Как не надо общаться с людьми: как администрации самой сделать из мелкой проблемы федеральный скандал

Иногда для репутационного кризиса не нужны ни взломанные сайты, ни коррупционный скандал, ни неудачное заявление губернатора. Достаточно трех детских рисунков, официального аккаунта и желания показать населению, что власть строго следит за порядком.

Именно это произошло в Болохово Тульской области.

14-летняя девочка нарисовала на резиновом покрытии детской площадки Кроша, Ежика и Нюшу. Администрация города увидела в этом порчу муниципального имущества, установила личность автора по камерам и обратилась в полицию. В публикации власти упомянули возможную ответственность за вандализм и умышленное повреждение имущества. Родителям предложили добровольно устранить последствия, чтобы это могло считаться смягчающим обстоятельством.

Дальше произошло то, чего, кажется, никто в администрации не планировал: на сторону девочки встали местные жители, правозащитники, создатели Смешариков и федеральные публичные фигуры, а историю подхватили СМИ. В ситуацию вмешался губернатор Тульской области Дмитрий Миляев, который призвал не запугивать ребенка и скорректировать действия муниципальных властей.

А потом выяснилось, что рисунок, который коммунальные службы не смогли нормально отмыть водой и растворителем, сама девочка довольно легко стерла обычной губкой.

В итоге проблема, которую можно было решить разговором с ребенком и ее родителями, стала публичной историей о том, как взрослые чиновники воюют с Крошем и Нюшей.

Ну а для пиарщика здесь гораздо больше интересного, чем кажется.

Кризис начался не с рисунка

Если посмотреть на ситуацию исключительно как на хозяйственную, логика администрации понятна: есть муниципальное имущество, на нем появились изображения без разрешения. Соответственно, нужно установить, кто это сделал, понять, можно ли восстановить покрытие, и решить вопрос с ответственными.

Но коммуникационный кризис начинается в тот момент, когда юридическую и хозяйственную проблему начинают решать публичным языком наказания. Это принципиальная вещь.

У любой организации есть разница между тем, что она может сделать, и тем, что ей стоит говорить публично.

Можно было, например, просто написать: на покрытии детской площадки обнаружены рисунки. Сейчас специалисты выясняют, чем они нанесены и можно ли безопасно удалить их без повреждения покрытия. Просим жителей не наносить рисунки на поверхность площадки.

А можно показать фотографии, кадр с камеры, рассказать о заявлении в полицию и отдельно напомнить про уголовную ответственность.

Формально обе публикации могут описывать одну и ту же ситуацию, но репутационный результат будет совершенно разным.

В первом случае перед нами администрация, которая решает хозяйственный вопрос, а во втором возникает образ власти, которая нашла ребенка и теперь собирается разобраться с ним по всей строгости.

А дальше интернет (как это часто бывает в подробных ситуациях): выбирает сторону.

И довольно очевидно, какую сторону он выберет, когда по одну сторону находится муниципальная администрация, а по другую 14-летняя девочка и Смешарики.

Ошибка №1. Не проверили, как история выглядит глазами обычного человека

Это, пожалуй, главная ошибка. Перед публикацией любого потенциально конфликтного сообщения я бы советовала чиновникам и бизнесу задавать очень простой вопрос: если убрать из текста все юридические формулировки и оставить только картинку, кто здесь выглядит плохим?

В данном случае ответ очевиден.

На фотографии не было разбитого окна, испорченной машины или непристойного граффити. Были узнаваемые детские персонажи на детской площадке.

Именно картинка стала главным сообщением — не статья УК и не объяснение про муниципальную собственность, и уж тем более не позиция администрации.

Крош, Нюша и Ежик.

Это классическая ошибка коммуникации: организация рассказывает аудитории свою версию происходящего, но не проверяет, какой сюжет аудитория увидит в опубликованном материале.

Для PR это базовая проверка: как выглядит история в трех секундах? Если за три секунды ваша аудитория видит «власть против ребенка», объяснять потом юридическую сторону будет очень сложно.

Ошибка №2. Слишком быстро достали тяжелую артиллерию

В публичной коммуникации есть принцип соразмерности реакции — не каждую проблему нужно решать максимально жестким способом. Особенно если речь идет о ребенке.

Здесь можно было начать с разговора с родителями. Можно было выяснить, чем нарисовано изображение. Можно было проверить, действительно ли покрытие повреждено или просто попросить убрать рисунок.

И только если семья отказалась бы решать вопрос, переходить к следующему уровню.

Вместо этого публичная коммуникация сразу оказалась рядом со словами «полиция», «вандализм», «уголовная ответственность». Это очень плохой сценарий для любой организации.

Потому что аудитория перестает обсуждать исходную проблему и начинает обсуждать адекватность реакции.

Ошибка №3. Начали спорить с аудиторией

Когда под постом посыпались критические комментарии, история получила вторую жизнь.

Вместо того чтобы остановиться, признать эмоциональность ситуации и спокойно объяснить позицию, администрация отдельно предупредила комментаторов об ответственности за публичные оскорбления представителей власти.

С точки зрения бюрократической логики все понятно: сотрудники администрации тоже имеют право защищать себя от оскорблений.

С точки зрения PR это почти гарантированно плохая идея, потому что теперь у истории появляется новый сюжет: власти пожаловались на ребенка, а потом еще и начали воспитывать взрослых в комментариях.

Так кризис начинает разрастаться не потому, что первоначальная проблема большая, а потому, что каждый новый ответ организации добавляет ей еще один информационный повод.

Есть простое правило, которое я бы вообще распечатала и повесила над рабочим компьютером: не отвечайте на каждый негативный комментарий только потому, что можете это сделать.

