Почему крупные компании платят за SEO миллионы, но нейросети их не знают

Звонок пришёл в феврале. Маркетинг-директор крупной розничной сети — несколько сотен магазинов по стране, бюджет на продвижение в восемь знаков в год.

«Антон, у нас странная ситуация. Провели исследование покупательского пути. Оказывается, часть наших потенциальных клиентов перед покупкой спрашивают рекомендации у ChatGPT и Яндекс Нейро. Мы решили проверить. Спросили у нескольких нейросетей, какие компании лидируют в нашей нише. Нас нет. Вообще. Зато есть конкуренты, у которых и бюджет меньше, и сайт хуже».

Я знал, что это не единичная история. К тому моменту я видел похожую картину уже у нескольких клиентов из разных отраслей.

Парадокс в том, что масштаб здесь скорее мешает, чем помогает.

Крупные компании годами оптимизировали сайты под поисковики — под алгоритмы ранжирования, под робота, который смотрит на ссылки, скорость загрузки и ключевые слова. Это работает для Яндекса и Google. Для нейросетей — нет.

Нейросеть работает иначе. Она не ранжирует страницы в момент запроса. Она отвечает из того, что усвоила при обучении и из того, что находит при поиске в интернете прямо сейчас. Она «знает» компании, о которых много писали авторитетные источники, которые давали экспертные комментарии, чьи сотрудники объясняли сложные темы доступным языком.

У крупных компаний зачастую хорошо оптимизированный сайт, но почти нет внешнего экспертного контента. Пресс-релизы в агрегаторах не считаются. Корпоративный блог с историями успеха — тоже. Нейросеть это не цитирует.

После того разговора я начал систематически проверять клиентов из крупного сегмента. Вот три характерные истории — без названий компаний, но с реальными цифрами.

Ритейл. Сеть с многолетней историей, лидер в своей товарной категории в нескольких регионах. AI Visibility на старте — 7%. Это означает, что в ответ на 100 релевантных запросов нейросети упоминали компанию только в семи случаях. Прямой конкурент с меньшей долей рынка — 18%.

Разница объяснялась просто: у конкурента был эксперт, который регулярно давал комментарии отраслевым изданиям и вёл колонку о трендах потребительского поведения. Нейросеть «знала» этого человека и через него — компанию.

B2B-услуги. Технологическая компания, работает с корпоративными клиентами, хорошо известна на рынке среди профессионалов. В нейросетях — почти отсутствовала. Причина: всё экспертное знание компании было закрыто внутри — в презентациях для клиентов, в закрытых вебинарах, в приватных чатах. В открытый доступ не выходило ничего.

Начали с малого: руководитель направления дал три публичных комментария, команда опубликовала одно практическое исследование. Через три месяца видимость в нейросетях выросла с 21% до почти 40%.

Финансовый сектор. Здесь картина была другой. Компания активно представлена в медиа, много пишет о себе. Но нейросети упоминали её в нейтральном или формальном ключе — без рекомендательного контекста. Проблема оказалась в тональности: всё внешнее присутствие компании было про неё саму, а не про пользу клиенту. Экспертного контента, где специалисты компании объясняли бы что-то полезное, практически не было.

Я спросил у маркетинг-директора той розничной сети, сколько они тратят на SEO. Цифра была впечатляющей.

При этом у них не было ни одной экспертной публикации за последние полгода, ни одного прокомментированного отраслевого материала, ни одного FAQ-раздела на сайте, который отвечал бы на реальные вопросы покупателей.

Вся работа по SEO шла по классической схеме: ссылочный профиль, техническая оптимизация, продвижение по коммерческим запросам. Это правильная работа для поиска. Для нейросетей она не даёт ничего.

Нейросеть не смотрит, сколько ссылок ведёт на ваш сайт. Она смотрит, объясняете ли вы что-то полезное понятным языком — и есть ли об этом записи в источниках, которым она доверяет.

Из опыта работы с несколькими крупными клиентами я вижу три фактора, которые двигают видимость в нейросетях сильнее всего.

Экспертное присутствие конкретных людей. Нейросети доверяют экспертам, которые объясняют, а не продают. Если руководитель или профильный специалист компании регулярно комментирует отраслевые темы в деловых изданиях — это создаёт сигнал. Компания становится «известной» нейросети через известность человека.

Структурированный контент, который отвечает на вопросы. FAQ — не как юридическая страница с формальными ответами, а как реальные развёрнутые ответы на то, что спрашивают клиенты. Нейросети очень хорошо усваивают именно такой формат.

Публикации с данными. Исследования, аналитика, цифры из практики. Даже небольшое исследование — «мы опросили 200 клиентов и выяснили» — даёт нейросети что-то конкретное, на что можно сослаться.

Один из вопросов, который я слышу постоянно: как понять, есть ли прогресс?

Первое время я проверял вручную — брал 20–30 типичных запросов по нише клиента и смотрел, что отвечают ChatGPT, Яндекс Нейро и Perplexity. Это занимало несколько часов и давало лишь срез момента.

Потом я начал использовать для этого Semantica AI — сервис, который автоматически прогоняет нужные запросы через несколько нейросетей и показывает динамику видимости во времени. Именно с его помощью я увидел, что у ритейлового клиента рост пошёл не сразу после публикаций, а примерно через шесть недель. Это важно: изменения в AI-видимости запаздывают относительно реальных действий. Без системного измерения это легко принять за то, что работа не приносит результата.

SEO и AI-видимость — это сейчас два разных канала с разной логикой.

SEO работает с теми, кто ищет через поиск и готов кликнуть. AI-видимость работает с теми, кто спрашивает у нейросети и доверяет её ответу. Это разные люди в разных точках принятия решения.

Компания, у которой есть только одно, теряет часть аудитории — просто не видит этого в своей аналитике, потому что там нет метрики «упоминания в нейросетях».

Проверить своё положение легко: задайте пять-десять релевантных вопросов в ChatGPT и Яндекс Нейро от лица потенциального клиента. Если вас нет в ответах — теперь вы знаете, в каком направлении двигаться.