Почему маркетинг не приносит бизнесу лиды: три ошибки собственников и как их исправить

«Нам нужны лиды» — пожалуй, один из самых частых запросов, которые слышит маркетолог при выходе в новую компанию.

Логика понятная: бизнесу нужны деньги, для продаж нужны потенциальные клиенты, а маркетинг должен этих клиентов приводить. Кажется, что остается найти хорошего специалиста, выделить бюджет на рекламу и дождаться результата.

Но на практике все нередко идет иначе. Бюджет расходуется, подрядчики что-то делают, отчеты регулярно появляются, а собственник все равно не понимает, почему продаж недостаточно и что конкретно нужно изменить.

За восемь лет работы я успел поработать с разными нишами, бизнес-моделями и бюджетами. И во многих компаниях, за редкими исключениями, сталкивался с одной проблемой: руководители понимают, что маркетинг нужен, но не всегда могут объяснить, какую именно задачу он должен решить.

Разберемся, почему так происходит и что с этим делать.

Представим компанию, которая продает оборудование другим предприятиям. Собственник хочет увеличить продажи и ставит маркетологу задачу: запустить рекламу и обеспечить поток заявок.

Маркетолог запускает рекламные кампании. Люди переходят на сайт, некоторые оставляют заявки. Но отдел продаж сообщает, что большая часть обращений не подходит компании, а остальные не готовы покупать прямо сейчас.

Что пошло не так?

Возможно, реклама привлекает не те компании. Возможно, предложение не отвечает потребностям аудитории. Может быть, продукт сложный, клиенту нужно несколько встреч, согласование бюджета и одобрение нескольких руководителей. А может, заявки вполне качественные, но менеджеры не умеют доводить их до сделки.

Во всех этих случаях можно продолжать менять объявления и рекламные настройки. Только проблема может находиться совсем в другом месте.

Лид — это еще не продажа. А отсутствие продаж не всегда означает, что маркетинг плохо привлекает клиентов.

В зависимости от бизнеса между первым контактом и покупкой могут быть десятки действий: изучение информации, сравнение поставщиков, консультации, демонстрации продукта, согласования и повторные касания.

Поэтому прежде чем выбирать канал продвижения, нужно разобраться в нескольких вещах:

• Кто именно покупает продукт и по каким причинам?
• Как клиент принимает решение и кто на него влияет?
• Что мешает ему оставить заявку или купить?
• Какие обращения действительно интересны отделу продаж?
• На каком этапе потенциальные клиенты чаще всего отваливаются?

Для этого используют анализ аудитории, CustDev — интервью с клиентами и потенциальными покупателями, изучение конкурентов, аналитику воронки и другие методы исследования.

Со стороны все это иногда выглядит как лишняя работа. Собственник ждет лиды, а маркетолог задает вопросы, изучает рынок и просит данные отдела продаж.

Но если не разобраться в исходной ситуации, запуск рекламы превращается в эксперимент, в котором компания платит за ошибки, причины которых даже не понимает.

При этом исследования не должны становиться самоцелью. Не нужно месяцами изучать рынок только ради красивой презентации. Их задача — помочь принять решение: кому продавать, с каким предложением, через какие каналы и как измерять результат.

Здесь начинается интересная история с KPI.

Если маркетолог приводит заявки, его работу вроде бы легко оценить: есть количество лидов, есть их стоимость, есть план. Все понятно.

Но что делать, если компании сначала нужно разобраться с позиционированием? Или если клиенты долго принимают решение и им требуется несколько месяцев взаимодействия с брендом? А если отдел продаж теряет значительную часть обращений, потому что предложение компании не соответствует ожиданиям аудитории?

Не все маркетинговые задачи дают мгновенный результат, который можно выразить количеством заявок за неделю.

Маркетинг может включать исследования рынка, работу с продуктом и предложением, поддержку продаж, развитие коммуникаций, PR, работу с существующей клиентской базой и повторными продажами. Набор задач зависит от бизнес-модели и текущей ситуации компании.

Проблема не в том, что все это нельзя измерить. Проблема в том, что для разных задач нужны разные показатели.

Например:

• Если задача — привлечь новых клиентов, можно оценивать количество квалифицированных лидов, их стоимость и конверсию в следующие этапы воронки.
• Если задача — повысить эффективность продаж, стоит смотреть на конверсию между этапами, причины отказов и качество обработки обращений.
• Если задача — увеличить повторные покупки, важны доля повторных клиентов, частота покупок и выручка от существующей базы.
• Если задача — проверить новое направление, сначала нужно определить критерии проверки гипотезы, а не требовать от него выручку, сопоставимую с результатами зрелого продукта.

Это не означает, что маркетологу можно работать без KPI. Наоборот: показатели нужны, но они должны соответствовать задаче, на решение которой компания выделила ресурсы.

И здесь есть еще один нюанс. Маркетинг не всегда может единолично отвечать за итоговую выручку. На продажи влияют продукт, цены, наличие товара, работа менеджеров, сроки поставки, конкурентная ситуация и другие факторы.

Поэтому полезно заранее договориться, за какие результаты отвечает маркетинг, какие показатели находятся в совместной зоне ответственности с продажами и что должно измениться на уровне бизнеса.