Иногда лучший комментарий администрации на критику это вообще отсутствие комментария.

Ошибка №4. Не оставили себе красивого выхода

Хорошая кризисная коммуникация всегда должна предусматривать выход еще до первого публичного сообщения.

Что мы будем делать, если выяснится, что рисунок можно легко удалить? Что будем делать, если родители не конфликтуют с администрацией? Что будем делать, если жители поддержат ребенка? Что будем делать, если об этом напишут федеральные СМИ?

В истории с Болохово пространство для маневра практически исчезло после первой жесткой публикации.

Потому что если администрация уже заявила о порче муниципального имущества и возможной ответственности, просто сказать через два дня «ну ладно, ничего страшного» означает признать собственную избыточную реакцию.

В итоге пришлось переходить от жесткого тона к примирительному.

Глава администрации Болохово Марина Чуйкина связалась с матерью девочки и предложила провести совместное мероприятие с конкурсом рисунков на асфальте. Стороны заявили о взаимопонимании и исчерпанном инциденте.

Это уже гораздо более удачная коммуникация.

Только проблема в том, что к этому моменту история стала федеральной.

Самая дорогая ошибка здесь не юридическая, а репутационная

Но есть еще один интересный момент: в какой-то момент администрация фактически проиграла информационную войну, даже если исходная претензия к рисункам была обоснованной.

Почему?

Потому что право определяет, можно или нельзя что-то делать. А PR определяет, как люди будут воспринимать того, кто это делает. Это разные задачи.

Муниципальная власть может быть юридически права в вопросе использования покрытия детской площадки.

Но если после публичного сообщения у людей остается ощущение, что взрослые чиновники устроили охоту на 14-летнего ребенка, юридическая правота уже не спасает репутацию.

Более того, в историю подключились сами создатели Смешариков. Режиссер Денис Чернов публично заявил, что не считает рисунок вандализмом, а сценарист Игорь Шевчук призвал администрацию быть лояльнее к ребенку.

Вот здесь происходит классическая потеря контроля над повесткой.

Администрация хотела рассказать историю о сохранности муниципального имущества. В итоге федеральная аудитория получила историю о детском творчестве и чрезмерной строгости чиновников.

Тема была одна. Нарратив стал совершенно другим.

Что делать PR-службе, если очень хочется написать про нарушение

Сначала не писать.

Если речь идет о конфликтной ситуации, особенно с детьми, школами, врачами, пенсионерами, животными или другими категориями, к которым у общества высокий уровень эмпатии, я бы ввела обязательную паузу перед публикацией.

Если вы пиарщик в администрации, задайте себе эти пять вопросов:

1. Действительно ли это нужно выносить в публичное поле?

Если вопрос можно решить лично, не нужно превращать его в контент.

2. Что увидит человек на фотографии?

Визуальный образ часто сильнее текста.

3. Кто в этой истории слабее?

Если ваша организация выглядит как большая сильная сторона, а оппонент как маленькая и беззащитная, тон должен быть особенно аккуратным.

4. Что произойдет, если публикацию увидит федеральное СМИ?

Это отличный стресс-тест. Представьте заголовок не от вашего пресс-секретаря, а от журналиста, который вас не любит.

Если получается что-то вроде «Чиновники пригрозили ребенку уголовным делом за рисунок», возможно, стоит переписать пост.

5. Есть ли у нас план Б?

Если завтра выяснится, что ситуация не такая страшная, как казалось, что вы скажете?

Хорошая коммуникация должна оставлять организации возможность изменить решение, не выглядя при этом полностью потерявшей лицо.

А что стоило написать администрации?

Например: «на детской площадке обнаружены рисунки, нанесенные на резиновое покрытие. Сейчас специалисты проверяют, каким материалом они выполнены и можно ли удалить их без повреждения покрытия. Напоминаем, что рисовать на элементах площадки нельзя, поскольку это может повредить покрытие и создать дополнительные расходы на его восстановление. Просим родителей объяснить детям правила использования площадки».

Все. И никакой охоты на нарушителя, никакого кадра с камеры, никаких угроз уголовным делом в первом же посте. А если ребенок найден, покрытие действительно повреждено и родители отказываются решать вопрос, тогда уже можно переходить к официальной процедуре.

Это называется соразмерность реакции, и она одинаково важна для государства, бизнеса и любого человека, который ведет публичные коммуникации.

У этой истории есть еще один очень неприятный урок: в кризисе организация часто пытается доказать, что она права. Это почти инстинктивная реакция: объяснить, привести документы, сослаться на закон, показать факты. Но аудитории далеко не всегда нужно доказательство вашей правоты. Иногда ей нужно увидеть, что вы нормальный живой человек, который понимает контекст.

В истории с Болохово это особенно заметно. Потому что буквально через несколько дней решение оказалось довольно простым: девочка сама стерла рисунки, а затем появилась идея провести конкурс детских рисунков.

Получается почти комичная ситуация: сначала администрация увидела в детском рисунке проблему муниципального масштаба, а закончила предложением устроить детский конкурс.

Между этими двумя точками лежит весь путь от плохого PR к хорошему.

И, пожалуй, главный вывод здесь не про Смешариков: публичная власть должна уметь отличать проблему от повода для публичной демонстрации власти.

Не каждое нарушение нужно превращать в показательный процесс, не каждую претензию нужно публиковать и не каждый конфликт нужно выигрывать.

Иногда лучший PR-результат для администрации выглядит очень скучно: никто не написал про вас в федеральных СМИ, ребенок спокойно ушел домой, покрытие осталось целым, а жители даже не заметили, что у вас был маленький кризис.

Вот это и есть хорошо сделанная работа, а Смешарики пусть лучше остаются мультяшными героями.