Этот текст написан в Сообществе, в нем сохранены авторский стиль и орфография
Есть одна фраза, которую я довольно часто слышу от клиентов: «главное — продать».
Она вызывает у меня улыбку. Да, иногда можно продать, немного приукрасив реальность. Сказать, что продукт «подойдет всем», наобещать результат быстрее, чем он возможен, сделать вид, что проблема клиента решается одним простым шагом.
О Сообщнике Про
Основатель коммуникационного агентства Beyond Brands, специалист в пиаре и маркетинге с опытом свыше 12 лет. Специализируюсь на развитии брендов, стратегических коммуникациях и продвижении бизнеса. Развиваю собственный бьюти-дистрибьюторский бренд.
Это новый раздел Журнала, где можно пройти верификацию и вести свой профессиональный блог.
На короткой дистанции это даже может сработать. Клиент купит, план продаж будет выполнен, в отчете появится красивая цифра, но потом (как правило) наступает момент, когда человек понимает: ему продали не то, что обещали. И вот тогда бизнес сталкивается с настоящей ценой этой сделки.
Потому что потерянный клиент — это не только один ушедший покупатель. Это отзыв, который увидят другие люди, это снижение доверия, это необходимость тратить еще больше ресурсов на привлечение новых клиентов вместо того, чтобы развивать отношения с теми, кто уже выбрал компанию.
За годы работы в PR я убедилась, что доверие строится очень медленно, но разрушается буквально одной фразой.
Но почему же желание «приукрасить» так велико? Как правило,
продажи всегда находятся под давлением результата. Есть планы, показатели, конкуренция, желание показать продукт с лучшей стороны. И иногда грань между грамотной презентацией и откровенным преувеличением становится слишком тонкой.
Но проблема в том, что современный клиент стал гораздо внимательнее: он сравнивает, читает отзывы, ищет реальные истории использования продукта, спрашивает мнение других людей.
Раньше компания могла контролировать большую часть информации о себе. Сегодня это практически невозможно.
Можно написать самый красивый текст на сайте, но если реальный опыт клиента отличается от обещаний, интернет быстро расставит все по своим местам.
Честность — это не слабость
Иногда кажется, что честный продавец обязательно должен говорить: «да, у нас есть недостатки». И звучит это так, будто компания сама отказывается от продажи.
Но на практике все наоборот. Честность — это не про то, чтобы перечислять все слабые стороны продукта и ждать, когда клиент уйдет.
Это про умение правильно выстроить ожидания.
Например, если продукт подходит не всем, гораздо эффективнее сказать об этом прямо. Потому что человек, который осознанно выбрал ваш продукт и понимает его особенности, с большей вероятностью останется довольным.
А клиент, которому пообещали невозможное, почти наверняка почувствует разочарование. Иногда лучший способ продать — это вовремя сказать: «вам это не подойдет». Звучит парадоксально, но именно такие ситуации часто становятся началом долгих отношений.
Клиенты покупают не только продукт
Сегодня люди выбирают не только характеристики и цену. Они выбирают компанию, которой готовы доверять. Мы видим это во многих сферах: от косметики и образования до финансовых сервисов. Клиент хочет понимать, кто стоит за брендом, какие у компании ценности, насколько ее обещания совпадают с реальностью.
Особенно это важно сейчас, когда рынок переполнен похожими предложениями. У двух компаний может быть одинаковый продукт, одинаковая цена и одинаковый рекламный бюджет. Но одна говорит с клиентом честно и понятно, а другая пытается создать слишком идеальную картинку. Как правило, выигрывает первая. Потому что доверие невозможно заменить красивой упаковкой.
Самая дорогая ошибка — обещать больше, чем можешь дать
В коммуникациях есть простой принцип: лучше приятно удивить, чем разочаровать. Если компания обещает доставку за два дня и привозит за два — клиент доволен. Если обещает доставку за день, а привозит за два — клиент уже воспринимает это как нарушение. Хотя фактически разница всего в одни сутки.
Но проблема то не в самом результате. Проблема в несоответствии ожиданий и реальности. Именно поэтому сильные бренды сегодня не стараются выглядеть идеальными. Но они стараются быть понятными: они могут признать ошибку, объяснить решение, показать процесс изнутри.
И, как ни странно, это часто усиливает доверие.
Честность как стратегия бизнеса
Мне кажется, главный вопрос сегодня не: «можно ли иногда соврать в продажах?» Конечно, можно найти ситуации, когда небольшое преувеличение поможет закрыть сделку. Но гораздо важнее другой вопрос: «что эта сделка даст бизнесу через год?» Потому что продажи заканчиваются не в момент оплаты.
Давайте уже честно скажем, что они продолжаются в опыте клиента. Человек может забыть рекламный слоган, баннер или красивую презентацию, но он точно запомнит ощущение после покупки: оправдали ли его ожидания, выполнила ли компания обещание, можно ли ей доверять.
В долгосрочной перспективе честность — это не просто вопрос этики, а, я подчеркну, один из самых эффективных инструментов роста. Потому что доверие невозможно купить рекламным бюджетом, его можно только заработать грамотной (честной) коммуникацией.
