Гача-механика в продажах: как сюрприз стимулирует потребительский азарт

Эта история началась, когда я сотрудничал с одной компанией по выпуску и продаже игрушек и подарков. Они самостоятельно производили определенные группы товаров, им нужно было как-то их продвинуть и увеличить продажи. Я вышел в интернет с этим вопросом, но уже понимал, есть мощный тренд на гача-системы, коллекционирование и собирательство игрушек, статуэток, любого мерча, который вам достается абсолютно случайно. Например как это было в L.O.L. Surprise! или с феноменом фигурок/обвесов Labubu.

Люди обожают коллекционировать предметы, этим еще я занимался в детстве при покупке Kinder Surprise и сбором редких коллекций. Корни этой забавы уходят далеко в прошлое, но в основном эксплуатацией данных гача сюрприз-механик занимались именно на азиатском рынке, китайцы, японцы и корейцы, которые довели идею автоматов Gashapon с капсулами и blind-боксами.

А любителям компьютерных игр знакомы лутбоксы, которые можно покупать в сетевых играх. Они дают лучшее оружие или скины. Механика работает точно так же и напоминает какое-то запретное казино или лудоманию. Подобные движения приносят компаниям миллиардные прибыли каждый год, одни только Call of Duty и Battlefield с Counter-Strike и Genshin Impact триллионами ворочают.

К сожалению, а может и к счастью, руководство не хотело заморачиваться с созданием капсул и тратой бюджетов на маркетинг. Они вообще сказали, что данные идеи абсолютно не похожи на маркетинг, говорят, это работает только в Америке. Про отечественные коллаборации, которые сейчас выходят на рынке в сфере фастфуда, где покупка приносит вам случайный брелок с игрушкой, я пожалуй говорить не буду, ведь это все галлюцинации искусственного интеллекта.

Поэтому я решил вам тут рассказать как работает эта механика, так как очень интересно маркетологи используют психологию и человеческие желания собирательства. Есть у человека такая потребность. Да, не всё на мифологии построено.

У компании Mattel, которая выпускает Barbie, есть заклятый враг MGA Entertainment. Сначала они создали конкурента в виде дерзких кукол Bratz. Но настоящая кукольная война у них началась с появлением бренда от MGA под названием L.O.L. Surprise! Система была такой, вы не знаете, что вам попадется, в капсуле скрыт случайный товар. Хотя люди часто пытались по звуку угадать редкую игрушку. Товар мог быть различной редкости, как и в компьютерных играх, и существовали специальные издания вплоть до коллекций альтушек.

Люди стремились собрать все предметы, как в девизе аниме Pokemon, который призывал собрать их всех. Изначально это была точно такая же консольная игра на Nintendo. Потом MGA начал выпускать полноценные взрослые версии фэшн-кукол уже с прозрачной коробкой и иногда даже с их сюрприз-версиями.

Стоит ли говорить, что подобный формат, возникший еще в японских автоматах в 1960-е годы, полностью наполнил современные магазины? Если вы когда-нибудь были в магазине игрушек, то видели, что там продают сплошные капсулы, яйца динозавров или слепые коробки с коллекциями.

Так и как же работает эта психологическая ловушка собирательства коллекций? Я разберу ее на примере понятия человека играющего. Ее описал в одноименной говорящей книге Homo Ludens, что как раз дает отсылку на лудоманию, Йохан Хёйзинга, историк, теоретик культуры, медиевист и профессор. Фактически я уже в прошлых материалах похожие паттерны описывал. Культура человечества полностью строится из игр и символов. К подобным идеям прибегали и другие мыслители. Маркетинг просто использует именно человеческую культуру для извлечения прибыли, вот и весь такой простой секрет.

Особенно у людей начинает загораться потребность FOMO, страх упущенной выгоды. Человек все-таки животное социальное, как говорил Аристотель. Если все вокруг собирают коллекции игрушек, то надо тоже включиться в этот заговор. Быть как все и прикасаться к общему движению это базовые потребности. Да, многим хочется быть не как толпа, скажет нонконформист. Но и тут маркетинг может легко использовать данную потребность и продать уже совершенно другой продукт для не таких как все. По сути срабатывает тоже самое чувство, быть и одновременно не быть уникальным, такая вот дихотомия выбора и противоречия. Маркетинг он всегда больше про чистые эмоции. Поэтому играть в куклы и собирать коллекции это база человеческого поведения.

Переходим от собирательства к виртуальным играм. Так сказать, как только первые компьютеры появились, люди сразу начали создавать игры, сначала из настольных прототипов, шахматы, шашки, нарды, го, пинг-понг. А потом уже и фэнтези-RPG с сундуками, прыгающими боевыми жабами и водопроводчиками. С развитием в нулевые годы интернета одним из первых продавать виртуальные товары, типа броня для лошади, стали в The Elder Scrolls 4: Oblivion. Для игр и раньше продавали дополнения, так называемые DLC, но когда интернет стал доступнее, проще стало продавать внутриигровые товары через интернет вплоть до виртуальных денег, которые покупались естественно за реальные (микротранзакции).

И потом этот игровой вирус стремительно распространился на онлайн-игры. Здесь сюрприз-механики работают схожим образом. В Counter-Strike вы покупаете цветастые лутбоксы, ящики, из которых выпадают красивые скины с пламенем или золотом на оружие. Это еще и показатель высокого статуса, а также способ заработать для игроков на торговых площадках. Ну, пока лавочку, конечно, не испортили с новыми обновлениями в Steam.

Кстати некоторые правительства, типа Великобритании, хотели запретить корпорациям использовать гача-систему. Говорят, дети, используя банковские карты родителей, тратят слишком много денег в играх и не могут отличить настоящие электронные деньги от виртуальных игровых. Теперь компании честно вынуждены писать о процентах выпадения предметов из ящиков, они естественно крайне низкие.

Как пример, китайская компания miHoYo создала игру Genshin Impact, в которой вы должны помимо экшена и сражений собрать идеальных аниме-персонажей и выбивать их, коллекционировать и покупать за реальные деньги. Этот жанр так и называется гача-игры. Мобильный формат настолько удобен, что позволил компании заработать какие-то космические деньги, страшно представить их, я только видел во сне.

Кроме этого еще в 90-х годах выходили ККИ, коллекционные карточные игры типа Magic: The Gathering, которые тоже позволяли играть одновременно и коллекционировать карточки в зависимости от их редкости. Такая механика изначально пришла на рынок от американских карточек по футболу и бейсболу.

Что мы имеем в итоге? Сюрприз-механики, как вы видите, существовали на рынке всегда. Просто современные цифровые технологии и хитрые маркетологи раскрутили эти древние психологические триггеры до абсолюта. Сюрприз-механики проникли в любые игры, конкуренты слепо копируют друг друга, а корпорации продолжают зарабатывать на этом процессе миллиарды. Примеры, которые я привел, это обобщенные и самые популярные явления, на самом деле их настолько много, что позволяет описывать целое направление в играх и товарах.