ИИ-блогеры и WeChat: как в Рос­сии адап­тируют мар­кетин­говые приемы из Китая

Несмотря на изолированный интернет, Китай задает тренды в интернет-маркетинге.

Например, именно в Китае придумали продавать товары прямо на блогерских стримах, а бренд-амбассадорами назначают инфлюенсеров, сгенерированных нейросетью. В России внимательно следят за тем, как китайские бренды работают с аудиторией, но перенять эти практики получается не всегда. Например, создание закрытых сообществ вокруг брендов в нашей стране работает, а вот к стримам, которые ведут полностью сгенерированные нейросетями блогеры, россияне относятся с осторожностью.

Я руковожу маркетинговым агентством New World, которое восемь лет представляет крупные бренды из Китая на рынках России и СНГ. Расскажу о главных трендах китайского интернет-маркетинга и о том, что необычного может ждать российских пользователей.

Зрители подключаются, чтобы посмотреть обзоры, и могут мгновенно купить любой показанный продукт, не отключаясь от трансляции. Как правило, продукцию продают блогеры прямо на своих каналах. У них есть постоянная аудитория, при этом они часто амбассадоры каких-то брендов.

Явление зародилось в Китае в середине 2010-х, когда платформы Taobao Live и Douyin  ​начали объединять стриминг и онлайн-шопинг. Сначала это были просто развлекательные трансляции, во время которых блогеры показывали товары. Идея опиралась на традиционную китайскую культуру доверия к личным рекомендациям и сарафанному радио. На стыке 2010-х — 2020-х инфлюенсеры стали продавать товары сами.

В Китае нет разделения на продавца и инфлюенсера — здесь лидер мнений объединяет в себе обе эти функции. Обычно блогер запускает стрим, а затем получает процент с каждого проданного во время трансляции товара. Оформить покупку можно, не покидая стрим, а эксклюзивные промокоды и ограниченные по времени скидки подогревают интерес. Бывает, что трансляцию организует бренд, а блогер работает на ней как ведущий за фиксированный гонорар, но это менее распространенный вариант.

Одна из звезд жанра — блогер Остин Ли Цзяци, Austin Li, чьи стримы на Taobao и Douyin  ​приносят миллиарды юаней выручки за несколько часов.

Как реализуется в России. Уже есть попытка адаптировать формат — платформа Wibes от Wildberries, ее запустили в апреле 2025 года. Но там блогеры снимают короткие вертикальные ролики, а не проводят долгие стримы. Авторы Wibes зарабатывают на монетизации по модели, схожей с YouTube: им начисляют по 100 ₽ за каждую тысячу просмотров. На ноябрь 2025 года приложение Wibes скачали более 2 млн пользователей, а количество просмотров превысило 180 млн.

На мой взгляд, просто «пересадить» китайское ноу-хау на российскую почву не получится: в нашей стране такие трансляции будут ассоциироваться с устаревшим «магазином на диване». По моему опыту, россияне не склонны объединять шопинг и потребление контента для развлечения. Товары обычно покупают из-за очевидной пользы, а не потому что его порекомендовал блогер.

А вот нативная интеграция во время экспертного, развлекательного или игрового ролика может сработать лучше. То есть выигрывают форматы, где продажа — не главная цель эфира.

Торговая платформа Alibaba запустила первый шопинг-фестиваль в 2009 году. Датой назначили День холостяка 11 ноября. Его начали отмечать в Китае еще в 1990-х, а дату выбрали из-за магии чисел: четыре единицы символизируют людей без пары. Организаторы хотели поддержать одиноких людей, дав им возможность что-то купить. В итоге шопинг как развлечение закрепился в китайской культуре.

Многие приходят на фестиваль, именно чтобы развлечься. Актуально это и для онлайн-продаж: на китайских маркетплейсах есть конкурсы и игры, которые захватывают внимание миллионов пользователей. Платформа Taobao придумывает новые форматы каждый год: например, в 2020 на 11 ноября они запустили игру, где пользователям нужно было кормить котиков монеткам, которые давали за выполнение заданий. Самые прокачанные котики получали промокоды на скидки. В первый же день игра привлекла более 100 миллионов активных пользователей.

Пользователи в Китае в целом легко вовлекаются в игровые механики, даже без возможности выиграть приз или получить выгоду. Так, в 2019 году Alipay запустил экологическую акцию. Пользователям предлагалось выращивать виртуальные деревья, выбирая более «экологичные» действия в реальной жизни.

