Как куклы Monster High зарабатывали 500 млн $ и едва не уничтожили Барби

Сегодня голым материальным продуктом никого не удивишь, без большой идеи он остается невидимым, превращаясь в рыночное Ничто. Настоящий коммерческий триумф начинается там, где Творец вдыхает в физическую форму выдуманный мир, виртуозно пересобранный на основе другого, уже существующего культурного мифа.

Это напрямую подтверждает фундаментальный тезис Ролана Барта о том, что современные маркетологи торгуют не товарами, а готовыми мифологиями. По факту, если у продукта нет своей суверенной истории, его просто не существует в потребительской реальности, даже если сама эта реальность искусственна и представляет симулякр любого порядка (говоря проще, копию, у которой никогда не было оригинала, как идеальный инстаграмный образ, не существующий в жизни). Продукт оживает лишь тогда, когда у него появляется душа. А этого у корпораций бывает маловато.

Я не буду подробно рассказывать о том, почему дизайнеру Гаррету Сандеру пришла в голову идея внутри компании-создательницы Барби придумать полную противоположность каноническому образу гламурной куклы в эпоху тогда еще бешеной популярности Пэрис Хилтон (которая успешно притворялась живой Барби). Возможно, мода на готов, эмо и прочие андеграундные субкультуры нулевых и начала десятых годов тоже сделала свое просветительское дело.

Однако если рассматривать классическую, фундаментальную причину боевого маркетинга по Джеку Трауту, это было создание внутри одной крупной доминирующей корпорации собственными руками противоположного конкурента, превентивный удар, пока этот маневр не совершил кто-то другой. Например, та же дерзкая MGA со своими куклами Bratz. Да и идея розовой блонди в разных профессиях порядком поднадоела, иногда игрушка это просто утилитарная функция обучения ребенка взрослому миру, которая ему не нужна.

Гаррет Сандер успешно убедил сомневающихся боссов корпорации, что его концепция хорроров и мифов выстрелит, так как основной лозунг бренда «Будь собой. Будь уникальным. Будь монстром!», полностью деконструирует злые атрибуты ужаса, превращая первобытный страх в элемент высокой фэшн-эстетики Monster High. Монстры учатся в обычной школе, они испытывают эмоциональные переживания, которые максимально близки подросткам, они абсолютно добрые и всегда стараются помогать окружающим.

Тут бы философы Ролан Барт и Жан Бодрийяр справедливо заметили, что Mattel просто коммерциализирует и упрощает мифы, делая их более человечными и приемлемыми для детского контента в угоду извлечения прибыли из подрастающего поколения, и они были бы абсолютно правы.

Однако бренд использовал прогрессивную гуманистическую идею: он учил людей принимать свои причудливые недостатки (Freaky Flaws) и быть толерантными к непохожести других. Если вы посмотрите на мультфильмы про персонажей Monster High, то они даже порой кажутся излишне морализаторскими, но, возможно, в эпоху тотальной эстетической цензуры это и к лучшему.

Все эти монстры в представлении детей разыгрывали всё те же вечные ролевые модели поведения, учили быть терпимыми к различиям других и уважать друзей за их уникальность, хотя, казалось бы, перед нами просто куклы в стиле монстряшек. На примере этих персонажей, вдохновленных древней мифологией, мы и разберем парочку ключевых кейсов для наглядности.

Основная линейка кукол, представленная Гарретом Сандером в 2010 году, состояла из базовых персонажей, которые являлись прямыми потомками монстров из классической киновселенной ужасов Universal 1930-х годов и шедевров готической литературы. И как обычно бывает для рекламы кукол запускается мультсериал и полнометражные картины.

Фрэнки Штейн, дочь монстра Виктора Франкенштейна и его Невесты, ворвалась в школу как манифест фэшн-конструирования. Немецкий франкенмонстр, буквально сшитый из разных кусков, стал для зумеров символом того, что собирать свою идентичность по частям в подростковом возрасте — это абсолютная норма. Ее шрамы и болты в шее маркетологи превратили из признаков уродства в элементы дерзкого авангардного стиля. Не будем говорить, что фактически это реанимированные трупы и должно звучать жутковато, но персонаж Фрэнки представляет из себя главного положительного лидера, не обделяя своих подружек вниманием. И арки других персонажей также присутствуют в мультсериале. Более того, ее образ не только модный но и интеллектуальный.

