Лидов все больше, денег все так же: где ломается связка маркетинга и продаж в B2B-IT

Многие B2B‑IT‑компании увеличивают число заявок, но не видят роста выручки. Маркетолог и основатель KIM.agency Константин Ким разбирает, где на самом деле «рвется» связка маркетинга и продаж и какие шаги за месяц помогают перестать сливать бюджет на реконструкцию впустую.

Во многих компаниях лиды считают главной метрикой, которая показывает работу отдела маркетинга. Логика простая: чем больше заявок, тем больше продаж. На практике так работает редко.

Лид сам по себе ничего не значит. Можно удвоить количество обращений, но если среди них много нецелевых, менеджеры не успевают отвечать, а внутри нет нормальной квалификации и понятного следующего шага, прибыль не вырастет. В таких случаях проблема не в объеме входящего потока, а в том, что происходит с заявкой после первого контакта.

В B2B‑IT это чувствуется особенно остро. Клиент редко покупает с первого касания. Он сравнивает разные варианты, обсуждает их с коллегами, возвращается через несколько недель или месяцев. Если в этот момент у компании нет системы сопровождения лида, заявка так и останется простой цифрой в отчете.

В такой ситуации возникает естественное желание найти виноватого: либо маркетологи ведут не тех, либо менеджеры по продажам не умеют продавать, либо CRM плохая. В реальности деньги чаще всего теряются тогда, когда каждый отдел видит только свой участок и не понимает, что происходит с заявкой — ни до него, ни потом.

Отдел маркетинга приводит лид, но не передает контекст, откуда пришел человек, что он уже посмотрел, на какую боль отреагировал. Менеджер по продажам видит только телефон и имя. Дальше он работает по шаблону, не учитывая, на каком этапе принятия решения находится потенциальный клиент и чего он на самом деле ждет от разговора.

В результате общение часто сводится к одному‑двум механическим касаниям. Менеджер делает звонок, уточняет базовые детали, отправляет коммерческое предложение и переходит к следующему запросу. И никто не разбирается, кто в компании действительно принимает решение, как устроено согласование и какие есть ограничения по бюджету и срокам. Шанс довести лида до сделки таким образом крайне невысок.

CRM при этом заполнена так, что из нее сложно понять реальную картину. Сделка «в работе» и причина отказа «не актуально» — абстрактные статусы. Непонятно, не подошел продукт, клиент выбрал конкурента, не доверился, не дождался обратной связи или о нем просто забыли. Система фиксирует факт движения, но не дает ответ, почему это движение остановилось.

Результат всего этого предсказуем. Отдел маркетинга показывает в отчетах рост заявок, продажи говорят, что лиды «плохие», а разобраться в реальной причине невозможно.

В B2B‑IT чаще всего сложная цепочка принятия решения. Редко бывает так, что один человек увидел рекламу, оставил заявку и быстро подписал договор.

Обычно в сделке участвуют несколько сторон: инициатор, технический специалист, руководитель направления, финансовый блок, иногда юристы и служба безопасности. У каждого свои задачи и свои риски. Одних волнует технологическая сторона, других — сроки, бюджет или вопросы согласования.

Когда эта конструкция остается за кадром, лид ведут как обычную «быструю заявку». Менеджер общается только с тем, кто оставил контакты, а не с теми, кто принимает решение, и не уточняет, как у клиента устроено согласование. В итоге клиент перестает отвечать или месяцами «думает», пока не выберет того подрядчика, кто лучше понимает его внутреннюю кухню и помогает пройти весь цикл. В CRM при этом все выглядит прилично: стоит статус «сделка в работе».

Есть несколько признаков, по которым можно довольно быстро увидеть, что дело не в количестве лидов.

Первый признак — узкое горлышко на начальных этапах. Лидов достаточно, но дальше они почти не двигаются. Есть заявки, но мало назначенных встреч. Есть встречи, но мало брифов или коммерческих предложений. Мало повторных контактов. То есть воронка «раздута» на входе и резко сужается уже на первых шагах.

Второй признак — постоянные жалобы на «некачественные лиды» без фактуры. Менеджеры говорят, что «это не наш клиент», но причины отказа в CRM либо не заполнены, либо сводятся к формулировке «не актуально». Компания не может ответить на простой вопрос: почему люди не покупают.

Третий признак — непрозрачный путь лида после заявки. После ее поступления начинается ручное и неорганизованное управление: кто-то позвонил, кто-то написал в мессенджер, кто-то не поставил задачу, кто-то вообще ничего не зафиксировал в системе. Если потом потребуется восстановить, что происходило с конкретным обращением, сделать это будет трудно.

В этом этом случае увеличение бюджета на рекламу только усилит хаос. Лидов станет больше, а система обработки останется прежней.

