Я пишу книгу, которая должна приводить клиентов. Поэтому первым делом убрал из нее рекламу

«Книга, которая работает на вас» задумывалась как нон-фикшн для предпринимателей и психологов и должна была показывать мою экспертизу. На первых же шагах я увидел ловушку: чем сильнее стараешься продать себя внутри книги, тем слабее сама книга.

Когда я начал «Книгу, которая работает на вас», цель была не абстрактной. Я хотел сделать нон-фикшн для предпринимателей и психологов, который показывает, как книга может работать на экспертизу автора и приводить клиентов в мою студию. После двадцати одной собственной книги было бы странно притворяться, что у проекта нет бизнес-задачи.

Именно поэтому первая опасность появилась сразу. Если я начну каждые десять страниц объяснять, почему экспертам нужна наша студия, получится длинная рекламная брошюра. Читателю она не нужна. Клиенту — тем более: человек, который дошёл до книги, достаточно взрослый, чтобы почувствовать, когда его ведут к заявке за локоть.

Рабочих названий было десять. Я специально искал не формулу «как написать экспертную книгу», а обещание результата. В итоге выбрал «Книга, которая работает на вас». Для меня это поменяло фокус: книга должна была быть не про производство рукописи, а про то, что происходит после — доверие, экспертность, переговоры, входящие запросы, долгий срок жизни текста.

Название стало первым фильтром. Если глава рассказывала только о том, как красиво писать, она выпадала. Если глава объясняла, как книга влияет на положение автора на рынке, оставалась. То есть ещё до первой главы мне пришлось убрать из книги часть того, в чём я сам разбираюсь, потому что это не работало на её задачу.

Первая версия главы меня не устроила. В тексте полезли короткие ударные абзацы, аккуратные переходы и та самая «лесенка», которую я уже запрещал себе в других нон-фикшн проектах. По отдельности фразы звучали бодро. Вместе текст начинал напоминать презентацию, где каждая строка просит отдельный слайд.

Я переписал главу под более плотный книжный рисунок и закрепил голос: прямой, взрослый, немного злой к деловой чепухе, но без литературного цирка. Для меня это было принципиально именно в коммерческой книге. Стоит заиграть с лозунгами — и читатель перестаёт верить, что ты объясняешь, а не продаёшь.

Для проекта я перебрал семь вариантов обложки по референсам. И здесь коммерческая задача опять полезла наружу. Хочется объяснить на обложке всё: экспертность, влияние, бизнес, продажи, статус. Получается не книга, а баннер консалтинга.

Я несколько раз возвращался к простому правилу: обложка должна продавать книгу, а не компанию за книгой. Если человек ещё до первой страницы чувствует презентацию, дальше можно сколько угодно объяснять, что внутри честный текст.

У меня много художественных проектов, и соблазн рассказать здесь о романах, персонажах и литературном мастерстве был. Но я отдельно зафиксировал: эта книга не про прозу. Её читатель — предприниматель или специалист с опытом, которому нужно понять, как превратить собственные знания в сильный интеллектуальный продукт.

Это решение сильно сузило материал. Несколько красивых тем пришлось оставить за бортом просто потому, что они не помогают главному читателю. Раньше я чаще спрашивал, интересная ли мысль. Здесь приходится спрашивать ещё и то, работает ли она на задачу книги.

Я читаю текст и представляю, что Expert Book завтра исчез. Останется ли глава полезной? Если да — нормально. Если смысл разваливается без упоминания студии, значит, я написал рекламу и замаскировал её под нон-фикшн.

Парадокс получился полезный: книга, которая должна приводить клиентов, стала сильнее именно после того, как я перестал пытаться продавать внутри неё услуги. После двадцати одной книги я наконец начал воспринимать коммерческий нон-фикшн не как воронку в твёрдом переплёте, а как доказательство того, что автор действительно умеет делать то, за что просит деньги.