Дракулаура, дочь легендарного графа Дракулы из романа Брэма Стокера, выступила главной предтечею альтушек и переворотом глэм-готики. Все таки не каждый день выходит субкультурная игрушка. Маркетологи Mattel полностью деконструировали вампирский миф: Дракулаура является убежденной вегетарианкой, панически боится крови и носит вызывающий розово-черный аутфит. Корпорация перекрасила мрачный викторианский ужас в сочный поп-романтизм. А для усиления ее образа актриса озвучания говорит с румынским акцентом!

Клодин Вульф, дочь Оборотня, закрыла в линейке важнейший архетип Творца и бунтаря. Она байкер или рокер или все вместе, я ее боюсь. Она как амазонка. Ее волчьи ушки с золотыми пирсингами и меховой воротник стали манифестом независимой моды и дикой, первобытной грации в духе анималистических принтов рокеров 80-х. Она транслировала подросткам идею бунтарского стиля, не зависящего от мнения унылой серой массы.

Клео де Нил, дочь Мумии, монополизировала в школе архетип Правителя и царственного изобилия Древнеегипетский люкс, золото бинтов, украшений и абсолютная модель школьной монархии. Подает подросткам концепт власти и авторитета, перед которым офисные клерки плачут и мечтают ей быть. Вот что-то такое от Кардашьян и богачей из американских подростковых сериалов. Но не в злом плане, а наоборот, в альтруистичным.

Лагуна Блю, дочь Морского чудовища, созданная по мотивам культового фильма «Существо из Черной лагуны», перенесла австралийский пляжный вайб в готические коридоры. Ее плавники и перепонки маркетологи упаковали в спортивный люкс, превратив гидродинамические особенности монстра в атрибут крутизны и экологического сознания. Тонкая, звонкая и чуть-чуть меланхоличная натура с ранимой душою.

Дьюс Горгон, сын Медузы Горгоны из античных греческих мифов, мог быть очень опасным. Его солнцезащитные фэшн-очки — это гениальный ребрендинг экзистенциального проклятия. Убийственный взгляд, превращающий всё живое в камень, стал главным маркером независимого личного бренда: ты не можешь смотреть ему в глаза не потому, что умрешь, а потому что он слишком крут для этого. Главный парень на деревне монстров!

Гулия Йелпс, дочь Зомби, перевернула стереотип о безмозглых монстрах-гулях. Маркетологи Mattel сделали её официальным интеллектуальным центром школы. Нося стильные очки в роговой оправе, Гулия транслировала подросткам важнейший гуманистический посыл: быть гиком, ботаником и самым умным в классе — это лучшая точка современного мира фэшн-кукол.

Хольт Хайд, сын мистера и миссис Хайд, стал прямой отсылкой к классической готической литературе Роберта Стивенсона о докторе Джекиле и мистере Хайде. Его огненная шевелюра и диджейский пульт воплотили чистый хаос идентичности. Он показал, что внутри каждого отличника Джекила сидит безумный бунтарь Хайд, жаждущий вырваться на волю вопреки всем унылым рамкам скучного бытия. А вот с Джексоном Джекилом (его человеческим альтер-эго) маркетологи провернули хитрый трюк: его первая кукла вышла чуть позже основного релиза в конце ноября 2010 года, и не в базовой серии, а в пляжной линейке Gloom Beach.

Впоследствии расширяя линейку кукол появлялись все новые и новые персонажи монстры из различных мифологий, из греческой, китайской, и даже мексиканской. А основным движущим фактором покупки новых кукол даже одинаковым служит обновляемая фэшн-коллекция например по сюжету подружки едут в монструозную версию Парижа Скариж или попадают в фэнтези вселенную с джином, куклу которого тоже можно приобрести.

Корпорация Mattel развернула агрессивную стратегию тотального мерчендайзинга, создав вокруг бренда колоссальную медиа-экосистему: от школьной канцелярии для детей до тематических журналов, комиксов и эксклюзивных коллекционных линеек с редкими персонажами вроде Минотавра (Мэнни Тавр) или Циклопа (Айрис Клопс).

