Сколько личного мы готовы продать за охваты

Почему интимность стала главным инструментом коммуникации и где проходит граница между искренностью и маркетингом?

Недавно я посмотрела июльский выпуск шоу Ксении Собчак «Что о тебе думают?» с Идой Галич. Меня зацепил не очередной разговор о блогерстве, деньгах или знаменитостях. Скорее одна фраза Галич о собственной внешности.

Она рассказывала, что никогда не считала себя особенно красивой и долго довольно спокойно относилась к этому. А потом у неё появились деньги, возможность ходить к косметологу и ортодонту, заниматься собой, и вместе с этим изменилось отношение к себе. Именно тогда, по её словам, пришло более ровное и комфортное восприятие собственной внешности.

Почему эта история так хорошо работает?

Потому что это уже не рассказ о косметологии и даже не рассказ о деньгах. Это история о самооценке, доступности определённого образа жизни и о том, как финансовые возможности меняют наше отношение к себе.

То есть Галич рассказывает не просто о себе. Она рассказывает о том, что знакомо очень многим. И в этом, мне кажется, вообще заключается секрет современной публичности — лучше всего мы теперь смотрим не на чужой успех, а на чужой путь к нему.

Личное стало валютой

Ещё несколько лет назад блогеру достаточно было показать красивую жизнь, красивый дом, дорогую одежду, отпуск на берегу океана, машину, ресторан или какой-то свой удачный проект.

Но сейчас этого мало. Мы хотим знать, как человек к этому пришёл. Он тоже когда-то стеснялся своей внешности? Тоже боялся потерять работу? Не мог позволить себе дорогого стоматолога? Тоже разводился? Или может начинал всё сначала? Тоже переживал, что уже поздно что-то менять?

Вот почему сегодня так хорошо работают личные истории — и так свадьба превращается в сериал, развод становится инфоповодом, а рождение ребёнка — хроникой, переезд превращается в влог, а профессиональная неудача становится постом. Даже поход к психологу можно сделать частью публичного образа, и вот уже сложный период жизни неожиданно становится самым успешным.

И здесь возникает довольно странная вещь: чем более личной становится история, тем сильнее мы ей верим.

Мы можем не знать человека лично, но если он рассказывает, как боялся, плакал, ошибался, стеснялся, не знал, что делать дальше, у нас появляется ощущение близости.

Парадокс в том, что социальные сети должны были сделать людей более закрытыми и осторожными с личной информацией, а произошло почти обратное — личная жизнь стала одним из самых ценных медийных ресурсов.

Свадьба как медиапродукт

Не корысти ради, но вернусь к Иле Галич, раз уж о ней зашла речь. Свадьба Иды этим летом показала это особенно наглядно. Само по себе это, конечно, личное событие. Но одновременно оно стало большим публичным сюжетом, который существовал в информационном поле задолго до церемонии и продолжился после неё.

Мы знали о подготовке, месте, количестве гостей, специальном самолёте, формате праздника. Потом обсуждали погоду, стоимость, декор, гостей и детали самой церемонии. СМИ буквально вели репортаж с чужой свадьбы.

Причём Галич сама активно управляла этой историей.

Когда вокруг места проведения свадьбы появились обвинения в ущербе природе, она не ушла от обсуждения, а подробно объяснила, что происходит на площадке и что именно делает команда.

Получилась практически идеальная медиадраматургия: есть ожидание, есть героиня, есть любовь, деньги, красивая картинка, есть и конфликт, и неожиданное осложнение, но есть финал. И всё это происходит в реальной жизни.

Конечно, свадьба Галич была прежде всего её свадьбой. Но одновременно она стала контентом, который люди добровольно смотрели несколько недель.

И тут, как мне кажется, проходит интересная граница: когда личное событие становится публичным, оно не обязательно перестаёт быть настоящим, но оно начинает жить ещё и как медиапродукт.

Почему мы вообще хотим это смотреть?

Потому что человек всегда интересовался чужой жизнью. Раньше для этого были журналы, телевидение, светская хроника. Теперь между нами и чужой жизнью практически нет посредника. Мы можем увидеть завтрак, ребёнка, квартиру, слёзы, ремонт, свадьбу или разговор с мужем интересного нам публичного человека почти в тот момент, когда это происходит.

Однако есть ещё одна важная перемена: раньше знаменитости показывала нам результат, а теперь они показывают процесс.

Именно поэтому история Галич о внешности интереснее обычного рассказа о косметологических процедурах.

Она не говорит: вот мой результат, посмотрите, как я хорошо выгляжу.

Она рассказывает: вот что я чувствовала раньше, вот что изменилось, когда у меня появились деньги, вот почему я стала относиться к себе иначе.

Это уже история, в которой зритель может найти себя.

А потом приходит бренд

Как раз тут и начинается самое интересное для тех, кто работает в коммуникациях, потому что брендам давно нужен не просто охват. Им нужен контекст, в котором продукт становится значимым.

Косметика может быть просто кремом, а может стать частью истории о том, как женщина впервые начала заботиться о себе.

Стоматология может продавать не просто лечение зубов, она может говорить о человеке, который наконец перестал стесняться улыбки. Одежда может быть не просто одеждой, она может оказаться символом того момента, когда женщина перестала покупать вещи «на потом». Или путешествие может быть не просто поездкой, а стать историей о новой жизни после развода.

