Мы вложили 36 млн рублей в умные кольца, а китайцы воруют наши карточки и продают на Ozon свои товары вдвое дешевле

Я семь лет занимаюсь бизнесом. До этого работал в ИТ — был операционным директором Gett.

После ухода из компании у меня началась бессонница. Я обратился к сомнологу, наладил режим и понял, насколько сон влияет на самочувствие. В какой-то момент даже начал приставать к знакомым с вопросом: «Ты вообще нормально спишь?»

Так мы с партнером создали приложение Sleeptery, которое дает рекомендации по улучшению сна, а пользователи соревнуются друг с другом и получают призы. А потом мы нашли производство в Китае, сделали умное кольцо и начали продавать его вместе с приложением.

Первые 500 колец раскупили за два месяца. Сейчас мы занимаем 21% этой категории на Ozon. Расскажу, как мы это сделали.

В то время я учил испанский в Duolingo и захотел сделать что-то похожее — прививать заботу о сне через игровые механики.

Так как я предприниматель из ИТ, сначала появилась идея сделать приложение, к которому можно подключить любое устройство: Oura, Garmin, Samsung, Xiaomi или Apple Watch. Летом 2024 года мы выпустили первую версию приложения Sleeptery.

Люди, на которых мы тестировали приложение, начали следить за сном, но лучше спать не стали. Тогда мы добавили розыгрыши и турниры. Пользователи соревновались друг с другом, а мы дарили им аксессуары для сна, деньги, чекапы и другие призы. После этого 30% участников стали лучше и регулярнее спать.

Половина тестеров были нашими знакомыми, другая половина — знакомыми знакомых. Мы начали им звонить и спрашивать, почему они стали лучше спать. Оказалось, что одни старались соблюдать режим ради места в рейтинге, а другие только благодаря турниру поняли, что плохо спят.

Пользователи начали ложиться спать по режиму. В поздних версиях приложения появился ИИ-ассистент: он спрашивает, что пошло не так, если человек плохо спал, и предлагает скорректировать привычки — например, не пить много воды за несколько часов до сна.

В сентябре 2024 года мы провели корпоративные пилоты с Т⁠-⁠Банком и МТС. Сотрудники подключали свои устройства, участвовали в турнирах и получали внутреннюю валюту — «подушки». Их можно было обменять на билеты для розыгрыша призов.

В тесте участвовала тысяча человек.

Но корпоративное направление начало сжиматься: компании стали сокращать бюджеты на программы для сотрудников, и несколько сделок на 2025 год сорвались. Тогда мы решили продавать продукт обычным людям.

И тут лопнул пузырь моего представления. Я думал, что трекеры есть почти у каждого, но на самом деле со своим устройством к нам приходили только пять человек из ста. Oura стоит 50 000—70 000 ₽, а смартфоны собирают недостаточно данных. Нам нужен был собственный девайс.

Перед тем как «идти в железо», я решил проверить, насколько точно работают потребительские трекеры. Закупил все устройства, которые смог найти, пришел в клинику сна, обвешался полисомнографическим оборудованием и сравнил результаты.

Оказалось, что и дорогие, и дешевые устройства примерно одинаково определяют время засыпания и пробуждения — ошибаются примерно на пять минут. С фазами сна сложнее: показатели глубокого сна могут расходиться на 10—20%.

При этом разовые замеры мало что дают. Важнее следить за динамикой — например, как со временем меняется продолжительность глубокого сна. С этим справляются и недорогие устройства.

В 2025 году мы попросили нашего партнера из Китая найти подходящий трекер. Из опросов мы знали, что пользователям удобнее кольцо: многим мешают браслеты во время сна, а некоторым просто не нравится, как они выглядят.

Наш китайский партнер объездил фабрики и привез 15 образцов. Больше половины не показывали ничего внятного: некоторые устройства не могли нормально определить даже время засыпания и пробуждения.

Мы отобрали несколько вариантов с подходящими датчиками и попросили производителей открыть данные для нашего приложения. Три компании согласились, и в итоге мы выбрали одну.

Партию из 500 штук производят за две-три недели. Доставка самолетом занимает около двух дней, автомобилем — от четырех до шести недель. На фабрике проверяют несколько устройств из каждой партии и закладывают около 2% брака. У нас этот показатель пока ниже. Если кольцо сломается, мы заменим его или вернем деньги.

В середине 2025 года у нас была задача: проверить, будут ли люди покупать кольца для сна. Многие крутили пальцем у виска и говорили, что отдельное устройство для сна никому не нужно.

Мы закупили первые 500 колец, подключили их к приложению и 17 сентября 2025 года запустили продажи на Ozon и «Яндекс Маркете». Мы рассуждали так: если сможем продавать на таком конкурентном рынке, значит, у продукта есть будущее. К тому же на маркетплейсе можно проверить спрос без маркетолога. Там уже есть все нужные инструменты: продвижение, баннеры, плата за показы и клики.