Например, покупать электронные билеты вместо бумажных или пользоваться общественным транспортом, а не персональным автомобилем, отмечая эти действия в приложении. За это игроки получали баллы, которые можно было потратить на посадку виртуального леса. А сервис позже каждое такое дерево «выводил офлайн» — сажал настоящее. В итоге в игре участвовали больше 600 млн пользователей, а Alipay посадил более 326 млн деревьев.

Как реализуется в России. По моему опыту, сам по себе шопинг россияне как развлечение не воспринимают. Но любят что-то выигрывать или получать неожиданную выгоду: скидку, подарок, участие в закрытом клубе.

Согласно опросу anketolog.ru, 33% российских пользователей признают, что мини-игры мотивируют их пользоваться сервисом чаще. Поэтому некоторые бренды разрабатывают более сложные геймификации  ​на своих сайтах или в приложениях.

В 2025 году к распродаже на 11 ноября маркетплейс «Яндекс Маркет» запустил в приложении сложную геймификацию с колесом призов и мини-играми. Пользователи могли каждый день выигрывать промокоды и зарабатывать монеты, которые можно было обменять на скидки. Маркетплейс отчитался о росте продаж в 1,4 раза в сравнении с 2024 годом — возможно, это связано с геймификацией.

Китайские пользователи предпочитают многое делать сразу в одном месте: эту потребность удовлетворяет платформа WeChat. Изначально это был просто мессенджер, но теперь там есть платежи, госуслуги, мини-приложения. WeChat стал «цифровым паспортом» — без него в Китае нельзя ни заказать такси, ни записаться к врачу.

Экосистемность оказалась удобной и для пользователя, и для бизнеса. Об успехе свидетельствуют данные самого WeChat: в 2017 году, на момент введения мини-приложений, через которые бизнес встраивает свои услуги на платформу, годовой объем транзакций составил 30 млрд долларов. Пять лет спустя — уже 400 млрд долларов.

Как реализуется в России. Многие крупные корпорации в России строят схожие экосистемы: «Яндекс», Т⁠-⁠Банк, VK. Но полного аналога WeChat пока нет: платформы конкурируют друг с другом, а пользователи переключаются между ними в зависимости от целей. Например, в приложении Т⁠-⁠Банка удобно покупать авиабилеты, но нет функции вызова такси, как в «Яндексе». В результате статистика показывает, что у 31% россиян есть две или три мультисервисные подписки, а у 9% — более трех.

Как и во всем мире, в Китае есть блогеры с огромной аудиторией, у которых часто заказывают рекламу. Но несколько лет назад бизнес обратил внимание на пользователей, у которых не так много подписчиков, но они искренне верят блогеру, на которого подписаны. Так появились микроинфлюенсеры — обычные пользователи, обзорам которых доверяют.

Сегодня в Китае даже есть отдельная соцсеть Xiaohongshu  , куда пользователи обращаются за обзорами товаров, отзывами, рекомендациями и вдохновением. Там публикуется контент от микроинфлюенсеров. Платформа появилась еще в 2013 году, тогда предполагалось, что на площадке пользователи будут обмениваться отзывами о товарах. С 2020 по 2023 год аудитория площадки выросла с 100 млн пользователей до 350 млн. А уже в 2024 году площадка заняла 101-е место в рейтинге крупнейших компаний Китая.

Как реализуется в России. Микроинфлюенсеры стали общемировым трендом, и Россия тут не исключение. По данным МТС AdTech, в первой половине 2025 года вырос спрос на рекламу у блогеров, у которых меньше 50 тысяч подписчиков, а у тех, чья аудитория больше 500 тысяч подписчиков, сократился на 10—15%.

По опыту, зрители микроблогеров не так критично относятся к очевидным рекламным интеграциям. Логика тут простая: «Я его знаю, этот парень такой же простой, как я, у нас схожие ценности. Значит, он не стал бы брать на рекламу сомнительный товар или обманывать людей». При этом, на мой взгляд, пик популярности этого тренда еще впереди.

Закон в Китае серьезно регулирует ответственность блогеров за публичный образ и позицию, которую они транслируют. В 2022 году в стране появился официальный «Кодекс поведения блогеров», который диктует, что блогер может и не может делать в публичном пространстве.

