Этот текст написан в Сообществе, в нем сохранены авторский стиль и орфография
У гостевого дома может быть точный адрес, одинаковое название на всех площадках, действующий номер в реестре и хорошая карточка на карте.
Гость найдёт его, убедится, что перед ним реальный объект, выберет подходящий номер — и всё равно уйдёт. Потому что ему нужно позвонить! Вспомните, как часто вы кому-либо звоните в последние годы? И насколько чаще пишете и решаете вопросы текстом, а не голосом?
О Сообщнике Про
Веду малые средства размещения на черноморском побережье и исследую цифровую готовность рынка: вручную сверил 99 объектов с государственным реестром. Автор термина «цифровая опознаваемость». Ранее занимался городскими проектами.
Это новый раздел Журнала, где можно пройти верификацию и вести свой профессиональный блог
Это отдельное свойство цифрового представления объекта. Для него я использую термин «цифровая бронируемость» — способность цифрового представления объекта провести гостя от выбранных дат до подтверждённой брони без обязательного звонка и ручного согласования.
Вообще слово «бронируемость» в этом бизнесе встречается, и я на него не претендую. В отраслевых публикациях им иногда описывают спрос, темп поступления броней или почти загрузку. В моём случае речь не о количестве броней, а о факте наличия непрерывного цифрового пути до подтверждения.
В предыдущих материалах я разбирал находимость, реестровый номер и цифровую опознаваемость — то есть можно ли объект найти и понять, что все записи относятся к одному дому. Теперь речь о следующем шаге: можно ли после этого действительно оформить бронь.
Возможность и эффективность — разные вещи
Представьте два гостевых дома.
У первого кнопку бронирования нажали сто человек, а забронировали двое. Это низкая конверсия, но цифровая бронируемость есть: путь существует, просто он плохо работает.
У второго кнопки нет совсем, только номер телефона. Конверсию по звонкам посчитать в целом можно (но чаще всего этим не занимаются), а вот конверсию цифрового пути посчитать невозможно, ведь пути не существует.
Отсюда короткая формула: бронируемость — не результат продаж, а возможность завершить бронирование (то есть по сути совершить покупку без лишних телодвижений). Не то, сколько у вас купили, а можно ли у вас вообще оформить бронь цифровым способом.
Путь, который может оборваться
Отсчёт начинается там, где гость уже открыл вашу карточку. Дальше — четыре перехода.
Выбрать даты. Если в карточке нет способа указать период, гость не может даже начать.
Увидеть наличие и цену на эти даты. Здесь важна функция, а не дизайн: не «написана ли цена прямо в карточке», а может ли гость получить актуальную цену на свои даты без звонка. Цена вполне может появляться после выбора дат в модуле — это нормально и это работает.
Оформить бронь. Момент, где обрывается чаще всего.
Получить подтверждение. Заявка, которая ждёт ручного ответа, — ещё не бронь.
Три уровня, а не «есть кнопка или нет»
Наличие кнопки ничего не гарантирует. Она может вести в мессенджер, в форму заявки, на страницу без доступных дат, в неработающий виджет или к просьбе дождаться звонка администратора. Поэтому я различаю три уровня.
Уровень 0. Ручной контакт. Есть только телефон или мессенджер, а даты, цену и наличие подтверждает человек.
Уровень 1. Цифровая заявка. Гость может отправить даты и данные через форму или ссылку, но должен ждать ручного подтверждения. Шаг сделан, брони ещё нет.
Уровень 2. Подтверждённая цифровая бронь. Гость выбирает даты, видит доступность и итоговую цену, оформляет бронь и получает подтверждение без обязательного участия администратора.
Разница между нулевым и первым — между «пути нет» и «путь есть, но с ручным управлением», оно может занимать минуты или даже часы, которые клиенты не ждут. Между первым и вторым — между заявкой и подтверждённой бронью, а это секунды или минуты.
Часто важнее забронировать, взяв небольшую предоплату, и уже потом связаться с клиентом, рассказать про нюансы, ваши плюсы и особенности, влюбить до заезда. Это сильнее, чем ждать, пока по сути холодный клиент сам позвонит вам и начнёт что-то расспрашивать.
Что показала проверка
Я вручную проверил 99 объектов на двух курортных посёлках, сверяя записи государственного реестра с их карточками. Отдельно смотрел, есть ли из карточки переход к бронированию.
В этом срезе я измерял входной порог цифровой бронируемости: существует ли из найденной карточки переход, по которому гость может продолжить оформление без звонка.
У 26 объектов из 99 такого перехода не оказалось. Они не прошли даже первый внешний порог — то есть остались на нулевом уровне.
Это не значит, что в этих домах нельзя остановиться. Возможно, их прекрасно бронируют по телефону или в мессенджере. Это значит, что найденная карточка не доводит гостя до следующего действия.
Дальнейшее качество пути — выбор дат, отображение цены, способ подтверждения — я в единый показатель не сводил: интерфейсы устроены по-разному, а финальное подтверждение нельзя надёжно проверить без прохождения реального или тестового бронирования. Это отдельная работа внутри каждого интерфейса.
Выборка по двум посёлкам, доли на регион или всю страну не переношу.
Почему это стало дороже
Для человека телефон — дополнительное усилие. Часть людей позвонит, и часть из них доедет.
Для автоматической системы (та самая Алиса или другой ИИ-агент) это может быть жёсткой границей: она способна порекомендовать объект, но не способна продолжить действие, если дальше начинается звонок и ручное согласование. Я не знаю, как конкретные сервисы ранжируют такие объекты, и не буду делать вид, что знаю. Но цифровой путь, который обрывается до сделки, нельзя передать целиком ни человеку, ни агенту.
Как проверить свой объект
Откройте свою карточку на каждой площадке и на своём сайте — глазами человека, который вас не знает и звонить не собирается.
Пройдите четыре перехода подряд: попробуйте выбрать даты, получить цену на них, оформить бронь и понять, придёт ли подтверждение автоматически или его будет писать человек.
Там, где вы остановились, и находится ваш уровень: 0, 1 или 2.
Часть исправлений бесплатна и делается за вечер: добавить ссылку на бронирование, выставить доступные даты, открыть цены. Часть требует денег: модуль бронирования на сайт, менеджер каналов. Начинать стоит с бесплатной части — обычно она закрывает переход с уровня 0 на уровень 1, а это самый большой шаг.
Итог
Найти объект, опознать объект и забронировать объект — три разные задачи.
Цифровая бронируемость начинается не с хорошей карточки и даже не с кнопки. Она начинается там, где у гостя появляется непрерывный путь до подтверждённой брони.
Если в конце пути нужно позвонить, цифровая система довела гостя не до сделки, а до номера телефона.