Именно поэтому личные истории так ценны для брендов: продукт перестаёт быть главным героем. Он становится частью человеческой истории.

И это гораздо убедительнее обычной рекламы.

Но есть проблема

Если личное хорошо работает, возникает соблазн использовать его всё больше.

Сначала мы рассказываем о путешествии, потом показываем отношения, потом рассказываем о беременности, потом о родах, потом о ребёнке, потом о семейных проблемах, а потом о разводе. А потом уже не очень понятно, где заканчивается жизнь человека и начинается его медиапроект.

И я думаю, что именно здесь сегодня проходит одна из самых сложных границ в PR. Не между рекламой и не рекламой, а между искренностью и эксплуатацией личного.

Причём эксплуатация может происходить даже без злого умысла.

Человек действительно может хотеть поделиться своей историей. Бренд действительно может искренне захотеть его поддержать, а аудитория действительно может быть заинтересована. Но всё равно стоит задать вопрос: а точно ли эту историю нужно рассказывать сейчас? И точно ли нужно рассказывать её целиком?

Особенно если речь идёт о детях, отношениях, здоровье, семейных конфликтах или травматичном опыте.

Можно ли монетизировать искренность?

Мне кажется, здесь мы часто пытаемся найти слишком простой ответ, будто существует два варианта: либо человек искренний и ничего не продаёт, либо он зарабатывает на своей истории и значит, всё было ненастоящим.

Я с этим не согласна. Человек может совершенно искренне рассказывать о собственном опыте и одновременно понимать, что этот опыт имеет коммерческую ценность. Одно не отменяет другого. Проблема начинается в другом месте: когда человек начинает переживать события не для себя, а уже с мыслью о том, как это будет выглядеть в сторис.

Когда развод становится хорошим инфоповодом, когда собственная тревога превращается в контент-план, когда человек ещё не успел прожить событие, но уже должен его красиво упаковать. Вот это, на мой взгляд, опасная точка. Потому что тогда мы начинаем жить не только своей жизнью, но и её будущей публикацией.

Что делать брендам?

Мне кажется, бизнесу сегодня стоит быть осторожнее с личным контентом, а не активнее. Не всякая эмоциональная история подходит для рекламы, и не всякая история, которая хорошо набирает просмотры, действительно помогает бренду.

Перед любой интеграцией я бы задала несколько простых вопросов.

Первый: эта история действительно связана с продуктом или мы просто пытаемся пристегнуть бренд к популярному человеку?

Если связь приходится долго объяснять, скорее всего, её нет.

Второй: человек сам хочет рассказать эту историю или мы убедили его, что она хорошо зайдёт аудитории?

Это принципиально разные ситуации.

Третий: что останется от истории, если убрать бренд?

Если без продукта рассказ всё равно живёт, скорее всего, он настоящий. Если без него всё разваливается, перед нами, вероятно, обычная рекламная конструкция.

Четвёртый: не заставляем ли мы человека раскрыть больше, чем ему комфортно?

Особенно когда речь идёт о вещах, которые нельзя потом просто удалить из памяти аудитории.

И наконец, самый простой вопрос:

Мы хотим, чтобы человеку доверяли или просто хотим получить охваты?

Потому что это не всегда одно и то же.

Хороший PR не заставляет человека быть откровенным

Я вообще думаю, что в ближайшие годы роль PR-специалиста будет всё меньше связана с тем, чтобы просто найти красивую историю. Историй и так стало слишком много. Наша задача скорее в том, чтобы понять, какую историю действительно стоит рассказывать.

Не нужно заставлять предпринимателя становиться блогером, если ему нечего сказать публично. Не нужно вытаскивать личную жизнь эксперта только потому, что личный контент сейчас лучше набирает просмотры. Не нужно превращать каждую слабость в инструмент продвижения.

Иногда самая сильная коммуникация начинается с того, что человек говорит: об этом я не хочу рассказывать. И это тоже позиция.

Мы все немного стали медиа

Но есть вещь, которая меня в этой истории волнует гораздо больше блогеров и брендов — мы постепенно сами начинаем относиться к своей жизни как к контенту.

Раньше мы ехали в отпуск и потом рассказывали друзьям, как всё прошло. Теперь иногда сначала думаем, что будем снимать. Раньше покупали платье потому, что оно нам нравилось, а теперь можем ещё подумать, как оно будет выглядеть на фотографии. Раньше переживали расставание, а сейчас знаем, что через несколько дней можно написать пост о новом этапе жизни. Конечно, вы можете сказать — «это не обязательно плохо». Да. Социальные сети действительно дают человеку возможность говорить, находить единомышленников, поддерживать других и даже зарабатывать на собственном опыте. Но у этого есть обратная сторона — мы рискуем постепенно перестать различать жизнь и её публичную версию. И тогда вопрос «сколько личного мы готовы продать за охваты?» становится уже не только вопросом к блогерам. Он относится практически ко всем, потому что личное стало валютой. Мы обмениваем его на внимание, признание, возможности, деньги, аудиторию, карьеру. Иногда на всё сразу.

И, наверное, самая важная PR-задача сегодня заключается не в том, чтобы помочь человеку рассказать о себе как можно больше, а в том, чтобы помочь ему понять, что из своей жизни он действительно готов отдать публичности, а что лучше оставить только своим.

Потому что охваты и рекламные кампании заканчиваются, публикации уходят вниз ленты, а личная история, однажды рассказанная миллионам, уже никогда полностью не становится личной.