За нарушение этого кодекса или просто антисоциальное поведение имиджем платит не только сам инфлюенсер, но и те бренды, которые он представляет. Даже в случаях, когда сам «проступок» с бизнесом никак не связан. Поэтому в Китае создание виртуального инфлюенсера — более безопасная стратегия. Такой «блогер» всегда в образе, он не сделает и не скажет ничего лишнего.

Пример такого виртуального инфлюенсера — Ling, которая ведет лайфстайл-блог, рекламирует люксовые бренды, автомобили и гаджеты. Она стала одной из первых популярных виртуальных инфлюенсеров Китая с аудиторией более 400 тысяч подписчиков в китайской сети Weibo.

Как реализуется в России. В Китае очень лояльно относятся к ИИ, в России — более настороженно. То есть нейросетями для работы и бизнеса у нас в стране пользуются, но прохладно относятся к идее того, что ИИ может заменить человека. По данным опроса ВЦИОМ, 36% респондентов говорят о недоверии к искусственному интеллекту.

Некоторые бренды используют цифровых аватаров, но не делают их похожими на человека. Например, у телеканала «Пятница!» есть панда Фрайди. Ближе всех к китайской модели приблизилась сеть магазинов «М.Видео»: у них есть виртуальный блогер «Эм.Ви». Она транслирует стримы с участием живых гостей и ведет свой канал в «Телеграме». Такое решение помогает бренду в 2,5 раза сократить расходы на монтаж, при этом повысить узнаваемость бренда и привлечь внимание аудитории.

Что это. В Китае это называют OMO  . Изначально именно в Китае стали интегрировать QR-коды и платежи в приложениях в повседневную торговлю. Сегодня там с удивлением смотрят не только на наличные, но и на физические банковские карты. А магазины объединяют функционал для онлайн- и офлайн-шопинга. Например, в магазинах Hema от Alibaba можно отсканировать код на продукте, допустим, на рыбе — и увидеть ее путь «от океана до прилавка». В сети магазинов есть возможность заказать приготовление купленных продуктов с доставкой домой.

Как реализуется в России. В России элементы OMO реализуют частично: хорошо развиты сервисы доставок, есть формат «купи онлайн, забери в магазине», QR-коды на витринах, мобильные платежи. Но между офлайном и онлайном все еще есть четкая граница. Таких форматов магазинов, где офлайн-точка становится одновременно складом, шоурумом, рестораном и центром выполнения заказов, в России пока нет. Причина — в высоких затратах на реализацию и в том, что и привычка потребителей использовать смартфон на всех этапах шопинга в России пока не настолько распространена, как в Китае.

В России периодически пробуют разные форматы умных магазинов: например, без касс, где система автоматически считывает, какие товары покупатель брал с полок. Эксперимент в 2025 году провела сеть «Пятерочка». Бренд открыл первый фиджитал-магазин, где покупатель заказывает продукты на специальном тач-экране, и пока его покупки собирают сотрудники в отдельном зале, может выпить кофе или зарядить смартфон. Но пока у сети есть только один магазин такого формата.

Что это. В основе маркетинга в Китае лежит идея, что бренд — это не просто продавец продукта, а часть жизни и среды человека. Коммуникация с аудиторией не ограничивается рекламой или продажей. И бренды, которые создают вокруг себя пространство для общения, поддержки и обмена опытом, получают не просто покупателей, а партнеров и адвокатов своего продукта.

Бренд Xiaomi собрал своих «фанатов» из 22 стран мира для поездки в Барселону на выставку электроники IFA. Простым пользователям, а не блогерам или инфлюенсерам предложили протестировать новые смартфоны.

Как реализуется в России. В России комьюнити-маркетинг также набирает обороты: бренды создают тематические группы, клубы по интересам. Причем китайские бренды в этом тоже участвуют.

Например, производитель смартфонов Realme. Для его поклонников есть приложение Realme Community, у которого больше 2 млн скачиваний на RuStore. На площадке пользователи общаются, получают доступ к закрытым конкурсам и приглашениям на офлайн-встречи. За посты можно зарабатывать баллы и обменивать их на призы. Эта механика срабатывает: аналитики МТС подсчитали, что в 2025 году 69% пользователей Realme меняли смартфон на телефон той же марки, притом что в 2024 таких было только 17%.