Что делать малому бизнесу, когда крупные рекламодатели режут бюджеты

Первым делом я перечитал данные «Постмаркетинга» за первое полугодие 2026 года, потому что сначала не поверил цифре. Совокупный оборот 12 крупнейших рекламных групп России снизился на 21,2%, со 180,1 до 142,0 млрд рублей без НДС. Сократились 11 групп из 12, в плюсе осталась только ГК «Игроник». Об этом написала Cossa.

Дальше картина становится понятнее. По тем же данным, совокупные затраты топ-150 рекламодателей снизились на 11%, а крупнейшая десятка урезала бюджеты на 20%. Телевидение потеряло 17%, наружная реклама выросла на 8%, а по затратам Сбер уступил первое место Wildberries. Деньги никуда не делись, они переехали, и некоторые каналы при этом растут.

Честно говоря, прямую связь между падением оборота агентств и вашим рекламным кабинетом я доказать не могу. Логика простая: если крупные игроки уходят из каких-то мест, конкуренции там становится меньше, а значит, клик и заявка могут подешеветь. Но это предположение, и проверить его проще, чем спорить о нём. Откройте кабинет и посмотрите по каждой кампании, как за последние месяцы менялись цена клика и цена заявки. Если заявка подешевела, у вас, возможно, появилось окно, которым стоит воспользоваться. Если подорожала, то дело, скорее всего, в объявлении или странице, а не в рынке.

Когда квартал выходит плохим, первое желание выключить всё и переждать. Я понимаю это желание, оно знакомо и мне. Но рекламу без разбора выключать дорого: вы теряете накопленные данные аккаунта, а конкурент, который не испугался, спокойно забирает аудиторию, продолжающую искать ваш товар. Гораздо полезнее потратить один вечер и разложить расходы по каналам, сколько денег ушло и сколько заявок пришло. Скорее всего, в таком разборе найдутся каналы, которые съедают бюджет и ничего не приносят, и это уже экономия без потери клиентов.

Считайте стоимость заявки, которая закончилась продажей, и забудьте про показы и клики. Звонок из рекламы, после которого человек ничего не купил, ничего вам не принёс, как бы дёшево он ни обошёлся. Сравните эту стоимость со средним чеком, и станет видно, какой канал вам действительно выгоден.

Прошлые клиенты обходятся дешевле всех. Им не нужно платить за клик, они вас уже знают, а написать им с понятным поводом вернуться почти ничего не стоит: новая услуга, сезонное предложение, напоминание, что пора продлить или заменить купленное. Второй источник — органика. Карточка в Яндекс Картах, свежие отзывы, актуальная страница на Авито, живой сайт. До этого у многих не доходят руки именно потому, что есть платная реклама, а в плохой квартал такие точки становятся запасным источником заявок.

Если денег у людей стало меньше, а решения они принимают осторожнее, лучше всего работает то, что снижает риск для клиента. Рассрочка, гарантия, бесплатная диагностика, пробный этап. В отличие от скидки, они не съедают вашу маржу, зато убирают причину отложить покупку. Прежде чем менять бюджет, перечитайте свои объявления и честно ответьте на три вопроса: что клиент получает сразу, чем он рискует и почему ему стоит решить сегодня, а не через месяц.

Я пока не знаю, как эти цифры отразятся на вашей нише, и не хочу обещать, что рынок для малого бизнеса станет проще. Что вы сделали со своим рекламным бюджетом в этом квартале: урезали, оставили или перераспределили? Мне интересно, как это выглядит в разных отраслях.