Почему я планирую маркетинг на полгода, а не на год

Условный пример. Владелец небольшой компании просит составить маркетинговую стратегию на год. Мы честно расписываем каналы по месяцам, прикидываем бюджет, всё согласовываем. Через два месяца один канал недоступен, другой подорожал, а третий работает совсем не так, как мы рассчитывали. От годового плана остаётся аккуратный файл, по которому уже никто не работает.

Я интернет-маркетолог, работаю самостоятельно. Я считаю разумным другой подход: планировать на полгода и собирать план так, чтобы любой канал можно было быстро заменить. Расскажу, почему я так думаю и как это устроено на практике.

Две недавние истории показывают, как внешние события могут ломать планы.

В октябре Яндекс сообщил об атаках на свои дата-центры в Сасове и Калуге, а затем и во Владимирской области. По сообщению Яндекса от 13 октября, личный кабинет Директа недоступен: управлять кампаниями, менять настройки и смотреть отчёты нельзя, а запущенная реклама продолжает показываться. В тот же день Яндекс подтвердил, что остановить кампанию технически невозможно. Базовые действия вернулись 15 октября. О возвращении основных возможностей Яндекс сообщил 20 октября.

2 ноября сбой случился у хостинг-провайдера Beget. По словам самой компании, в ночь на 2 ноября на её инфраструктуру была совершена кибератака. В первые сутки у клиентов не работали сайты, почта, DNS и панель управления. Beget не назвал точных сроков полного восстановления всех сервисов. По данным компании на вечер 4 ноября, было запущено 35% серверов виртуального хостинга. Если сайт стоял на Beget и принимал заявки, приём остановился: восстановление зависело от провайдера.

Из двух историй можно сделать разные выводы. Яндекс показал, что канал может работать, а управлять им нельзя: реклама показывалась, но в первые дни поправить настройки или выключить кампанию было невозможно. Для плана здесь отдельный риск: «канал работает» и «я могу им управлять» — разные вопросы. Случай Beget другой: у клиентов провайдера остановились сайт, почта и адрес сайта в сети. Когда всё это лежит у одного провайдера, один сбой выключает сразу всё.

Вряд ли какой-то из этих сбоев был в чьём-то годовом плане. Список можно продолжать: пожар в дата-центре, блокировка канала, смена правил площадки, уход поставщика. Предсказать, что случится следующим, нельзя. Поэтому, на мой взгляд, план должен выдерживать такие события. Рассчитывать, что их не будет, рискованно.

Я строю маркетинговую стратегию вокруг каналов, по которым результат можно увидеть за шесть месяцев. Результат здесь — это заявки и цена заявки, которые уже можно сравнить с расходами. Как правило, первые цифры в таких каналах появляются через недели после запуска, например в платной рекламе.

При выборе канала для такого плана стоит смотреть на три вещи. Первое: как быстро он даёт измеримый результат. Если первой цифры нужно ждать полгода, на проверку гипотезы уйдёт весь горизонт. Второе: можно ли начать с небольшого бюджета и увеличивать его по мере результата. Третье: насколько легко от канала отказаться или заменить его. Канал, из которого трудно выйти, я бы брал только при большом запасе прочности.

Полгода — срок, за который можно успеть сделать вывод и ещё исправить курс. Если ждать год, чтобы признать провал плана, деньги к тому времени уже потрачены.

Горизонт в полгода относится ко всей стратегии, а не к одному каналу. Он должен определять, какие каналы брать, сколько в них вкладывать и что считать успехом.

Первое правило: ни один канал не должен держать всю воронку в одиночку. Чем больше заявок идёт из единственного места, тем больнее его потеря.

Второе правило: запасной канал выбирается заранее, а не в день сбоя. Заранее — значит, уже есть аккаунты, понятны примерные цены и готовы материалы. Тогда замена идёт быстрее и без паники.

Третье: всё, что принадлежит вам, например сайт, список клиентов и доступ к аналитике, нужно держать так, чтобы это можно было перенести в другое место. Копии сайта и контактов клиентов стоит хранить отдельно от основного провайдера, а домен и DNS держать у другого провайдера, не там, где сайт. Тогда сайт проще перенести на другой хостинг.

