге все, что могло бы быть вашим преимуществом, оказывается на слабом уровне, так как на это нет ресурсов.

Поэтому опытные компании стараются не демпинговать. А если и делают это, то в отдельной нише. Например, магазины «Перекресток» и «Чижик» входят в одну группу, но если для «Чижика» низкие цены — это благо, то для «Перекрестка» это будет огромный ущерб бизнес-модели.

УТП всегда субъективно. Например, в небольшом городе экзотическая кухня может стать УТП ресторана, а в крупном городе таких могут быть десятки, и это перестает быть преимуществом.