Иначе возникает классическая ситуация: маркетологу ставят план продаж, но не дают влиять на отдел продаж, продукт или условия сделки. Ответственность есть, а необходимых полномочий нет.

Откройте некоторые вакансии маркетологов — и можно встретить внушительный список обязанностей.

Нужно разработать стратегию, провести CustDev, настроить контекстную рекламу, вести социальные сети, писать статьи, организовывать мероприятия, работать с CRM, анализировать конкурентов и еще желательно самостоятельно делать дизайн.

Бизнес можно понять. Содержать несколько специалистов дорого, а задачи маркетинга действительно связаны друг с другом.

Но здесь есть важное различие: специалист может разбираться в нескольких направлениях, однако это не означает, что он одинаково хорошо выполняет все виды работ.

SMM, performance-маркетинг, CRM-маркетинг, PR и маркетинговая стратегия требуют разных компетенций. У них отличаются инструменты, процессы, глубина анализа и критерии результата.

Хороший специалист по рекламе не обязательно умеет проводить качественные исследования. Сильный аналитик не обязательно способен организовать съемку и выстроить контент-производство. А опытный стратег может не быть лучшим исполнителем по настройке конкретного рекламного кабинета.

Исключения, конечно, есть. В небольшом бизнесе универсальный специалист иногда оказывается самым рациональным решением. Особенно если задач немного, а приоритеты понятны.

Проблема начинается тогда, когда компания хочет получить уровень экспертизы нескольких узких специалистов за стоимость одного сотрудника и при этом ожидает, что все направления будут работать одновременно.

В итоге руководитель недоволен качеством, маркетолог постоянно переключается между задачами, а важные направления выполняются по остаточному принципу.

Как понять, кого нанимать?

Если нужно регулярно привлекать клиентов через уже понятный канал, может подойти performance-маркетолог или специалист по конкретному рекламному инструменту.

Если нужно развивать социальные сети, создавать контент и выстраивать коммуникацию с аудиторией, ищите SMM-специалиста с подходящим опытом и компетенциями в контенте.

Если компания работает в B2B, продает сложный продукт и имеет длительный цикл сделки, стоит смотреть на опыт B2B-маркетинга, поддержку продаж, работу с базой потенциальных клиентов и развитие коммуникаций.

Если собственник не понимает, как вообще должен работать маркетинг в компании, разумнее начать с маркетолога-стратега уровня Middle–Senior или консультанта, который проведет диагностику, определит приоритеты и подготовит план действий.

В последнем случае необязательно сразу нанимать человека в штат. Иногда выгоднее сначала заказать исследование и стратегию, а затем решить, какие компетенции нужны на постоянной основе.

Я бы начал не с поиска кандидата и не с выбора рекламного канала, а с трех шагов.

Соберите то, что уже известно о продажах: сколько потенциальных клиентов приходит, сколько из них подходит компании, сколько доходит до встречи, получает коммерческое предложение и покупает.

Если данных нет, это тоже результат диагностики. Сначала придется наладить измерение, иначе компания будет принимать решения на уровне ощущений.

Не нужно сразу строить сложную сквозную аналитику. Для начала достаточно определить основные этапы и договориться, что считается результатом каждого из них.

«Нам нужны лиды» — слишком общий запрос.

Гораздо полезнее сформулировать его так:

• Нужно получать больше квалифицированных обращений от определенного сегмента клиентов.
• Нужно повысить конверсию из заявки во встречу.
• Нужно проверить спрос на новое направление.
• Нужно увеличить повторные продажи существующей клиентской базе.
• Нужно сформировать устойчивый поток потенциальных клиентов для отдела продаж.

Такая постановка не гарантирует успеха, но помогает выбрать подходящие инструменты и понять, какие результаты оценивать.

Не стоит сначала искать универсального маркетолога, а затем пытаться передать ему все накопившиеся задачи.

Сначала определите приоритет, затем необходимые компетенции и только после этого выбирайте формат работы: штатный специалист, агентство, несколько подрядчиков или внешний стратег.

И еще: не пытайтесь решить все проблемы бизнеса одновременно. Если бюджет ограничен, лучше выбрать одно-два узких места, которые сильнее всего влияют на результат, и последовательно работать с ними.

Есть еще один момент, который часто упускают.

Даже сильный маркетолог не может гарантировать рост продаж, если у компании неконкурентный продукт, неадекватные цены, проблемы с исполнением заказов или отдел продаж, который не умеет работать с клиентами.

Поэтому маркетинг нельзя рассматривать отдельно от бизнеса. Он должен взаимодействовать с продажами, продуктом и руководством, а решения нужно принимать на основе общей картины.

Это не означает, что маркетологу следует прощать невыполнение договоренностей. Если согласованные задачи не решаются, сроки срываются, а гипотезы не проверяются, это повод разбираться в причинах и оценивать работу специалиста.

Но оценивать его нужно по тем результатам, на которые он действительно может влиять, а не по ожиданию, что один человек исправит все проблемы компании.

За восемь лет работы я все больше убеждаюсь в простой вещи: иногда бизнесу действительно нужен новый рекламный канал. Иногда — другой специалист. А иногда сначала нужно разобраться, что именно мешает компании расти.

И если вы пока не можете ответить на вопрос, какую конкретную задачу должен решить маркетолог, возможно, именно с этого и стоит начать.