Сайт запущен — что дальше: какие доработки нужны, чтобы он приносил заявки

Сайт обычно покупают так же, как холодильник: заплатили, привезли, поставили, и дальше он должен просто работать. Но сам по себе сайт заявки не приносит. Владельцы бизнеса замечают проблему не сразу: запуск давно позади, а заявок меньше, чем рассчитывали.

Я интернет-маркетолог, работаю самостоятельно. На вопрос «сайт готов, что с ним делать дальше» я отвечаю так: запуск не финиш. Это день, когда сайт впервые встречается с живыми людьми и поисковыми системами, и сразу видно, что в нём сделано не так.

Эту работу называют доработкой, и слово обманчиво: оно похоже на «подкрасить стену». На деле под ним несколько разных видов работ, и от того, какой вид нужен вам, зависят и сроки, и цена.

Мелкие правки тоже бывают, но доработка может затрагивать сразу три области: дизайн, тексты и визуальный материал.

С дизайном всё просто. Макет рисуют до запуска, когда никто не знает, как по сайту будут ходить. Потом выясняется, что кнопка теряется на фоне, первый экран не объясняет, чем занимается компания, а на телефоне часть блоков съезжает. Иногда хватает переставить блоки и поменять цвета. Иногда страницы приходится перерисовывать целиком, и это уже редизайн.

С текстами работы может быть больше всего. Описания услуг, написанные наспех или перенесённые из старой версии, не отвечают на вопросы человека, который пришёл из поиска. Поэтому переработка текстов часто означает новую структуру страниц, заново написанные описания и удалённые абзацы, которые никому не нужны. По сути, меняется содержание сайта.

Третья область — визуальный материал: фотографии, иллюстрации, видео, схемы. Снимки из фотостока узнаются сразу, и, на мой взгляд, сайту, где нет ни одной фотографии самой компании, верят хуже.

Слово «технические доработки» пугает, но на практике это понятный список из четырёх пунктов.

Первый пункт — мета-заголовки. Это title и description: заголовок и короткое описание, которые поисковик может показать в выдаче. Яндекс в справке пишет, что title может стать заголовком сниппета, а по нему человек в основном и решает, переходить ли на сайт. Содержимое description — один из источников описания страницы в выдаче. Шаблонные, похожие друг на друга описания Яндекс, вероятнее всего, показывать не будет. Google говорит похожее: слова из элемента title — один из источников заголовка в поиске.

На мой взгляд, это один из самых недорогих и при этом самых заметных пунктов: заголовок — первое, что человек читает про ваш сайт в выдаче. Если у десяти страниц один и тот же заголовок вроде «Услуги», человеку непонятно, по какой из них идти.

Второй пункт — скорость загрузки. Google пишет, что его системы ранжирования используют показатели Core Web Vitals. Они измеряют, как быстро страница загружается, как скоро реагирует на действия и не «прыгает» ли вёрстка. Единого сигнала при этом нет, учитывается набор. Яндекс называет скорость одним из важных показателей качества сайта и пишет, что при низкой скорости человек может не дождаться открытия страницы и уйти. Заявления о том, что скорость влияет на позиции именно в Яндексе, я в справке не нашёл. Для меня это ничего не меняет: кто не дождался страницы, тот заявку не оставит, какая бы позиция ни была. Сайт нередко тормозят тяжёлые фотографии и лишние скрипты, и лечится это часто без перерисовки.

Третий пункт — микроразметка. Это дополнительный код на странице, который объясняет поисковику, что именно там лежит: адрес организации, цена товара, вопрос и ответ. Яндекс пишет, что с такой разметкой можно улучшить сниппет, а для ряда данных, например товаров и цен или сведений об организации, она помогает формировать специальные сниппеты. Google описывает структурированные данные как стандартный формат информации о странице, который может дать более выразительные результаты поиска.

Выделенный сниппет разметка не гарантирует. Это видно на примере Google: блок с вопросами и ответами в выдаче с августа 2023 года остался только у государственных и медицинских сайтов, а с 7 мая 2026 года его не показывают вовсе. Поэтому разметку я делаю там, где она помогает поисковику правильно понять страницу, а выделенный сниппет считаю бонусом, на который не стоит рассчитывать.

Четвёртый пункт — E-E-A-T. Эта аббревиатура составлена из английских слов: опыт, экспертность, авторитетность, надёжность. Так Google называет критерии, по которым его оценщики качества смотрят на контент, и главным из четырёх считает доверие.

E-E-A-T часто называют фактором ранжирования, и это неточно. Google пишет, что E-E-A-T не отдельный фактор ранжирования, но считает полезным опираться на набор факторов, которые помогают находить контент с хорошим E-E-A-T. В руководстве Google для начинающих утверждение «E-E-A-T — это фактор ранжирования» стоит в списке того, на чём не стоит зацикливаться, с ответом «нет».