Безболезненная замена не получается сама собой. Её приходится закладывать в стратегию с самого начала, вместе с бюджетом и сроками. Поэтому такой план лучше собирать с нуля, чем переделывать из готового годового.

На практике мой порядок такой.

Сначала цель в цифрах: сколько заявок или какая выручка нужна к концу полугода. Без цели в цифрах нечем сравнивать каналы.

Дальше три-пять гипотез. Гипотеза — это утверждение, которое можно проверить: «если показать такое-то предложение такой-то аудитории через такой-то канал, мы получим заявки по цене не выше такой-то». Условный пример: компания по ремонту квартир предполагает, что реклама в поиске по запросу «ремонт под ключ» даст заявки по приемлемой цене. Через несколько недель цифры покажут, подтвердилась гипотеза или нет. На мой взгляд, три-пять гипотез одновременно можно вести, не теряя картины.

На каждую гипотезу заранее назначаются срок и бюджет. Срок теста измеряется неделями.

Критерии успеха и остановки пишутся до запуска. Если их не записать, потом легко убедить себя, что ещё чуть-чуть, и заработает.

Отдельно выбирается запасной канал на случай, если основной выйдет из строя.

Гипотезы удобно вести обычным списком: что проверяем, на какой срок, на какой бюджет, по какому критерию остановимся и что получили. Такой список быстро показывает, что работает и где пора менять решение.

Раз в несколько недель идёт пересмотр: смотрим цифры, усиливаем то, что работает, закрываем то, что не работает, и ставим новую гипотезу на место закрытой. Получается рабочий процесс, который меняется вместе с цифрами.

Когда что-то идёт не так, полезно различать три случая. В первом канал сломался: Директ недоступен, хостинг лежит, площадка поменяла правила. Гипотеза при этом никуда не делась, просто проверять её стало нечем. Лучше всего перенести гипотезу на запасной канал и продолжить.

Во втором случае канал работает, а гипотеза не подтвердилась: заявки дороже допустимого или их мало. Канал менять не нужно, нужно закрыть гипотезу и поставить другую. Если эти случаи путать, можно закрыть хорошую идею из-за чужого сбоя или месяцами кормить плохую гипотезу, списывая неудачи на внешние обстоятельства.

В третьем случае канал работает, но управлять им нельзя. Такой случай был с Директом в первые дни: реклама показывалась, а выключить кампанию было невозможно. Поэтому бюджет на каждую гипотезу задан заранее, и потери при таком сбое известны наперёд.

В том же условном примере с ремонтом квартир через шесть недель первая гипотеза даёт заявки по приемлемой цене, и мы увеличиваем на неё бюджет. Вторая не даёт ничего, и мы закрываем её по правилу, записанному заранее. Канал третьей гипотезы на неделю выпал из-за чужого сбоя, и мы проверяем её на запасном.

SEO и GEO в правило полугода не укладываются. Это долгая ставка, которую я держу рядом с быстрыми каналами. В разных нишах всё по-разному, поэтому результата от неё за полгода я не требую. Но и убирать её из стратегии я не стал бы: пока быстрые каналы дают заявки сейчас, поиск и ответы нейросетей накапливают результат на потом.

Короткий горизонт не заменяет понимания экономики. Если неизвестно, сколько стоит заявка и сколько приносит клиент, быстрые гипотезы превращаются в беготню по каналам. Гипотеза без цифры, по которой её можно закрыть, просто занимает время. Слишком частая смена каналов тоже мешает накоплению: часть работы окупается только при повторении, и если бросить канал слишком рано, эффект не появится.

Годовая стратегия в нынешних условиях похожа на обещание, которое трудно выполнить. Полгода, несколько проверяемых гипотез и заранее выбранная замена каналу дают план, который можно и выполнять, и править. Проще заложить запасной канал и проверку гипотез в стратегию с самого начала, чем добавлять их после первого сбоя.