Две трети жителей страны хоть раз делали покупки в интернете.
Особенно возросло количество заказов после начала пандемии и с тех пор не снижается. Мы изучили, какие маркетплейсы предпочитают россияне, что они чаще всего там заказывают, а также сколько денег тратят.
Какими маркетплейсами пользуются
Самый популярный маркетплейс в России — Wildberries. В 2024 году оборот маркетплейса составил 3,32 трлн рублей. На втором месте — Ozon: 2,52 трлн рублей. Замыкает тройку «Яндекс Маркет» — 535,3 млрд рублей. В число крупнейших маркетплейсов в России также входят «Мегамаркет», Lamoda и Sima Land.
Чаще всего на таких сайтах покупают одежду и обувь: эти товары приобретает около 55% покупателей. Также высоким спросом пользуются товары для дома, мебель, косметика и средства личной гигиены.
На некоторые сайты заходят за определенными товарами. Например, на Ozon и Wildberries чаще всего ищут одежду и обувь для взрослых, на «Яндекс Маркете», «Алиэкспрессе» и «Мегамаркете» — электронику и технику.
Также доля определенных покупок в некоторых категориях зависит от сезона. Например, по данным ВЦИОМ, пик продаж платьев приходится на Международный женский день, а больше всего мужских носков продали накануне 23 Февраля. Еще на 8 Марта чаще, чем в другие дни, заказывают доставку продуктов. В целом самый прибыльный день в году для маркетплейсов — 11 ноября, когда отмечается Всемирный день шопинга и площадки устраивают акции.
По данным исследования Mediascope, на самых популярных маркетплейсах россияне чаще всего ищут одежду и обувь — в общей сложности 16% поисковых запросов, принадлежности для дома и гаджеты — по 12% запросов, товары из категории «Красота» и DIY — 7 и 6% соответственно. Чуть меньше половины запросов приходится на все остальные категории — 47%.
Что заказывают на Wildberries
Мы посмотрели структуру продаж на одном из самых популярных маркетплейсов — Wildberries. Данные за шесть месяцев с февраля по июль 2025 года взяли в сервисе аналитики маркетплейсов LikeStats.
Стоит отметить, что один товар может попадать в несколько категорий. Например, женская спортивная футболка — в разделы «Футболки и топы» и «Спорт». Также в рамках этого материала мы учитываем только товары продавцов, которые работают по схеме FBO — когда маркетплейс сам обрабатывает заказы и отправляет товары покупателю.
Чаще всего россияне заказывали товары из раздела «Женщинам», где представлена одежда и белье для женщин: на эту категорию приходится 22,4% всех заказов. На втором месте — категория «Дом», 13,2% заказов. Здесь продают кухонные принадлежности, хозяйственные товары, предметы интерьера и другие бытовые мелочи. На третьем месте — «Красота», то есть косметика и парфюмерия: 13,1% заказов.
В целом женщины чаще заказывают одежду, чем мужчины. Самый большой разрыв — в категории «Комбинезоны»: женщины заказывают такие товары почти в 47 раз чаще, чем мужчины. Также женщины чаще выбирают товары из категории «Свадьба», «Пляжная мода» и «Халаты». Наименьшая разница в заказах у мужчин и женщин — в категориях «Толстовки, свитшоты и худи», «Для высоких» и «Шорты».
Как мы уже говорили, чаще всего на этом маркетплейсе заказывают одежду и обувь для взрослых. Мы посмотрели, что именно покупают россияне и сколько денег тратят. Собрали мужской и женский образы для весны в регионе с умеренным климатом. Для этого выбрали по одной из самых заказываемых вещей из раздела «Джемперы, водолазки и кардиганы», «Джинсы», «Верхняя одежда», «Обувь» и «Сумки и рюкзаки».
Женский образ обошелся в 6 079 ₽. В него входит черная водолазка в рубчик, джинсы с высокой посадкой, кожаная косуха, сумка-шопер и кроссовки, все черного цвета.
Мужской образ оказался дороже — 12 197 ₽. Среди самых покупаемых товаров у мужчин — водолазка с высоким горлом, джинсы-бананы, непромокаемый анорак, кроссовки из натуральной кожи и спортивная сумка через плечо. Как и у женщин, все черное.
Как выглядит среднестатистический покупатель
Онлайн-шопинг наиболее популярен среди молодых пользователей. Как выяснил «Анкетолог», 37% зумеров делают покупки раз в неделю и чаще. При этом почти три четверти респондентов-зумеров время от времени просматривают товары на маркетплейсах просто так, для развлечения.
В целом пользуется маркетплейсами абсолютное большинство людей в возрасте 18—34 лет — 93—94% россиян. Напротив, многие люди старшего возраста вообще не совершают покупок на маркетплейсах — так ответили 56% респондентов старше 60 лет.
По данным ВЦИОМ, клиенты маркетплейсов в России — 76% женщин и 68% мужчин, при этом их покупательские предпочтения заметно различаются. Как уже отмечалось, женщины чаще выбирают одежду и обувь: такие покупки делают 56% опрошенных женщин и только 35% мужчин. Также женщины активнее мужчин заказывают в категориях «Красота и здоровье», «Детские товары», «Для животных» и «Продукты питания».
Мужчины чаще покупают автомобильные товары — 32% против 10% женщин, а также электронику, принадлежности для строительства и ремонта, товары для спорта и отдыха.
Покупки на маркетплейсах чаще совершают горожане: так, онлайн заказывают 69—81% жителей городов, тогда как среди сельских жителей доля таких покупателей составляет лишь 64%. Возможно, на это влияет количество пунктов выдачи и сроки доставки в небольшие населенные пункты.
Также известно, что 76% пользователей маркетплейсов совершают там покупки хотя бы раз в месяц, при этом стараются покупать только товары со скидкой 85% респондентов.
Среднестатистический покупатель проводит на маркетплейсе 25 минут в сутки. Это 5% от всего проведенного в интернете времени.
Таким образом, типичный покупатель маркетплейсов — женщина от 18 до 34 лет, которая живет в городе. На маркетплейсах чаще всего заказывает одежду и обувь, товары для красоты и здоровья и детские товары.
Еще статистика шопинга:
Жизнь россиян в цифрах: что едят, сколько работают, куда ездят и на что тратят деньги. Подписывайтесь, чтобы не пропустить самое интересное: @t_stata
