Почему красивый креатив не всегда работает: разбираем на примерах

С рекламными креативами часто бывает так: чем больше внимания уходит на красоту и оригинальность, тем меньше остаётся от самого продукта. За время работы я видел сотни макетов, которые вызывали восторгсотни макетов, которые вызывали восторг у дизайнеров и полное недоумение у аудитории: вроде всё стильно, но что именно предлагают и зачем это покупать — непонятно. Это не значит, что эстетика не важна, просто сама по себе она ничего не продаст. В основе креатива должен быть понятный оффер — к этому выводу я пришёл после многих проектов и слитых бюджетов.

Дальше разберу несколько реальных примеров: что в них сработало, что нет и что стоит учитывать при создании своих креативов.

Креатив начинается с оффера

Рекламный креатив — это связка визуала и текста, которая должна подвести человека к конкретному действию: клику, подписке, заявке. Если непонятно, какого действия от человека ждут и что ему предлагают сделать, то креатив превращается просто в картинку, а картинки, какими бы эффектными они ни были, продают плохо.

В основе любого креатива лежит оффер — чётко сформулированное предложение для аудитории. Поэтому, если реклама не работает, начинать стоит не со шрифтов и цвета кнопки, а с самого предложения: что именно мы продаём и почему это должно заинтересовать человека. Если оффер проработан, креатив собирается вокруг него намного проще: понятно, какие смыслы закладывать в заголовок, какой визуал будет соотноситься с текстом, куда вести человека после клика. Если чёткого оффера нет, остаётся только гадать, какой креатив сработает.

Нейросетевые картинки, живые фотографии, намеренно «всратые» макеты, кликбейтные заголовки — всё это способы привлечь внимание. Иногда откровенно странный визуал, который вообще не связан с продуктом, действительно даёт дешёвый трафик. Но дешёвый трафик — ещё не продажи. Тренд может пробить баннерную слепоту и заставить человека кликнуть. Дальше всё зависит уже от оффера и воронки: если предложение слабое, клики превратятся в пустые цифры в отчёте. Поэтому нейросети, агрессивные тексты или намеренно странный дизайн могут быть полезными инструментами, но сами по себе проблему не решают.

Три типа креативов для разной аудитории

Креатив нужно подбирать под этап, на котором находится аудитория. Один и тот же оффер можно подать через охватный баннер, прогревающую карусель или прямой призыв в лоб, и в каждом случае механика будет разной. Условно их можно разделить на три типа в зависимости от того, насколько аудитория готова к покупке.

1. Охватное касание

Задача такого креатива — представиться и запомниться, а не продать здесь и сейчас. Он работает примерно как наружная реклама: человек пролистывает ленту, видит визуал, читает короткий посыл и, возможно, даже не кликает. Задача на этом этапе — сделать так, чтобы бренд хотя бы отложился в памяти.

Охватные кампании особенно полезны перед сезонным запуском и в нишах, где клиент долго принимает решение, например в образовательных проектах или локальных услугах. Здесь не нужен агрессивный призыв, достаточно понятного позиционирования и запоминающегося образа.

2. Прогревающий крючок

Прогревающий креатив уже ведёт аудиторию в воронку: предлагает подписаться на канал, перейти в чат-бот, зарегистрироваться на вебинар. Он не говорит: «купи», скорее предлагает узнать больше о продукте или способе решить проблему. Здесь можно позволить себе чуть больше творчества — например, нестандартный визуал или цепляющий заголовок, потому что задача — получить контакт с потенциальным клиентом, а не сразу что-то ему продать.

При этом креатив всё равно должен соответствовать офферу: если человек кликнул на одно обещание, а после перехода увидел совсем другое, никакой прогрев уже не поможет.

3. Прямой призыв

Креатив в лоб уместен, когда аудитория уже знакома с продуктом или сам продукт не требует длительного прогрева. Это формат для лид-форм, карточек товаров на маркетплейсах, акционных предложений с ограниченным сроком.

Здесь всё просто: показываем продукт, даём выгоду, просим оставить заявку или заказать. Такой подход до сих пор хорошо работает в локальных проектах — салонах, доставках, мелких услугах, — где решение принимается быстро и чек невысок. Главное, чтобы само предложение было достаточно сильным, а визуал помогал его считать, а не перетягивал внимание на себя.

Чем шире аудитория, тем больше свободы у креатива

В продукте для широкой аудитории не всегда обязательно показывать сам продукт. Когда вы продаёте то, что нужно почти каждому, — доставку еды, банковскую карту, такси, — ценность обычно и так понятна. Поэтому иногда важнее просто выделиться среди десятков похожих объявлений и заставить человека остановиться.

История, которую мы внутри команды называли «говно по метро», — хороший пример того, как странный на первый взгляд креатив может дать отличную конверсию. Мы брали фотографию станции метро, добавляли заголовок в духе «Живёшь на Пролетарской? Подпишись на нас» и запускали рекламу на жителей этого района. Самого продукта в объявлении не было — только узнаваемое место и простой призыв к действию. Человек видел знакомый пейзаж, кликал и попадал в базу, а там уже получал промокод на первый заказ. Конверсия из подписчика в покупателя доходила до 25%, хотя сам креатив выглядел довольно дико.

