Как я снизил CPI вдвое — и получил почти бесполезных пользователей

Несколько лет я занимаюсь продвижением мобильных приложений в небольшой команде, и один проект прошлой осенью я до сих пор вспоминаю как урок о том, что улучшение показателя в кабинете — не всегда улучшение результата. Ко мне обратилась команда приложения для изучения английского языка с прямой просьбой: снизить CPI, стоимость установки, потому что у предыдущего подрядчика она казалась им завышенной. Я согласился и почти сразу сделал именно то, о чём меня просили. Через месяц пожалел, что не спросил заранее, зачем им вообще нужны установки в таком количестве.

CPI у предыдущего подрядчика держался в районе 220 рублей — команда считала это дорого, хотя сравнивать было особо не с чем: просто им где-то попадались цифры поменьше по рынку. Я посмотрел на настройки кампании и увидел, что аудитория была довольно узко нарезана по интересам, а оптимизация выставлена на установку с ограничением по конкретным сегментам. Расширил аудиторию, убрал часть сужающих условий, оставил алгоритму больше свободы оптимизироваться под установку как таковую — и результат пришёл быстро. За первую неделю CPI опустился до 95 рублей, количество установок почти удвоилось при том же бюджете. Отчёт выглядел ровно так, как хочет видеть клиент: график CPI ползёт вниз, график установок ползёт вверх.

Я отправил клиенту скриншот, получил в ответ несколько эмодзи с огнём и перешёл к следующим задачам по другим проектам. Именно здесь я совершил ошибку, которую сейчас вижу отчётливо, а тогда не заметил вовсе: я две недели не открывал вкладку с событиями внутри приложения, потому что верхнеуровневый отчёт не давал повода туда заглядывать. Всё, на что я смотрел, было зелёным.

Я и раньше знал в теории, что установка — это только вход в воронку, а не её результат. Но одно дело знать это как общее правило, и совсем другое — применить его к конкретному отчёту, который клиент уже одобрил и по которому у меня не было причин лезть глубже. Дашборд с бюджетом, кликами и установками обновлялся у меня перед глазами каждый день, а отчёт по событиям внутри приложения открывался отдельно, вручную, и именно эту привычку — открывать его не по расписанию, а по настроению — я после этого проекта себе отменил.

Через две недели у меня был плановый созвон, и я решил на всякий случай собрать полную воронку, а не только CPI — привычка, которая осталась у меня ещё с одного давнего проекта, где красивый CTR тоже когда-то подвёл. То, что показала воронка, меня расстроило.

До изменений в кампании до первого урока — ключевого события, после которого пользователь в этом приложении считался реально вовлечённым, а не просто установившим значок на экран, — доходило около 40% установивших. После расширения аудитории и снятия ограничений эта доля упала до 9%. Люди ставили приложение, открывали один раз, может быть, долистывали до экрана регистрации — и исчезали, не начав ни одного урока.

Я пересчитал экономику иначе: не через CPI, а через стоимость одного пользователя, который реально дошёл до первого урока. До изменений это было примерно 550 рублей на активированного пользователя — 220 рублей CPI при 40% доходимости. После изменений, несмотря на упавший вдвое CPI, стоимость активированного пользователя выросла до 1050 рублей — 95 рублей CPI при 9% доходимости. Формально я сделал рекламу вдвое дешевле. По факту — почти вдвое дороже для того результата, который клиенту на самом деле был нужен.

Первая мысль была вернуть старые настройки как есть, но это означало вернуться к 220 рублям без объяснения, что вообще произошло, — и клиент справедливо не понял бы, зачем два месяца назад мы вообще что-то меняли. Вместо отката я договорился с разработчиками приложения о том, чтобы передавать в рекламный кабинет не событие установки, а событие «первый урок пройден» — то есть оптимизировать кампанию сразу под то действие, которое реально имело значение, а не под промежуточный шаг перед ним.

Настройка заняла больше времени, чем ожидалось. Разработчики сначала передавали событие «первый урок пройден» с задержкой в несколько часов — этого хватало для внутренней аналитики приложения, но было слишком медленно для того, чтобы рекламный алгоритм успевал связать конкретную установку с этим событием и учиться на ней. Пришлось согласовывать более быструю отправку события именно для рекламного SDK отдельно от основной аналитики — мелочь, о которой я раньше не задумывался, потому что до этого проекта никогда не оптимизировал кампанию глубже установки на практике, только знал об этом как о правильном подходе.

Первые дни после переключения CPI по установке снова пополз вверх — предсказуемо, потому что алгоритм заново учился находить не любых кликающих людей, а тех, кто дойдёт до конкретного действия внутри приложения, а не просто установит значок. Я заранее предупредил клиента, что цифра временно ухудшится, и всё равно на третий день получил сообщение с вопросом, не зря ли мы это затеяли — с зелёным отчётом расставаться психологически тяжелее, чем кажется на словах, даже когда сам всё это придумал и сам всё объяснил заранее.

Через три недели цифры стабилизировались: CPI по установке вышел на уровень около 180 рублей, доходимость до первого урока — на 35%, стоимость активированного пользователя — около 510 рублей. Хуже, чем в моменте с 550 рублями до всех изменений, я не получил — и заметно лучше, чем в те две недели, когда дашборд радовал зелёным CPI, а реальный результат тихо проседал.

С тех пор я не берусь снижать CPI как отдельную задачу, если до этого не выяснил, какое событие внутри приложения на самом деле определяет, окупается пользователь или нет. Иногда это первый урок, иногда — оплата подписки, иногда — просто повторный визит на третий день. Формулировка «снизьте нам CPI» звучит как понятная и измеримая просьба, но на практике это просьба сделать более заметным один из шагов воронки, не глядя на то, что происходит с воронкой в целом.

Отдельно я теперь предупреждаю клиентов заранее, что в первые дни после переключения оптимизации на более глубокое событие CPI по установке почти всегда растёт — и это нормально, а не повод паниковать и откатывать настройки на середине теста. Тот трёхнедельный период, когда цифра в кабинете выглядела хуже, чем месяц назад, был самым важным для итогового результата — но объяснить это нужно было до, а не после, потому что человеку, который видит растущий CPI в отчёте, трудно поверить на слово, что дальше станет лучше.

Ещё одна вещь, которую я стал делать иначе: перед стартом любой новой кампании прошу показать мне не только рекламный кабинет, а и внутреннюю аналитику приложения — какие события вообще фиксируются, с какой задержкой они долетают и есть ли у команды разработки ресурс быстро прокинуть новое событие в рекламную платформу, если понадобится. Раньше я узнавал ответ на этот вопрос уже в процессе, теряя на этом одну-две недели каждый раз, когда выяснялось, что нужное событие либо не собирается вообще, либо приходит слишком медленно для оптимизации. Сейчас это первый вопрос, а не один из последних.

Дешёвая установка — это не то же самое, что дешёвый пользователь, а разница между этими двумя вещами обычно прячется не в кабинете рекламной площадки, а в статистике самого приложения, которую в горячке хорошего отчёта легко не открыть вовремя. Я теперь в любом проекте в первую очередь спрашиваю не «какой у нас CPI», а «какое событие внутри приложения мы на самом деле хотим удешевить» — и только потом настраиваю кампанию под ответ на этот вопрос, а не под красивую цифру, которая радует в моменте, но ничего не говорит о том, что происходит с пользователем после установки.