Этот текст написан в Сообществе, в нем сохранены авторский стиль и орфография
Недавно поймала себя на простой мысли: еще лет пять-десять назад компании соревновались продуктами, то сегодня они все чаще соревнуются впечатлением, которое оставляют после общения.
Представьте две абсолютно одинаковые компании, один и тот же товар, похожая цена, одинаковые сроки доставки. Но в одной вам отвечают через три минуты человеческим языком, а в другой — через два дня шаблоном из серии «ваше обращение очень важно для нас». Не трудно угадать, куда вы вернетесь.
О Сообщнике Про
Основатель коммуникационного агентства Beyond Brands, специалист в пиаре и маркетинге с опытом свыше 12 лет. Специализируюсь на развитии брендов, стратегических коммуникациях и продвижении бизнеса. Развиваю собственный бьюти-дистрибьюторский бренд.
Это новый раздел Журнала, где можно пройти верификацию и вести свой профессиональный блог.
И дело вовсе не в скорости. Точнее, не только в ней. Люди хотят чувствовать, что по ту сторону экрана есть живой человек, а не бесконечная цепочка скриптов, согласований и автоматических сообщений. И, пожалуй, именно это сегодня становится самым дорогим ресурсом.
За годы работы в коммуникациях я все чаще замечаю одну закономерность: компании готовы месяцами обсуждать новый логотип, искать идеальный оттенок фирменного синего или спорить о слогане, но при этом почти никто не задает себе гораздо более важный вопрос: а что чувствует человек, когда впервые сталкивается с нашим брендом?
Ведь коммуникация начинается задолго до первой покупки.
Кто-то увидел публикацию в СМИ, кто-то прочитал отзывы, кто-то зашел в комментарии в социальных сетях — и, честно говоря, именно там сегодня нередко принимается решение, стоит ли вообще иметь дело с компанией. Один удачный или неудачный ответ может сказать о бренде больше, чем дорогостоящая рекламная кампания.
Поэтому я всегда советую клиентам провести простой эксперимент — попробуйте на один день перестать быть владельцем бизнеса и стать обычным покупателем. Напишите в собственный чат поддержки/позвоните в компанию/ оформите заказ/задайте неудобный вопрос/попробуйте что-нибудь вернуть.
Иногда этого достаточно, чтобы обнаружить десяток вещей, которые внутри компании давно перестали замечать.
Скорость — это уже не преимущество
Когда-то быстрый ответ был приятным бонусом. Но теперь это базовое ожидание.
Причем интересная деталь: человеку далеко не всегда нужен готовый ответ здесь и сейчас. Ему куда важнее понять, что его услышали. Простое «мы получили ваше сообщение, разбираемся и вернемся с решением через два часа» работает гораздо лучше, чем идеальное молчание.
Самое неприятное чувство для клиента — не отказ. Хуже всего неопределенность.
Полезный контент всегда выигрывает у красивой рекламы
Мне кажется, многие компании до сих пор переоценивают силу рекламы и недооценивают силу объяснения.
Мы живем в эпоху, когда люди сначала идут не покупать, а разбираться. Они ищут статьи, обзоры, инструкции, отзывы, сравнения. Им хочется понять, а не просто увидеть очередное «лучшее предложение на рынке».
Поэтому сегодня экспертный контент — это уже не дополнительный инструмент продвижения, а часть сервиса.
Если компания регулярно отвечает на вопросы клиентов еще до того, как эти вопросы возникли, доверие появляется почти незаметно. Его невозможно купить рекламным бюджетом.
Автоматизация хороша ровно до того момента, пока не начинает раздражать
Я люблю технологии. Искренне. Но иногда складывается ощущение, что некоторые компании ставят чат-ботов не для удобства клиентов, а чтобы спрятать от них живых сотрудников.
Все мы хотя бы раз попадали в этот бесконечный квест: «нажмите один, если у вас один вопрос. Нажмите два, если другой. Напишите ключевое слово. Переформулируйте запрос». И где-то минут через десять возникает только одно желание — закрыть сайт.
Автоматизация должна экономить время человеку. Если она делает путь длиннее и сложнее, значит, технология работает против бизнеса.
Комментарии — это новая витрина бренда
Когда-то репутация компании складывалась из публикаций в прессе. Сегодня ее не меньше формируют комментарии под постами.
Ответ одному человеку читают десятки, иногда сотни потенциальных клиентов. Поэтому каждый такой диалог — уже не частная переписка, а публичная демонстрация того, как компания относится к людям.
Именно поэтому я всегда говорю командам: вы отвечаете не одному человеку. Вы отвечаете всем, кто сейчас молча наблюдает за этим разговором.
Ошибки, которые повторяются снова и снова
Самая распространенная — говорить исключительно о себе.
«Мы лидеры рынка», «Мы динамично развиваемся», «Мы используем инновационные технологии» и тд. Честно говоря, клиента это почти не интересует. Его волнует гораздо более приземленный вопрос: станет ли его жизнь проще после покупки.
Есть еще одна проблема, которую редко замечают внутри компании — бренд начинает разговаривать разными голосами.
В социальных сетях он дружелюбный, при этом менеджеры общаются сухо, а поддержка вообще отвечает канцелярским языком. Но зато PR — отдел пишет вдохновляющие статьи.
Получается не единый образ, а четыре разных компании, случайно оказавшиеся под одним логотипом.
Поэтому сегодня tone of voice — это уже не модный термин из презентаций маркетологов, а элемент качества сервиса.
Иногда проблема вовсе не в рекламе
В нашей практике был проект, где компания собиралась увеличивать рекламный бюджет. Продажи росли медленно, и казалось, что аудитории просто не хватает.
Но когда мы внимательно посмотрели путь клиента, выяснилось совсем другое. Менеджеры отвечали слишком долго, каждый консультировал по-своему. После оформления заказа человек практически исчезал из поля зрения компании и не понимал, что происходит дальше.
Что мы поменяли (сразу оговорюсь: мы не запускали громких кампаний и не меняли продукт) — мы пересобрали коммуникацию: прописали единые сценарии общения, сократили время первого ответа, сделали процесс прозрачнее для клиента.
Повторные продажи начали расти без увеличения рекламных расходов.
Поэтому — не каждая проблема решается маркетингом. Иногда достаточно просто научиться разговаривать с людьми.
Что дальше?
Сегодня все говорят про искусственный интеллект. И действительно, он уже умеет многое: анализирует обращения, помогает операторам, отвечает на типовые вопросы, прогнозирует поведение клиентов. Но есть любопытный парадокс.
Чем больше общения мы передаем технологиям, тем сильнее начинаем ценить моменты, когда с нами разговаривает настоящий человек.
Наверное, именно в этом и будет главное конкурентное преимущество ближайших лет — не тот, кто внедрит больше сервисов или напишет самый умный чат-бот, а тот, кто сумеет сохранить человеческое отношение даже в цифровой среде.
В конце концов люди редко запоминают идеальную презентацию или красивый рекламный баннер. Зато очень хорошо помнят, как с ними разговаривали. Иногда именно этот разговор и становится причиной вернуться снова.