За сентябрь и октябрь мы продали все 500 колец и заняли 5—10% категории умных колец на маркетплейсах.

Параллельно возникла неожиданная проблема — люди не знали размер своего кольца. За месяц до запуска мы рассказали о нем подписчикам Sleeptery и собрали 280 заявок на предзаказ. Мы обрадовались и решили, что первые 200 штук разлетятся сразу. Но после запуска 17 сентября за пять дней продали всего пять колец.

На сайте мы предлагали измерить палец ниткой или зайти в ювелирный магазин, но почти никто этого не делал.

Нас спасли тестовые наборы с образцами всех размеров. Изначально я заказал их для тестеров: нужно было всего 10—15 штук, но минимальная партия на производстве — 200. Поэтому у нас осталось две коробки, которые мы выставили на продажу по себестоимости.

В наборе восемь колец-болванок — с 6-го по 13-й размер. На Ozon он продается за 180—230 ₽. Внутри промокод: его можно применить при покупке кольца на нашем сайте и вернуть стоимость набора.

Наборы быстро разобрали, и уже на второй неделе продажи колец резко пошли вверх. Это работает примерно как пробники духов: человек примеряет кольца разных размеров, понимает, удобно ли ему, и после этого решает, покупать ли устройство.

После первой партии мы сразу заказали еще 2 000 колец. Но в ноябре и декабре 2025 года начались проблемы с доставкой из Китая: фуры застряли на границе с Казахстаном, и мы пропустили весь предновогодний сезон. Партия приехала только в январе, а продали мы ее в феврале-марте. К концу марта наша доля в категории умных колец на Ozon была 19,4%.

После этого мы снова стали искать в Китае новое устройство. Новая версия кольца работает до семи дней без зарядки и хранит данные без подключения к телефону до 72 часов.

Третью партию из 3 000 колец мы привезли в августе 2026. К концу месяца продали около 600 штук. Продажи росли примерно на 30% в неделю, и осенью мы рассчитываем выйти в операционный плюс.

Как только кольца начали хорошо продаваться, на маркетплейсе появились десятки китайских продавцов, которые копировали карточки нашего товара — и продавали свои трекеры вдвое-втрое дешевле, но с доставкой за две недели.

Главное — китайские кольца не работают с нашим приложением: у них свой софт. Кольца с нашим логотипом никто не копировал — только карточки товаров на маркетплейсе. Пока на наших продажах это практически не отразилось. Но все равно, из-за этого покупатель может перепутать бренды и заказать чужое кольцо.

Чтобы получить отметку «Оригинал», мы зарегистрировали Sleepring, Sleeptery и логотип как товарные знаки, а затем загрузили документы на Ozon. Sleepring зарегистрировали по ускоренной программе за два месяца, логотип — за десять.

Кольца других продавцов не подключаются к нашему приложению, только к стандартному софту этих продуктов. Но многие покупатели все равно выбирают их, потому что они в несколько раз дешевле.

Для продажи также нужна декларация соответствия, которая подтверждает безопасность устройства. Чтобы ее получить, мы отправили образцы в лабораторию. Весь процесс занял около двух месяцев.

С 1 октября маркетплейсы обязаны требовать такие декларации для электроники, в том числе устройств с требованиями по электромагнитной безопасности. Это может сократить количество серого импорта. Маркировка «Честный знак» для умных колец пока не нужна.

Больше всего денег уходит не на кольца, а на приложение. При запуске в команде было восемь человек, шестеро из них — разработчики. Сейчас нас двенадцать.

Сами кольца стоят не так дорого. Если продажи не пойдут, остатки можно продать по себестоимости. Мы продаем кольца на маркетплейсах примерно за 9 100—10 900 ₽. Но из-за акций и скидок иногда их можно купить дешевле — 7 500—9 500 ₽.

Около половины выручки забирает маркетплейс, еще примерно четверть приходится на себестоимость кольца. В итоге с продажи остается 20—25%. Хотим довести этот показатель до 30%.

В идеале мы хотим распределять выручку по формуле 30/30/30: 30% — производство колец, команда и поддержка, еще 30% — маркетинг и 30% — маржа. Но пока разработка и поддержка приложения обходятся дороже.

Всего мы с партнером вложили в проект около 36 млн рублей — сюда входят разработка приложения и закупка колец.

Сейчас мы готовимся привлекать инвестиции. По данным статистики Ozon, за последний год рынок умных колец в России вырос примерно в пять раз. Российских брендов в этой категории два — мы и Сбер. К 2030 году хотим занять 30% рынка.

Большую часть колец мы продаем на Ozon. Параллельно развиваем сайт и социальные сети, а позже планируем открыть магазины в офлайне.