В анимационном сериале и сопутствующем контенте эти персонажи решали вполне реальные, болезненные подростковые проблемы, открыто поднимая табуированные в масс-маркете темы школьной травли, агрессии, сплетен. Главным психологическим якорем франшизы стал поиск собственной идентичности через ультимативный слоган и идею «Не будь как все, будь собой и будь уникальным!» А основные негативные персонажи это люди, не принимающие их инклюзивность. Кто не похож на людей, тот для них плохой.

Яркий пример это история Дракулауры, которая глубоко переживает из-за своих вампирских клыков, но лор игр и сериала раз за разом доказывает ей и ребенку, что это не уродство какое-то, а ее уникальная фэшн-особенность. Бренд выстроил инклюзивную терапевтическую философию, где через каждую куклу доносилась мысль «ты красивый и внутри и снаружи», полностью уничтожая любую дискриминацию по внешнему и внутреннему признаку.

Маркетологи дошли до радикального слома канонических культурных барьеров: в этой вымышленной вселенной стирались вековые расовые предрассудки мифологии, и классические кровные враги вампиры спокойно вступали в романтические отношения с оборотнями, как это было в романтике Дракулауры и Клода Вульфа.

Что это дало? У «калькуляторных» эффективных менеджеров Mattel были сильные страхи перед мрачной готической концепцией Сандера. Однако сухой финансовый отчет за первый квартал 2013 года заставил их капитулировать всухую.Благодаря феноменальному взрыву продаж Monster High показатели корпорации пробили потолок:

• $995,6 миллиона составила общая выручка компании всего за три месяца. В 4 раза подскочила чистая квартальная прибыль, достигнув $38,5 млн.
• На 56% взлетела категория «других брендов для девочек», ведомая Школой Монстров. В это же время классический флагман корпорации, идеальная Барби, стремительно терял позиции. Ее продажи сначала просели на 4% по итогам 2012 года, а к лету 2013-го и вовсе продемонстрировали жесткое пике, рухнув сразу на 12%.

По признанию топ-менеджмента Mattel на закрытых звонках с инвесторами, бренд Монстров устроил тотальную внутреннюю каннибализацию рынка. Уже к концу 2013 года Monster High официально стал вторым самым продаваемым кукольным брендом на планете Земля, с ходу пробив планку в $500 миллионов ежегодных продаж. Подростки массово отказывались от рафинированного пластика ради глубокого готического лора.

Реальный исторический финал этой экспансии в мозг зумерам оказался трагическим, все по канону театра абсурда. Утилитарное поверхностное стремление менеджмента Mattel сделать продукт более безопасным привело к тому, что еще в 2016 году бренд Monster High запустил спорный и жестко раскритикованный фанатами перезапуск франшизы, о деталях которого подробно писали исследователи истории игрушек. Из кукол попытались полностью вытравить оригинальный готический бунтарский шик, сделав их лица более округлыми, улыбающимися и подчеркнуто детскими в угоду массовому консервативному рынку.

В итоге кукольный бренд полностью и стремительно растерял свой уникальный стиль, за который его и покупали, парадокс правда? Продажи с грохотом полетели под поезд. В это же время индустрию игрушек вообще накрыла новая волна, рынок буквально захватила эта их безумная сюрприз-механика, полностью переключив внимание аудитории на себя (но об этом феномене мы поговорим в другой раз).

Сам создатель вселенной Гаррет Сандер из-за тотальных творческих разногласий с руководством в 2018 году официально покинул Mattel, о чем позже открыто рассказал в своем заявлении. И его уход стал настоящим репутационным реваншем. Сандер перешел работать прямиком к сильному конкуренту, в австралийскую компанию Moose Toys, где стал создавать новые хиты и яркие концептуальные коллекции кукол, доказав боссам Mattel, кто на самом деле стоял за успехом ниши.

Сложный концепт Mattel попытались подчинить бездушным стерильным алгоритмам Ничто. Сандер ушел усиливать команду, которая двигала вперед индустрию за счет других дерзких идей.

