Свой сайт вместо маркетплейса: сколько это стоит и что дает бренду в 2026

Я делаю интернет-магазины на заказ и веду свой — fashion-бренд IWANT. Путь у магазина обычный для розницы: сначала офлайн, потом онлайн, потом год я параллельно торговал на Озоне. По итогам того года я вышел ровно в ноль — оборот был, а прибыли по каналу не осталось. Я свернул Озон и вернулся к продажам только через свой сайт.

Поэтому вопрос «уходить ли с маркетплейса на свой сайт», который мне всё чаще задают владельцы брендов, я прошёл на себе. И отвечаю так: уходить совсем — почти никогда не нужно. Перестать зависеть только от маркетплейса — почти всегда стоит. Разница принципиальная.

Дальше разберу на деньгах: что реально забирает площадка, что даёт свой сайт, сколько он стоит и кому он пока не нужен. Цифры по своему магазину — мои, реальные; общие проценты по площадкам — по открытым данным.

Мой год на Озоне закончился нулём не из-за слабых продаж — они были. Просто всё, что я зарабатывал, возвращалось обратно в площадку. Когда считают «выгоду» маркетплейса, обычно смотрят на одну комиссию. Но забирает он больше, и не только деньгами.

Деньгами. В кабинете у меня комиссия была около 20%. Но это не вся нагрузка: сверху — логистика, хранение, продвижение внутри площадки (чтобы тебя вообще видели в выдаче) и возвраты. По факту с цены уходило ближе к трети. Для товара со средним чеком в несколько тысяч рублей и невысокой маржой это и есть разница между «в плюс» и «в ноль».

Контролем. Это дороже комиссии, просто не видно в моменте:

– Вы не знаете своих покупателей. Маркетплейс не отдаёт контакты — значит, нет прямой связи и нет повторных продаж «в лоб». Человек купил у «витрины», а не у вас. — Цену и акции во многом диктует площадка. Ваша маржа зависит от чужих правил распродаж. — Ранжирование и ценовые войны. Сосед опустил цену — вы провалились в выдаче. — Риск блокировки. Аккаунт могут ограничить, и вся ваша «полка» исчезает за день. Я это проходил на другой площадке-арендодателе: Upwork заблокировал мой профиль с трёхлетней историей без объяснения причин — ни истории, ни контактов клиентов забрать было нельзя. Любая чужая платформа — это аренда, а не собственность.

Маркетплейс отлично продаёт. Но он продаёт ваш товар своим клиентам, а не строит вашу клиентскую базу.

Я перевёз IWANT на собственный движок и увидел разницу не в теории.

– Прямые продажи без комиссии площадки. Платёж идёт напрямую, между вами и покупателем нет посредника, который берёт процент с каждой продажи. — Клиентская база — ваша. Это главное. Когда мы перенесли историю (3 123 заказа с 2016 года), на ней сразу заработали письма по брошенной корзине и возврату клиентов — им было на чём учиться с первого дня. У меня примерно каждый пятый покупатель возвращался за повторной покупкой — на своём сайте таких людей можно вернуть письмом или акцией, а на маркетплейсе вы их просто не видите. Повторная продажа своему покупателю стоит кратно дешевле первой продажи на маркетплейсе. — Контроль цены, акций и ассортимента. Вы решаете, когда скидка и какая, а не площадка за вас. — Свои модули вместо аренды чужих фич. Кошелёк с кэшбэком, подарочные карты, подбор размера, ретеншн-письма — часть вашего сайта, а не платная надстройка. — Стоимость владения предсказуема. Инфраструктура моего магазина выходит дешевле 1 000 ₽/мес. Это не процент с оборота — это фиксированная сумма, которая не растёт вместе с продажами.

Свой сайт не «заменяет» маркетплейс по охвату. Он делает другое: превращает разовых покупателей в вашу аудиторию, к которой можно возвращаться без посредника.

Ориентиры, с которых начинаем (финальная оценка — после короткого разговора и фиксации того, что входит в проект):

– Быстрый старт — лендинг или сайт-визитка (структура, форма заявки, аналитика): от 99 900 ₽. — Интернет-магазин — свой канал продаж (каталог, оплата, доставка, админка): от 149 900 ₽. — Платформа или маркетплейс (роли, кабинеты, заявки, интеграции): от 300 000 ₽. — Содержание после запуска — хостинг и инфраструктура от 1 000 ₽/мес плюс домен.

Дальше простая арифметика окупаемости. Свой сайт окупается за счёт двух вещей: сэкономленной комиссии на прямых продажах и повторных покупок, которые раньше уходили площадке. Если у вас уже есть оборот на маркетплейсе и заметная доля постоянных клиентов — свой канал окупается ощутимо быстрее, чем кажется.

Я честно отговариваю, когда сайт не нужен.

Рано, если:

маленький ассортимент, вы тестируете спрос, нет ресурса гнать трафик. Тогда маркетплейс — правильный старт: быстрый доступ к аудитории без вложений в разработку.

Пора, если:

– комиссия и продвижение стали заметной статьёй расходов; — вы хотите повторные продажи и собственную базу клиентов; — упёрлись в правила площадки — цена, оформление, ассортимент; — вы бренд, который должен выглядеть и продавать как бренд, а не как строка в выдаче.

Лучшая модель для большинства — обе сразу.

Маркетплейс как витрина и охват, свой сайт как база, маржа и лояльность. Не «или–или», а «и то, и другое, но центр тяжести — у вас».

1. Посчитайте эффективную нагрузку площадки: всё, что она забирает за месяц (комиссия + логистика + реклама + возвраты), поделите на выручку. Получите реальный процент, а не тот, что на витрине тарифов.
2. Прикиньте долю повторных покупок. Эти люди могли бы возвращаться к вам напрямую.
3. Разделите стоимость своего сайта на сумму «экономия комиссии + маржа с повторных продаж в месяц». Это и есть срок окупаемости в месяцах.

Если получается год и меньше — свой канал почти наверняка имеет смысл. Если три года — вы пока на той стадии, где маркетплейс работает на вас, и это нормально.

Маркетплейс — не зло и не «временное решение». Это мощный канал охвата, который не делает за вас одну вещь: не строит ваш бизнес. Пока всё, что вы заработали, живёт в чужом аккаунте, вы арендуете доступ к собственным клиентам.

Свой сайт — не про красоту и не про «модно». Он про то, чтобы клиент, цена и данные были вашими. Я попробовал маркетплейс, год вышел в ноль — и выбрал свой сайт. Считаю экономику честно: для брендов, у которых уже есть повторные покупатели, это окупается.