Такая механика подходит прежде всего продуктам широкого спроса с невысоким чеком. Чем дороже и сложнее продукт, тем точнее креатив должен объяснять, что именно предлагают и зачем это человеку.

Что меняется в узкой нише

С узкими продуктами логика другая. Крепёж для производства, сложный софт или образовательную программу под конкретную профессию редко покупают по схеме «увидел — кликнул — купил». Здесь креативу уже недостаточно просто привлечь внимание: из него должно быть понятно, для кого продукт, какую задачу он решает и почему на него вообще стоит обратить внимание.

Ошибиться здесь дороже, чем в массовом сегменте. В широкой нише неудачный креатив — это в первую очередь слитый бюджет на тест. В узкой к этому добавляются время на прогрев и работа менеджеров. Я видел проекты с дорогим продуктом, где агрессивные креативы в духе «смотри, сколько ты теряешь» приводили дорогие лиды, но не давали продаж.

Как тестировать креативы

Даже самый многообещающий креатив может не зайти, поэтому в бюджет проекта стоит сразу закладывать деньги на тесты. Заранее угадать, какой вариант сработает лучше, практически невозможно — это покажет только запуск на реальной аудитории.

Для начала собираем связку: сегмент аудитории, оффер и воронка. Под одну такую связку стоит подготовить несколько вариантов креативов с разными визуалами и заголовками. В наших проектах обычно стартуем с 5–7 вариантов. Если офферов несколько, а воронок под них — 2–3, общее количество креативов легко переваливает за 25, и это нормально. Задача на этом этапе — не угадать победителя заранее, а сравнить несколько вариантов на одинаковых условиях.

Запускаем креативы на небольших бюджетах и смотрим на стоимость целевого действия и объём трафика. Если из 20 связок сработали 2–3 — это уже нормальный результат. Остальные убираем, а победителей докручиваем: меняем заголовки, визуалы и при необходимости тестируем на более широкой аудитории. Когда становится понятно, сколько в среднем стоит лид или подписчик, можно масштабироваться.

Но результаты теста не вечны. После запуска стоит следить за стоимостью лида и тем, как быстро выгорают отдельные связки. Креатив, который хорошо работал на тесте, через месяц может заметно просесть — например, потому что аудитория уже его видела или сам сегмент оказался небольшим. Тогда приходится обновлять креативы и проверять новые гипотезы.

Несколько примеров

Яндекс, на мой взгляд, в последние пару лет делает одни из самых интересных креативов на российском рынке. Например, реклама с Александром Палем. Простая игра с фамилией актёра одновременно привлекает внимание и доносит основной посыл рекламы — на площадке продаются оригинальные товары.

Ещё один приём Яндекса — использовать в рекламе реальных людей. Возможно, Арина Павлинская увидела креатив с собой, заскринила его и отправила друзьям. В таком случае реклама получает дополнительное распространение уже за пределами оплаченных показов.

Хорошо цепляет внимание и персонализация. Например, в рекламе часов на циферблат подставляли фамилию потенциального покупателя.

Похожий приём использовали организаторы конференций: показывали рекламу с портретом спикера его друзьям и подписчикам. Расчёт простой: знакомое лицо в ленте замечаешь быстрее и с большей вероятностью захочешь посмотреть, что именно рекламируют.

У локальных застройщиков встречается другая крайность — креативы, которые сложно назвать красивыми, но мимо них трудно пройти. Например, «Зелёный сад» из моего родного города однажды сделал рекламу с мамой и ребёнком на фоне мужчины с надписью «Охрана» на спине. Зелёные буквы на чёрном почти не читались, композиция выглядела странно — но лично мне именно этим объявление и запомнилось.

Другой рязанский застройщик, «Капитал», годами использует заголовки вроде «Цель жизни — купить квартиру со скидкой» и довольно дикие подложки. Не знаю, насколько хорошо такие объявления конвертят, но внимание они точно привлекают. На фоне одинаковых рендеров новостроек такая реклама хотя бы отличается от соседней.

На маркетплейсах борьба за внимание иногда доходит до абсурда. Женские перчатки рекламируют на почти обнажённых моделях, роботизированный воблер — на фоне женского декольте. В других карточках товар, наоборот, теряется за десятком плашек: «USB-зарядка», «скидка 50%», «лучшая цена» и так далее.

В этих случаях хорошо видно, что продавцы пытаются решить одну задачу — выделиться среди сотен соседних карточек. А вот помогает ли это продажам, без цифр конкретного продавца уже не определить.

Что в итоге

Креатив не обязательно должен быть красивым. Он должен решать конкретную задачу: привлечь внимание, понятно донести предложение и привести человека к следующему шагу. Иногда для этого лучше работает аккуратный продуктовый баннер, а иногда — фотография станции метро с одним предложением.

Поэтому заранее назначить креатив хорошим или плохим только по внешнему виду сложно. Нужны несколько гипотез, небольшой тестовый бюджет и цифры, по которым уже можно выбирать победителей и масштабировать их.

И да, иногда лучший креатив выглядит как дичь — и это нормально, если за ним стоят живые лиды и деньги, а не просто лайки.