Лишившись своего лица и создателя, франшиза Monster High на несколько лет полностью ушла в тень и была официально заморожена, доказав фундаментальное правило Джека Траута: потеря четкой дифференциации неизбежно ведет бренд к коммерческому угасанию. И лишь относительно недавно руководство Mattel официально признало сокрушительную ошибку утилитарного подхода, не зря же они сняли метамодерновый фильм «Барби»! А вот с фильмом о Monster High получилось не очень.

Корпорация инициировала глобальный камбэк бренда, сделав ставку на ностальгию взрослой аудитории и запустив коллекционные перевыпуски Boo-riginal Creeproductions, возвращающие на прилавки классических кукол 2010 года в их первоначальном, детализированном дизайне Гаррета Сандера, что подтверждают официальные релизы компании.

Вся эта кукольная драма разворачивается вокруг одного фундаментального правила бизнеса, ведь в современном маркетинге мифы и глубокий лор работают как главный инструмент создания ценности из ничего.

И что, теперь стоит везде давать маркетологам глубину, даже в условной сковороде? И да, и нет. Всё равно даже в обычной карточке товара на маркетплейсе пишут технические преимущества перед конкурентами, чтобы банально выделиться из серой массы. А в описании добавляют историю о том, как бренд собрал уникальную шерсть альпак в Андах, экологически выпив с ними пару чашек кофе. У сковороды тоже всегда есть своя скрытая мифология: то покрытие объявляется уникальным космическим сплавом, то транслируется миф про элитный древний чугун прабабушки.

Сама концепция мифа и лора в брендинге и нейминге — это вовсе не глупые истории про инопланетян, похищающих людей в пижамах во время прогулки до любимой кофейни. Мифология бренда — это профессионально переработанная, иллюзорная реальность. Она уже настолько окрепла и плотно наложилась на текущую действительность, что полностью захватила сознание человека, и его это абсолютно устраивает.

Существуют плохие и вредные мифы, существуют хорошие и терапевтические. Человек издревле мыслит исключительно мифологически ради объяснения собственной картины мира. Именно поэтому вечные сюжеты про греческих героев вроде Геракла спустя века закономерно превращаются корпорациями в коммерческий сюжет про Супермена, но только бесконечный, созданный с одной-единственной целью: без остановки продавать комиксы и билеты на кинопремьеры.

Смысл, происхождение и глубокие истории продукта колоссально усиливают его запоминаемость в массовом сознании и дают ему ту самую символическую ценность, превосходящую базовое удовлетворение утилитарной потребности. Это отсылает нас к древнейшим истокам человеческой культуры. Как в бессмертном «Эпосе о Гильгамеше», царь Урука отчаянно ищет способ победить смерть и стать бессмертным. Однако спасением для него оказывается вовсе не магия и не чудодейственный источник вечной жизни, ведь истинное бессмертие он обретает через создание великой истории о себе, которая навсегда запечатлевается в веках.

Возможно, где-то приукрасить, что-то выдумать, а может быть, всё так и было на самом деле, кто знает? Человечество изначально придумало себе мир из знаков, символов и выдуманной реальности, затем масштабно скопировало её благодаря современным технологиям и теперь непрерывно культивирует. Главное, что мы все абсолютно добровольно принимаем эти правила игры, ведь иначе наше общество просто перестало бы функционировать.

Для глубокого понимания феномена Гаррета Сандера необходимо провести жесткий сравнительный анализ двух полюсов внутри одной корпоративной империи. Стандартная каноническая Барби десятилетиями оставалась безупречным, но абсолютно бездушным памятником утилитарной эпохи глянца и отсутствия глубокой концепции. Этот продукт изначально транслировал рафинированный, стерильный и недосягаемый шаблон идеального человека, который загонял подрастающее поколение в жесткие рамки чужих ожиданий, стандартов и откровенной скуки массового рынка.

Барби учила соответствовать внешней вывеске, полностью игнорируя внутренний мир потребителя. За это куклы многократно получали жесткую критику от различных сообществ, ведь Барби просто формирует негативные ценности, и дети стремятся следовать нереалистичным стандартам красоты. Несмотря на многочисленные попытки руководства углубить эту франшизу, сломать стереотипы оказалось чертовски сложно, ведь очень тяжело вытеснить из сознания массового потребителя заедающие идеи о первоначальной простоте Барби.