В справке Яндекса этой аббревиатуры я не нашёл. Зато там есть индекс качества сайта: он показывает, насколько сайт полезен и удобен пользователям, и в его расчёт входит доверие со стороны пользователей и самого Яндекса. Это не то же самое, что E-E-A-T, но направление похожее. А в рекомендациях вебмастерам сказано, что хороший сайт — это сайт для людей.

Практически это значит одно: на сайте должно быть видно, кто за ним стоит. Контакты и адрес, страница о компании, люди с именами и опытом, реальные кейсы и отзывы, автор у статей. Сделать это один раз и забыть не получится: доверие складывается из мелочей, и их приходится поддерживать.

Сайт можно развивать, переделывая готовое или добавляя новое. Новое я делю на четыре вида материалов.

Статьи отвечают на вопросы, с которыми люди приходят в поиск. Кейсы показывают на примере, как вы работаете и что получается. Глоссарий объясняет термины простыми словами тем, кто в теме новичок и боится спросить. Частые вопросы собирают сомнения и возражения в одном месте, и человеку не приходится звонить, чтобы их снять.

Страницу с вопросами и ответами стоит делать для читателя, а не ради разметки. Расширенный результат с такими ответами Google в поиске больше не показывает, а в справке Яндекса вопросы и ответы названы среди типов данных, для которых формируются специальные сниппеты. Людям страница с честными ответами нужна по-прежнему, а разметку я бы добавлял как дополнение.

Кейсы и статьи работают и на доверие: они показывают, что за сайтом стоят люди с опытом. Но писать ради количества не стоит. Десять слабых статей сайту не помогут, одна хорошая работает долго.

Трафик на сайт можно привести и всё равно не получить заявок, если до нужного действия человеку идти слишком долго. Нужное действие у каждого своё: оставить заявку, позвонить, записаться, положить товар в корзину.

Условный пример. Человек читает на сайте компании по ремонту квартир описание услуги и решает оставить заявку. Чтобы дойти до формы, ему нужно пролистать четыре экрана, а в самой форме восемь полей, из них три обязательные, и непонятно, зачем они нужны. Каждый лишний шаг отсеивает часть людей. Для первого контакта обычно хватает телефона и короткого вопроса, остальное можно уточнить по звонку.

Поэтому путь клиента входит в мой список доработок: убрать лишние шаги, сократить форму, поставить кнопку там, где человек уже готов действовать, добавить связь через мессенджер для тех, кто не любит звонить. Путь клиента — часть пользовательского опыта, и оценивать его надо глазами человека, который впервые зашёл на сайт, а не владельца, знающего сайт наизусть.

Хорошо, когда редизайн или создание сайта с нуля проходят при плотном участии маркетолога. С первого дня он знает, что ищут люди, под какие запросы нужны страницы, какими должны быть заголовки и скорость загрузки и где нужна разметка. Если маркетолога зовут уже после запуска, структуру, заголовки и тексты нередко приходится переделывать. У клиентов, с которыми я работаю, такие проекты ведёт сформированная команда специалистов.

Но и при такой схеме работа после запуска не заканчивается. Для полноценного продвижения сайту могут понадобиться новые страницы и правки по данным о том, как люди им пользуются. Я не вижу в этом проблемы, это обычная жизнь сайта.

Доработки не лечат всё. Если на услугу нет спроса или цена не подходит рынку, сайт не спасёт, как бы хорошо он ни был сделан. Если заявки приходят, а на звонки отвечают медленно или не отвечают, виноват не сайт. Если сайт перерисовывают каждый год, не разобравшись, что именно не работало, получается дорогое хождение по кругу.

Перед любой доработкой я бы посмотрел, где люди уходят с сайта: на какой странице, на каком шаге. Без этого легко потратить бюджет на красивое, а проблема останется на месте.

У поисковой части есть ещё одно ограничение: результат приходит не сразу. Заголовки, разметка, контент и доверие накапливаются постепенно, и роста заявок сразу после правок ждать не стоит. Если заявки нужны быстро, начинать надо с того, что сработает раньше: форма, путь клиента, скорость.

У меня получается такой порядок. Сначала посмотреть, где люди теряются на сайте. Потом поправить то, что обычно делается без перерисовки сайта: заголовки и скорость. Затем переработать тексты, дизайн и визуальный материал там, где данные показывают провал. После этого добавлять контент и признаки доверия, которые копятся долго. Всё это, на мой взгляд, проще делать, когда маркетолог участвует с первого дня, а не после запуска.