Здоровая модель — это единая воронка, а не два разорванных процесса. Отдел маркетинга и менеджеры по продажам должны работать с одной картиной, а не с разными версиями происходящего. Тогда спор «кто виноват» заменится совместной работой над узкими местами.

Маркетинг должен отвечать не только за количество заявок, но и за качество входящего потока: сегментацию, понятные сообщения, прогрев и передачу контекста. Менеджеры, в свою очередь, должны не просто связаться с клиентом, а развить интерес, провести квалификацию, уточнить потребность и довести разговор до следующего шага.

Очень важно заранее определить, что считается качественным лидом. Не абстрактное понятие, а конкретное, которое включает сферу деятельности компании, должность контактного лица, бюджет, задачу, срок принятия решения, уровень интереса. Иначе маркетологи будут считать целевой заявкой любое заполненное поле формы, а менеджеры по продажам — только тех, с кем получилось поговорить.

И дальше это должно быть зафиксировано в CRM. Не в головах менеджеров и не в переписках, а в системе. Тогда маркетологи будут видеть, какие заявки превращаются в продажи, а менеджеры — понимать, с каким контекстом к ним пришел клиент.

Чтобы не спорить, у кого показатели правильнее, отделы маркетинга и продаж должны смотреть в одну воронку. Условно ее можно разделить на три уровня.

Первый уровень — входящий поток: количество и стоимость заявок, источник, сегмент, качество обращения. Это помогает понять, кого и откуда приводят маркетинговые активности.

Второй уровень — движение по воронке: сколько заинтересованных людей дошло до квалификации, встречи, брифа, коммерческого предложения, переговоров и сделки. Эти цифры показывают, где именно «застревают» потенциальные клиенты и какие этапы требуют доработки.

Третий уровень — деньги: стоимость квалифицированного лида, стоимость сделки, средний чек, конверсия в оплату, срок сделки, прибыль по источникам. Здесь уже видно, какие усилия реально окупаются, а какие дают только видимость работы.

Отдельно стоит смотреть на причины отказов и зависшие сделки. Часто именно они дают больше понимания, чем общий отчет. В этом месте обычно и становится видно, что мешает росту: нецелевой трафик, слабая квалификация, медленная обработка или неудачное предложение.

Когда маркетологи и менеджеры по продажам смотрят на одну воронку и одни и те же метрики, спор становится предметным. Уже не «все лиды плохие» или «продажники не умеют продавать», а конкретный вопрос и следующий за ним ответ: на каком этапе компания теряет деньги и что с этим делать.

На старте не требуется радикальная перестройка системы. В течение первого месяца достаточно сконцентрироваться на самых очевидных точках потерь и убрать их.

Первое — провести аудит CRM и посмотреть, что реально происходит с лидами после заявки. Сколько из них не обработано, сколько зависло, где нет следующей задачи, где не указана причина отказа. Это дает честную картину, с которой уже можно работать.

Второе — договориться о критериях качественного лида. Все должны одинаково понимать, кого компания хочет привлекать и какие обращения считаются приоритетными.

Третье — настроить базовые правила обработки: скорость первого контакта, обязательный следующий шаг, понятные статусы сделки, причины отказов, контроль повторных касаний. Это не выглядит как глобальная трансформация, но сильно меняет работу.

Четвертое — вручную разобрать последние 20–30 заявок. Это простой, но очень показательный шаг. Уже на этом уровне обычно видно, что проблема не в рекламе, а в поздней обработке, отсутствии нужных материалов или в зависшем этапе согласования.

Даже такие простые действия могут быстро дать эффект, потому что компания перестанет терять уже существующий спрос. Дальнейшие улучшения можно строить уже на более чистой основе.

Один из показательных кейсов — B2B-проект, где у компании были заявки, реклама работала, но продажи не росли пропорционально входящему потоку.

На старте казалось, что проблема в маркетинге и нужно больше лидов, больше каналов, больше бюджета. Но после анализа стало видно, что основная потеря происходит уже после обращения. Часть заявок долго не обрабатывалась, часть попадала в CRM без нормальной квалификации, часть заявок осталась без следующего шага. При этом отдел маркетинга не видел, кто реально доходит до сделки, а менеджеры не фиксировали причины отказов достаточно подробно.

Работа началась с настройки связки. Пересобрали этапы воронки, уточнили критерии качественного лида, ввели обязательные статусы и причины отказов, настроили контроль повторных касаний и стали смотреть не на количество заявок, а на движение потенциального клиента по воронке.

После этого стало понятно, какие каналы действительно приводят потенциальных клиентов, а какие дают только видимость активности. Команда начала перераспределять усилия в пользу тех источников и сценариев, которые были ближе к результату.

Это хороший пример того, что рост продаж часто начинается не с новых заявок, а с наведения порядка в уже существующей системе. Когда маркетинг, продажи и CRM начинают работать как единый механизм, тот же самый поток заявок может приносить компании значительно больше денег.