На контрасте с этим конвейерным унынием вселенная Monster High вылетела на рынок как чистая, бескомпромиссная контркультура, настоящий театр ужаса, сошедший с подиумов высокой моды прямиком в коробки детских игрушек и руки коллекционеров-эстетов. Это продукт принципиально другого интеллектуального порядка, потому что его мифология построена на искренней любви к деталям, мрачному готическому романтизму и великой гуманистической миссии.

Кукла играючи решала ментальные проблемы подростков, помогая им принимать собственные комплексы, страхи и инаковость. В итоге индустрия наконец-то обрела ту самую глубину смыслов, которой ей так долго не хватало. Ведь если глубокого смысла в продукте нет, то потребитель либо начнет додумывать его самостоятельно, либо этот смысл за него придумают и продадут другие, более расторопные конкурирующие компании. Однако забавно, что Барби всё равно в голове абсолютного большинства стабильно остается куклой №1.

Что сделало руководство Mattel, когда поняло, что классическая Барби всем надоела и бренд теряет деньги? Они наняли Грету Гервиг и разрешили ей вылить на экран тонны иронии и насмешки над ними самими. Сама концепция метавселенной, где разные версии Барби живут в розовом Барбиленде вместе с Кенами, а затем сбегают и попадают в реальный мир прямиком к собственным производителям кукол, уже кажется необычной. В фильме боссы Mattel показаны как душные, глуповатые клерки утилитарности в серых костюмах, которые бегают по офису и думают только о прибыли. Стереотипная Барби переживает жесткий экзистенциальный кризис, а весь прежний глянцевый мир игрушек жестоко высмеивается.

И что в итоге? Люди пошли в кинотеатры толпами, чтобы посмотреть на этот бунт против корпорации. Потребитель получил дофамин от того, что систему умыли, а Mattel послушно забрала себе весь этот гигантский миллиардный кэш. Они буквально монетизировали критику в собственный адрес. Это чистокровный симулякр четвертого порядка, где утилитарность надела маску самоиронии ради спасения своих продаж. Более того, они вставили в сюжет основательницу кукольной империи Рут Хэндлер для почтения её труда и истории Барби. Рут прямо объясняет, что у Барби нет начала и нет конца истории, а значит, можно стать тем, кем ты хочешь. Это напрямую отсылает нас к концепции бесконечного времени Умберто Эко и его деконструкции мифа о Супермене, где персонаж умышленно вырывается из рамок линейного человеческого времени и превращается в вечную, непрерывно монетизируемую мифологическую константу.

Барби остается первой в умах абсолютного большинства только потому, что она заняла эту ячейку в подсознании человечества еще в 1959 году. По Джеку Трауту, первый бренд в категории становится синонимом самого продукта (как Ксерокс или Памперс) нарицательным именем. Но эта победа, бумажная. Сама кукла на полках магазинов осталась скучным, рафинированным и серым пластиком. Ей нужна была миллиардная голливудская инъекция просто для того, чтобы о ней не забыли, пока Monster High Сандера завоевывал рынки на чистом лоре и внутренней глубине без всяких полнометражных блокбастеров с популярными актерами.

В этой бесконечной войне мифов и корпоративных амбиций в итоге побеждает вовсе не чистое творчество, а его тотальная, прагматичная деконструкция. Прежняя, каноническая Барби образца прошлого века больше не нужна современному потребителю сама по себе она осталась лишь блеклым памятником ушедшей эпохи глянца. Вселенная Monster High, в свою очередь, сегодня выкатывает новые продажи не за счет свежих революционных идей, а исключительно на паразитической ностальгии, бережно перевыпуская классические коллекционные линейки по лекалам своих лучших времен 2010 года.

Замыкая круг (на альтух посмотришь вдруг), изъяв из продуктов оригинальную душу, транснациональные корпорации снова и снова запускают масштабные маркетинговые исследования и фокус-группы. Менеджеры в Excel отчаянно пытаются нащупать, какой еще древний культурный код можно разобрать на запчасти, пересобрать заново и продать аудитории, которая добровольно жаждет покупать красиво упакованные симулякры. А потратив кучу денег на маркетинг, можно создать любой рекламный миф вообще самостоятельно.